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第29章 摩托罗拉:无线世界的领导品牌(2)

6.组织结构设计策略

摩托罗拉不仅重视研发投资,在新产品研发速度上也超越了世界同业。英特尔公司实际花费9~3年的研究项目,摩托罗拉经常只要1年半就可完成。这种成效主要得益于该公司自行创造的组织结构。该结构基本上是采用“矩阵式组织”,它包括4个“地区类”的业务组织,分别为中欧地区、日本地区、亚太地区以及美洲地区;4个“产品类”事业群组织,分别为半导体、通讯器材、一般系统及政府系统技术。由“地区类”与“产品类”组织交叉构成的矩阵式结构也被用于研发课题的推动之中,并且达到了极为良好的效果。例如在半导体事业群就有着名的G9组织,它是由4个地区的高级主管、事业群所属的4个事业部高级主管、1个负责研究发展的高级主管共同组成的横跨地区业务、产品及研发的“9人特别小组”,定期开会及追踪各类产品的生产、销售及研发情况,该小组直属一位副总裁指挥。

7.时刻走在市场前面

1999年摩托罗拉为向拥有CPU市场74%占有率的英特尔公司挑战,经过长时间的磋商后与IBM及苹果两大电脑公司联盟,由摩托罗拉供应CPU给两家电脑公司,这项商品定名为POWERPC603。由于该公司具有半导体技术及低成本优势,目前此产品已在市场上打出知名度,并拥有了80%的市场占有率。另外,摩托罗拉还实施了一项宏伟的卫星通讯计划,推出了66个轨道环绕卫星使用的通讯系统。正是它让世界各地使用移动电话的人实现了“飞越无限”的梦想。

8.让顾客完全满意

摩托罗拉公司的每个员工都要参加公司组织的TCS小组活动,TCS就是“让顾客完全满意”的英文缩写。这个“顾客”的内涵是广义的,除了产品的用户之外,还包括公司内部的下一道工序,目标是以最完善的工作质量赢得下一道工序的满意。员工们利用业余时间,针对工作中的某一难题,通过集思广益来决定问题、选定方案、采取行动、评价结果,寻找出解决问题的最佳办法。

美国《幸福》杂志在评价摩托罗拉时指出,摩托罗拉是质量管理的倡导者、技术革新的先驱、新产品的实践者。当有人询问摩托罗拉是否还有缺点时,该公司的高管人员回答:“我们的缺点是永远不满足现状。”总之,正是由于摩托罗拉公司这种永不满足于现状,追求令顾客完全满意的新思维,使得摩托罗拉最终成为国际知名企业之一。

品牌考验——“大哥大”的新对手

摩托罗拉公司从手工作坊发展成为全球性通信公司,经历了100多年的坎坷,也品尝过胜利之果的甘甜。然而,随着其他国际品牌的蚕食和中国移动产业的迅速崛起,摩托罗拉也面临着前所未有的考验。1997年以来,摩托罗拉开始表现得不尽如人意。至2000年5月,公司的市值已经下跌了近72%,股价从60美元下挫至16美元。更为险恶的是,此后的两年里,摩托罗拉分别与诺基亚、爱立信和阿尔卡特这三大品牌打起了遭遇战。诺基亚加大了手机新品推向市场的速度和力度,要向40%的市场份额挺进;爱立信则将手机业务放在了与索尼合资的索尼爱立信中,并投入巨额的研发和推广资金,在全球的3GUMTS业务中,爱立信拥有其中的60%,仅此项业务,就使其拥有了40%的市场份额;阿尔卡特也已经走出低谷,实现了持续正面的现金流,理所当然地要在市场份额上分一杯羹。

这边的遭遇战未见分晓,半路上又杀出了中国本土制造的诸多品牌的手机,如:熊猫、海尔、首信、波导等大小“程咬金”们,惊得摩托罗拉这位“大哥大”冷、热汗俱流,不得不再作新图谋,否则,很有可能在手机业务上折戟沙场。为此,罗伯特·高尔文提出了5点战略:

(1)给领导层注入新鲜活力。

(2)稳定财务状况,降低成本。

(3)继续研制与生产新产品。

(4)增强与客户的联系。

(5)评估与重新评估业务计划,以保持竞争力。

他的目标很明确:“努力使公司恢复盈利,确保在战略性市场上的领导地位,提高销售额,使股票增值。”

针对这个目标,摩托罗拉进行了一场自上而下的、史无前例的革命。一位业内资深观察人士说,“这是一场拯救这个有着近400亿美元市值公司的行动,摩托罗拉必须使其半导体业务摆脱亏损以获得整体扭亏,必须重振自己的手机业务以保证盈利,必须在网络设备和集群通讯等业务方面做得更好才能重振公司。”

摩托罗拉也在各个方面身体力行着“革命”这个有特殊含义的词汇。摩托罗拉公司100个最有价值的职位,70%都换了新人。不仅仅是组织的更新、年轻化,对半导体部的调整也是革命性的。在中国加大投资力度也是这次革命的重要措施。因为他们知道,没有哪个公司像摩托罗拉一样更依赖于中国市场。

有专家分析说:“近几年来所谓IT领域艰难,更多的是在电信领域。而起码最近几年,电信领域不会有大的提升,只能是慢慢发展,再像前几年那样的爆发式发展是根本不可能的。摩托罗拉的“革命”,更多的是一种通俗的说法,其实还是一种自己挺住的感觉。在发展新的业务领域、确定新的模式还很模糊的前提下,人事缩减、业务分离是必要的方法,但市场还是朝不利的方向发展,那么摩托罗拉怎么办?”

