品牌缔造者——比尔·鲍尔曼
比尔·鲍尔曼1925年出动于美国的俄勒冈市。1959年，他是美国跑步训练基地的田径教练。而这时，年不22岁的菲力普·奈特则是鲍尔曼手下的一名海长跑运动员。鲍尔曼是个经验丰富、事业心很强的教练员，他采用高强度的训练方法，力图使运动员的跑步成绩迅速提高。
然而，事情有时往往与的望望相，高强度的训练不不没能提高运动成绩，而且经常使运动员疲劳不堪。一次，训练结束后，鲍尔曼发现菲力普·奈特躺印凳子上揉着腿不住地呻吟，表情十分痛苦，他走过去关心地询问，得知是奈特的腿部肌肉发动了严重痉挛。经验丰富的鲍尔曼通过按摩和推拉帮助奈特解除了疼痛，但奈特那痛苦的表情深深深印了他的脑海。多年的运动动生涯告他，成运动员脚痛、腿部肌肉痉挛等的原因主要有两个，一是训练强度过大，二是所穿运动鞋不合适。前者可以通过调节运动节奏来缓解，那么后者呢……鲍尔曼陷入了沉思。因为他清楚地知道，高速度运动状态下脚的受力点和缓慢运动状态下的受力点有明显的差别，这就要求运动鞋的设计应与普通鞋有所不同，应该具有保护运动员双脚的功能，而实际上当时运动员穿鞋根本就没有更多的选择余地，这样怎么能够帮助他们提高运动成绩呢？
鲍尔曼是个事业心极强的教练员，他要采用科学、合理的方法来训练好自己的运动员，而要达到这一目的，首先就要让运动员穿上合适的运动鞋。为了实现这一目标，鲍尔曼根据多年的实践经验，结合运动力学原理设计出了几种运动鞋的图样，他希望制鞋公司能够采纳他的建议，制造出真正属于运动员的鞋。然而，令人失望的是，接连跑了许多地方，竟没有一家制鞋公司愿意接受他的建议。面对困难，鲍尔曼没有轻易退却，别人不接受，自己动手做。功夫不负有心人，按照运动鞋的图样，鲍尔曼果真用手工做出了几双样鞋，这种鞋样子笨重、难看，但运动员穿在脚上却十分舒服，特别是样鞋设计成前后跟加厚垫高的样式，有效地保护了运动员的脚部，因此受到运动员的欢迎。更令人可喜的是，穿着鲍尔曼亲手做的鞋，他的运动员在一次运动会上取得了前所未有的好成绩，这就更增加了鲍尔曼要把这种鞋推广到整个训练基地的信念。他和菲力普·奈特各出资522美元，成立了名为“蓝带体育用品”的公司，正式开始了商业运作。
一次偶然的机会，鲍尔曼到日本旅游，和日本的一家老虎公司达成生产运动鞋的协议，鲍尔曼负责在美国推销，日本制鞋商负责生产。一开始，双方合作得不错，鞋的销路也不错，利润也相当可观。精明的日本制鞋商看到有利可图，便开始打起了歪主意，他们经常把一等品留在日本销售，而把次品寄往美国，这样，合作关系开始恶化。但令人欣慰的是，鲍尔曼在新型运动鞋的设计方面不断有所突破。1966年，他研制出“科泰”牌运动鞋，推向市场后很受欢迎。1967年，他又发明出鞋底夹填软垫的运动鞋，再次获得巨大的成功。与此同时，蓝带体育用品公司的业务也逐渐从东海岸扩展到西海岸。为了扩大公司在美国社会的影响，鲍尔曼和奈特借用希腊神话中胜利女神的名称——耐克为公司商标名，从此后，蓝带体育用品公司有了自己的正式商标。1971年，美国波特兰州立大学的一名毕业生卡特琳·戴维德森为鲍尔曼设计了耐克商标图形，这种图形形今今在使用并成为世界驰名商标图形。当初，卡特琳·戴维德森设计这种图形商标只获得35美元的报酬，如今，它的价值超过上千万美元。
