大众汽车公司是世界10大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界着名的汽车设计大师弗迪南·波尔舍。大众汽车公司主要经营汽车产品，是一个在全世界许多国家和地区生产经营汽车的跨国汽车集团。“大众汽车”，顾名思义，是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。建议被批准后由波尔舍组建了一个有34万人入股的大众汽车股份公司，年产汽车100万辆。大众汽车集团是目前全球雇用员工最多的公司之一，拥有员工约32.4万人，分布在5大洲的43个工作地点。
在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一批“甲壳虫”问世，但仅仅生产了630辆就因二次世界大战而停产。二战后，大众公司划归西德政府，汽车生产又逐步恢复。由于“甲壳虫”车价格低廉，这种汽车很快风靡德国和欧洲。1955年“甲壳虫”出口到100多个国家，1981年“甲壳虫”停产时，已经累计生产了2000万辆，打破了福特T型车的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众汽车公司也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立了汽车生产厂和销售公司。继“甲壳虫”后，大众公司在1980年实现了四轮连续驱动汽车大批量生产，推出了80年代世界最畅销的高尔夫汽车，从而成为欧洲最大的汽车商。
大众汽车公司总部曾迁往柏林，现在仍在沃尔斯堡。公司现任董事长为卡尔·汉恩博士，现有雇员26.5万人。大众汽车公司在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪、奥迪科贝等。整个汽车集团的产销能力在300万辆在右。
营销背景：创新造就高销量
1934年至1938年间，弗迪南·波尔舍开发设计了“volkswagen”，即“大众的汽车”，并在现在的沃尔夫斯堡建厂生产该车。起初被嘲笑但不久就让人们感到亲切而熟悉的“甲壳虫”，在汽车史上写下了新篇章。由于受到销售合作伙伴的支持，大众汽车国外子公司的业绩蒸蒸日上。
1960年，大众汽车有限公司成为向公众发行股份的公司。其中德国联邦政府持有20%的净资产，下萨克森州持有同样数量的股份，而其余股份以小数额“人民的股份”形式出售给公众。
大众汽车公司在德国的沃尔夫斯堡、不伦瑞克、汉诺威、卡塞尔、埃姆登和萨尔茨吉特都建有制造厂，因此它成了德国战后经济奇迹的象征。“甲壳虫”和大众汽车运输车在公路上随处可见。
在1965年及随后的几年里，大众汽车公司陆续收购了一些汽车公司，一个大型的德国汽车制造集团形成了。1974年，在德国，“甲壳虫”时代渐趋尾声，新一代轿车产品诞生了，它备有前轮驱动、水冷发动机，具有舒适度高和实用性强等特点。
1974年，大众公司首次推出“高尔夫”汽车，它带有1.5L、功率为51kW(70马力)的发动机，公众终于看到了盼望已久的“甲壳虫”的继承者。同时，像“甲壳虫”那样由弗迪南·波尔舍一个人设计的方式已经过时，现在的“高尔夫”则是现代集体创作的典型。“高尔夫”一出现就引起了真正的轰动，到1976年10月27日已经生产了100万辆。“高尔夫”表现出了一种似乎是相互矛盾的“一般的外表”与“高质量”的混合体的形态，它的动力机组可以有多种不同的选择。大众公司并没有离开它的用于“甲壳虫”的神圣原则，即稳步改进设计中的每个细节，逐渐地而又确凿无疑地，“高尔夫”将会接过德国“平民汽车”的角色。“甲壳虫”不久只能存在于它的爱好者的收藏中，他们仍然满心地喜欢它，但不得不承认，在现今的汽车景观中，它不过像一块令人喜欢的古老化石。
“高尔夫”的生产标志着一个汽车新时代的开始，同时它也是新一代轿车级别的代表，因此，同一级别的轿车产品又被称为高尔夫级别。高尔夫车型成为大众汽车公司成功史上的又一个里程碑。这种结构紧凑的小型轿车考虑到了用户的社会地位和年龄层次，很快在德国和欧洲成为最畅销的车型。
1991年，通过收购西亚特和斯柯达，大众汽车公司形成了与其多品牌战略相适应的产品结构。作为欧洲最大的汽车制造集团，其管理权下放到大众汽车、奥迪、西亚特、斯柯达和大众汽车商用车等各独立品牌的董事会手中。
弗迪南·皮耶希博士被任命为集团的首席执行官和大众汽车公司董事会主席之后，采取了许多创新措施：积极的产品开发战略，促进了各类产品的活力；灵活的工作计划和新型的采购流程，保证了低成本；智能化的工作方法和最新的制造技术，确保了高标准的工艺和可靠的质量。
2000年，大众汽车的全球发展战略是以客户为中心，这一理念在全球市场上和产品服务中得到了充分体现。
自收购了布加迪、兰博基尼、本特利和劳斯莱斯之后，这一理念被贯穿到豪华车和超级跑车的生产中。通过参与瑞典斯堪尼亚AB公司的经营，大众汽车公司开始涉足重型卡车领域。先进技术的大量运用证明了公司的创新潜力，1999年开发出了3升路波TDI，这是世界上第一辆每百公里平均油耗只有3升的汽车。2000年夏，大众汽车公司又推出了路波FSI。不断的创新使大众汽车产量不断创造纪录。
营销策略：准确定位
先来看捷达。捷达为大众中国车系的“老三样”之一，长期以来捷达有不俗的销售成绩。
捷达轿车在市场快速增长，其中原因大概有以下几个方面：首先，大众公司一直持续不断地把捷达轿车当做一个品牌去塑造。在经济型车开始涌入市场的时候，消费者对轿车的降价有着强烈的预期，到2001年年底，经济轿车的价格或者更明确地说国产车降价的呼声达到了高潮。在这种情况下，大众公司当时有两条出路：要么跟着往下砸价格，把价格降下去，迎合购车者的心理；还有一条出路就是保持价格的相对稳定，通过其他的方式提高品牌在市场上的影响力。大众公司选择了后者，坚定地走稳定价格的策略。虽然在2001年底关于“10万元家轿”被炒作到极致的时候，老捷达也曾降到10万元以下，当大众公司库存车被清理完后，市场上再也没有这种车型了，从而使捷达轿车的价格保持了相对稳定，也巩固了捷达在市场上的品牌形象和地位。