摩托罗拉的地区总裁回答说:“诺基亚可以赚钱,我们的手机也在赚钱。在通信半导体方面,我们是领先的,是站得住脚的。有线电视机顶盒我们还是稳居全球第一。手机占有率我们居全球第二,并且继续保持中国第一的市场份额。我们系统部的核心技术在日本的表现也很好,在中国GSM和CDMA网络设施占有率已经快逼平爱立信。摩托罗拉的困境念是很大,只要半导体走出困境,手机持续增长,新业务持续发展,特别是中国市场稳步扩大,摩托罗拉摆脱目前的念利局面是完全没有问题的。”

正如其所言,在全球经济一片暗淡的时候,中国似乎成了摩托罗拉全球生意的唯一亮点,事实上,摩托罗拉也确实在借助中国这根救命稻草摆脱全球危机。摩托罗拉并念希望2000年的中国辉煌那么快就成为过去,中国区董事长赖柄荣说:“2001年是业务蒸蒸蒸上的一年,我们的各项业务都取得了很大成绩。”汤马斯说:“为我们成功的2001年表示庆贺。”接任谭宗定成为新一任亚太区总裁的吉恩·德莱尼则干脆表示:“我们十分关注中国市场的发展,摩托罗拉把希望寄托在中国身上,希望借助中国巨大的市场,走出全球经济低迷的阴影。”

难怪摩托罗拉公司念念念不2001年,确实,在这一年里,摩托罗拉在中国的销售额是49亿美元,比2000年增加了5亿美元。摩托罗拉成为中国联通最大的CDMA设备供应商,与中国移动签署了7个省市扩容GPRS的合同。摩托罗拉是信息产业部批准的唯一可以生产CDMA手机的外国厂商。在手机方面,摩托罗拉已经连续了3年保持市场份额第一,以23.9%份额高于诺基亚的19.0%。摩托罗拉在2000年以313亿元人民币取代了连续9年名列榜首的上海大众,成为在华外商投资企业的“龙头老大”。摩托罗拉在北京第二次召开全球董事会时,宣布“3个100亿美元战略”,即:到2000年,累计在华投资总额为100亿美元,在华年产值达到100亿美元,5年内累计从中国采购价值100亿美元的零配件和服务。此外,摩托罗拉把天津建成了全球性生产基地之一,把北京建成了摩托罗拉全球研发中心之一,增加在华科技投资10亿美元,招聘了4000名科研人员。

德莱尼说:“中国已经成为摩托罗拉增长最快的市场,我们希望能保持这一增长势头。中国在公司全球业务中的比例将更大。我们计划继续主动出击,继续宣传我们的品牌,继续关注中国市场。”与此同时,摩托罗拉提出了要做一个“市场进攻者”的口号,并推出了全新的手机概念MOTO,摩托罗拉决心让MOTO手机全面转变为一个时尚、年轻、充满文化的形象,这是摩托罗拉品牌从最早的工程师文化,前几年成功转变为一个消费品牌之后的最新动向,就是要把摩托罗拉转变为“一个具有竞争力的、前卫的、先发制人的、年轻的、具有攻击性的品牌,一个流行时尚的代名词”。

作为摩托罗拉中国公司总裁,陈永正阐明了新的施政方针,即2×3×3政策。“2”指2个基地:科研基地和生产基地;第一个“3”指3个增长点:半导体、集群通信和宽带;第二个“3”指3个100亿美元。公司在发展无线通信业务的同时,加强在半导体、集群通信和宽带业务上的开拓力度。

关于3个100亿美元,陈永正说:“2000年我们在中国的采购是10亿~17亿美元,2000年达到100亿美元,平均一年20亿美元左右,完全没有问题。同年我们在中国的产值是50亿美元,加上合资企业会有00亿美元,到2000年达到年产值100亿美元也没有问题。投资方面我们在中国已有70亿美元,再增加30亿美元也不是问题,而且我们已经将亚太地区的半导体工厂往马来西亚和中国天津集中,增加投资也是必然的。中国的业务已经占了整个公司业务量的15%,是美国以外的最大市场。罗伯特·高尔文先生也希望这个数值会继续增大,这是摩托罗拉的战略增长点。”

同样让海外手机商家不可小觑的是中国本土的手机制造与出口。ZD中国媒体总编刘克丽说:“中国手机已是世界出口第一。去年中国手机生产8325万部,出口3295万部。中国成为世界工厂已是明显趋势。”

陈永正则信心百倍地说:“中国经济有几个不可逆转的积极要素,奥运投资、加入世贸和无线发展。而我们占据了很大的市场额度,而且有比较好的政府和公众形象,现在是兼具天时、地利与人和。我们要把自己完全本土化,让自己成为中国经济发展的组成部分。”

从摩托罗拉1987年在北京建立中国策一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有18年,成为投资规模最大的外国企业之一。这18年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,如果说它已获得一些成就的话,那么这些成就完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。它坚持每3年回顾、评估一次品牌建设计划和执行方案,并根据新的市场情况制订新的计划和方案。目前,摩托罗拉在中国内地设有1家独资企业、1家控股公司、8家合资企业、26家分公司,员工13000多名,其中75%是中国员工;有700多家中国当地供应商,平均国产化比例为65%,而且这个数字还在继续上升,真正实现了“配套产品国产化”的承诺和发展战略。

回顾摩托罗拉公司的发展历程,从其首创的蜂窝电话到模拟电话、数字电话,再到现在的双频、三频及WAP、CDMA手机,其生产技术及开发设计能力始终处于世界前列,其产品已占世界总销售量的40%。摩托罗拉生产的对讲机以音质清晰为特色,已被广泛应用于铁路、公安、消防、保安、机场、建筑、医疗、邮政、运输、娱乐等行业和军队及各级政府部门。“摩托罗拉”的商标已遍布世界的每一个角落,成为世界移动通信的一颗耀眼之星。

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