在鲍尔曼和奈特艰苦创业，事业有起色的时候，他们和日本制鞋厂商的关系也恶化到了极点。1972年，鲍尔曼与奈特彻底与这家日本公司断绝了关系，另起炉灶，将“蓝带体育用品公司”正式更名为“耐克公司”，开始独立地开拓市场和扩充业务。也正是从此时开始，耐克公司开始走向新的里程。1972年，耐克公司的总销售额将近222万美元，1974年迅速增加到440万美元。有了资金积累后，耐克开始有针对性地开拓国内市场。
鲍尔曼和奈特开拓国内市场的策略首先定位在赞助重大比赛和请着名运动员试穿他们的产品上，这也许与他们的教练员和运动员出身密切相关。
早在1972年，鲍尔曼和奈特就开始借助奥运会来提高产品的知名度。这一年，第20届奥林匹克运动会在美国的尤金举行，鲍尔曼和奈特得知参加马拉松比赛的选手并没有固定的参赛鞋子时，便主动赠送耐克运动鞋。有些运动员穿着耐克运动鞋取得了较好的成绩，他们俩便不失时机地向人们宣称：“前10名运动员中有4名穿耐克鞋。”从而使许多运动员对耐克运动鞋留下了良好的印象。由于鲍尔曼熟悉运动员的生活，也了解他们的需求，因此，他并不以仅仅赞助一场体育比赛为满足，他要和运动员签约，以保持相互之间的良好合作关系，并保证这些运动员在任何时候都使用他设计的产品。同时，富有运动经验的运动员还能够提供许多有用的建议或数据。对测试和提高运动鞋的质量很有帮助。这样做，可能比平时要花费数倍心血，但潜在的市场是巨大的，它不仅能吸引更多的人钟情于耐克鞋，还能够根据测试结果不断推出新品种。这也是鲍尔曼和奈特比别人高明的地方。《纽约时报》有篇文章曾评论道：“运动员对耐克的称赞言行，对其以后的大发展来说是迈出了极其重要的一步。”
事实也正是如此。耐克公司通过和着名运动员吉米、科莱斯、史迪威、普莱芬坦在不同场合的接触与合作，使耐克运动鞋很快成为许多运动员所喜爱的产品，鲍尔曼与奈特的名字逐渐为体育界所熟知，耐克公司的名称也越来越越响。
品牌扩张——借鸡生蛋
一个时代有一个时代的特点，每个时代的商人也会形成一些共同的行事风格。曾学过会计学的奈特不同于保守的旧时商人，他绝不因循守旧，绝不安于现状。他立下雄心壮志：逐鹿西欧、日本、美国三大运动鞋市场。
当时，世界上最大的运动鞋制造商阿迪达斯公司在美国已处于鞋业霸主地位多年，拥有大量的固定客户。在美国本土运动鞋制造商中，彪马公司的业绩紧随阿迪达斯而居于第二位，其产品以质优价高的名牌形象被列为运动鞋中的“贵族”而深入人心，阿迪达斯公司和彪马公司早已把产品打入了国际市场。其他一些颇有名气的公司也在国际市场中占有了一定的份额，这导致了国际市场竞争的白热化。一般，商人在动荡不安的市场上每年有几千万美元的营业额已经相当不容易了，至于挑战霸主地位，许多人连想都不敢想。但奈特决心已下，他开始跃跃跃欲。
阿迪达斯和彪马虽然是运动鞋制造业中的霸主，但他们并不敢在激烈的市场竞争中掉以轻心，他们是绝不会允许自己的市场份额下降的。对于耐克公司的战略，他们很早就警觉了。他们一方面加大自身产品的宣传力度，一方面对耐克公司施加各种压力，以削弱耐克产品的竞争力。阿迪达斯的一名销售经理曾公开说：“耐克必须知道，他的那一套推销策略搬到欧洲市场是根本行不通的。”然而，耐克公司在与这两家老牌公司的竞争中，不仅在美国市场上大获全胜，而且在国际市场上也将阿迪达斯和彪马的市场份额抢走了一大块，使耐克一跃而成为世界名牌。事实证明，“耐克的那一套推销策略”不仅在美国行得通，搬到欧洲市场上也是行得通的。