价格稳定使捷达轿车跳出了跟经济型车比拼的圈子，不与新上市的经济型轿车搅和在一起拼价格，大众公司通过这样一种方式把捷达轿车塑造成了中档轿车的形象。这个形象树立起来以后，其高价格就要高得有道理，这种现象叫做品牌溢价。大众公司市场部一直持这样一个观点：品牌是可以溢价的。换句话说，拿皮尔·卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值，这就是消费者的消费心理决定的。所以，企业必须把自己这个品牌塑造成在消费者心目中高于其他车型的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。
再来看一下宝来。价格并不讨俏的宝来汽车在中国上市的第一年就完成了年销售4.8万辆的任务，在中国过去的轿车市场中，同类车型是没有创造出同等业绩的。
宝来汽车这一销售业绩的取得，是因为采取了有别于其他品牌、其他车型的比较独特的定位方式。首先，大众公司把宝来车塑造成驾驶者之车。现在宝来轿车的用户已经超过了2万人，大众公司针对宝来车用户做了一个市场调查，调查发现这些用户主要是年龄在25～45岁之间的年轻人，这跟公司原有的市场定位基本上是吻合的。从性别上来看，男女比例基本上在5：1，后来女性的比例略有上升，这大概与1.6升排量宝来车的上市有关。
从身份来看，宝来车主白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。这其中，江浙一带的宝来车主比较特殊，特别是宁波一带的宝来车用户大多是一些小企业家。这些用户比较开放，在驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，他们比较自信，对未来充满了希望，而且有相当的经济实力。
宝来车的核心品牌价值是“驾驶者之车”。大众公司希望通过“驾驶者之车”开创汽车价值观的先驱车型，通过这样的方式提升品牌形象，使宝来轿车能够体现几个方面的特征：具有尽可能完美的性能、领先的技术，符合中国特色，具有现代品位，是中高档轿车的领导者。
因此，宝来车销售业绩的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。大众公司把宝来车作为一个品牌来塑造，在品牌导入期，以动力为切入点，媒体广告、软性宣传、公关活动以及销售等都以动力为基本宣传点。到了品牌推广期，宣传点从动力转向了所谓的“驾驶者之车”、个性化驾车的乐趣以及产品本身的技术含量上。同时针对宝来车用户举办了“宝来世界杯之夜”活动，让他们感受到大众公司是非常关心他们的，以维护已有客户。
大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略是保证公司目标实现的重要手段。以上海大众上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2.8V6为例。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人”，营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑，上海大众希望传播这样一个概念：帕萨特是中高档轿车的首选品牌——缩小与高档品牌之间的差距。他们在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定自己产品的价格。而德国大众在中国生产的帕萨特轿车是具有垄断性的，所以需要提醒有关厂家注意的是上海大众推出35.9万元人民币的帕萨特2.8V6，肯定是要以击败某一或某些竞争对手为主要目标的。
2000年6月，上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣、与世界汽车技术同步的帕萨特。这一年，帕萨特的广告宣传“惊世之美，天地共造化”一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美工艺形象烙进了人们心中。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。2001年1月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”连结在一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。2001年12月，上海大众推出了帕萨特2.8V6，配备了2.8升V6发动机和诸多全新装备，是大众中高档产品在我国市场的最高配置。该车将帕萨特的尊贵与卓尔不凡乃至整个上海大众的形象推向了一个新的层面。在电视广告宣传片中，我们可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠变换中蕴藏着的无限生命力，无疑，创意者在表现帕萨特2.8V6的动力。在平面媒体中，上海大众加强了对帕萨特2.8V6“内在力量”的宣传，与电视宣传形成内外呼应、整体配合的效果。
从另外一个方面来看，大众一直非常注重提升经销商的营销能力和市场开发能力。在这方面，应该说大众下了很大的工夫，大众的经销商队伍无论在市场开发上、还是在服务的能力和水平上，都有了很大的提高，这也是其销售业绩比较突出的重要原因。实践证明，仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意程度也高不到哪儿去。有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌相比可能稍微差了一点，但是你也会取得很好的业绩，这就是经销商的作用。从这个角度来说，大众多年来一直特别重视经销商的发展，全力支持经销商做大做强。
现在客户需求越来越多，还有多数是首次购车，选择时往往摇摆不定，所以他们的购车意向就好像小鸡一样非常稚嫩，需要小心呵护和培养才能实现销售。对此，大众通过800热线、网络等渠道获取有购车兴趣的潜在客户的信息，并加以核实，然后按照客户购车的预期进行客户细分，并按照不同的客户心理采取不同的沟通策略。比如对于一些客户，经过分析和经验的积累，他们的心理现在还处于对产品感兴趣的阶段，希望获取更多的相关信息。所以大众给这些客户直邮大众公司的产品简介，同时，将当地经销商的信息在直邮中告诉客户，之后每隔3个月呼叫中心会电话访问客户，结合直邮，不断培养客户的购买兴趣。