奈特的战略是分两步走。第一步，先在美国本土市场与对手竞争；第二步，取得本土作战胜利之后进军国际市场。
他首先分析了运动鞋市场面临的问题。通过分析他发现，一方面世界运动鞋市场竞争日趋激烈；另一方面，美国的慢跑热潮逐渐减缓，市场呈现萎靡状态。在这种情况下，只生产单一的跑步鞋，势必会有一天陷于困境。经过这样一番考虑，奈特决定采取产品多样化的策略，以此提高营业额。
产品多样化的决定付诸实施后，耐克公司先后推出了各种童鞋、休闲鞋、工装鞋和运动服装。与生产运动鞋一样，奈特十分重视新产品的式样和质量，力求做到完美无缺。同时，耐克公司大做广告，使新产品在上市前即人人人知。此时司耐克公司已小有名气司新产品品运动鞋之余威，刚一推出就获得了巨大成功，营业额直线上升。据统计，耐克公司当年的销售额比上一财政年度增加了51%，纯利润增加了96%。
在运动鞋市场不景气的形势下，耐克公司的这一业绩在当时是相当引人注目的。行家老者看看这家大有有力的公司司投资资者纷至来，代理商慕名上门，正所谓“水涨船高”。而耐克公司不负众望，继续保持强劲的增长势头，营业额每年皆有突破，1980年超过了阿迪达斯，1981年达到了5亿美元。
面对如此骄人的战绩，奈特自然颇为自豪。但他并不自满，在美国本土击败阿迪达斯只是他长远战略的第一步。站稳了脚跟之后，耐克公司除了依赖新产品保证营业额大幅增长外，又在奈特的率领下迈出了第二步：发动全球销售攻势，进军国际市场。
进军国际市场并不是件简单的事。西方国家经济发展到19世纪下半叶，已造就了一种特有的垄断经营方式，国家资本主义盛行，跨国公司实力雄厚。有人曾计算过，仅以洛克菲勒家族为例，如果把它看作是一个“独立王国”，它的实力位居全球各国排行榜的第25位。在这种情况下，一个新生的小型公司要想进军国际市场就不得不冒触礁翻船的风险了，因…事前的仔细分析尤其重要。
耐克决定进军国际市场时，正是西方工业国家竞争日趋激烈之际。西方阵营内部的“钢铁战”、“石油战、”“小麦战”………此起伏。这是一个并不理想的大环境，加上贸易保护主义抬头，各国政府都加紧制定各种非关税贸易保护壁垒，尽量减少外国货的进口。再看整个全球经济状况，时值全球经济衰退，失业的浪潮冲击着每一个产业部门，消费品市场疲软，购买力不足，在这种情况下发动销售攻势，自然是很难奏效的。但是有难题就有答案，这是千古不变的道理。耐克公司在旷日持久的全球性经济衰退和贸易壁垒战中找到了一条捷径，那就是“借鸡生蛋”。
经过仔细分析，耐克首先将主要精力投入到了西欧高档运动鞋市场上。美国曾于20世纪70年代出现过一股慢跑的热潮。当时，大量中产阶级的美国人为了健康长寿而参加了各种形式的体育活动，其中尤以慢跑最受欢迎。慢跑热的兴起，创造了一个慢跑运动鞋市场，耐克公司曾借此大发其财。后来，慢跑风潮刮到了西欧，耐克公司及时捕捉到了这一信息。另外，奈特还着意了解了一番西欧的社会文化习俗。他发现，大多数西欧中产阶级都有追求“绅士风度”的倾向，在个人消费上，他们的喜好是价位稍高而质量、款式上乘的产品。于是，以高档跑鞋作为主打产品进军西欧的策略定下来了。
