1812年9月14日，花旗银行在华尔街52号开业，为纽约的一些商户提供服务。银行总裁是塞缪尔·奥斯古德上校，他曾在独立战争中与乔治·华盛顿并肩作战。1907年，花旗银行已成为现代化银行和大型商业银行的典范。1998年4月，花旗银行与旅行者集团合并成功，组成了全世界最大的金融机构——花旗集团（Citigroup），同时也开辟了把所有金融产品集于一身的金融界前所未有的多元化业务发展模式，市场资本总额达到了1兆美元，工作人员达到了27万人之多。其业绩也是蒸蒸日上，2000年花旗集团的总收入高达1120亿美元，在财富500强中排名第6；其利润高达135亿美元，仅次于埃森克·美孚公司，其股东平均回报率达到了40.80％，远在其他大公司之上。经过近200年的发展，花旗银行从一个小小的银行起步，一路经过无数次的生死锤炼与蜕变，成为银行业的巨人。花旗银行是一个不折不扣的银行帝国。
花旗集团是一全球性金融服务公司，其业务主要有两大部分：环球消费者业务以及环球企业银行业务。环球消费者业务为消费者提供全球性的、全面的服务，下设分行和电子银行以及私人银行业务；环球企业银行业务为各公司、金融机构、政府以及全世界资本市场其他成员提供服务。
花旗银行作为唯一一家推行全球战略的银行，在98个国家和地区的约3200个网点为个人、企业、政府及金融机构提供各类金融服务。除了花旗银行，没有哪家金融机构的业务和资源足以在如此之大的范围满足如此之多的需要。
就规模，产品，能力，产业知识和经验而言，花旗银行都比竞争对手领先一步。花旗银行的目标是将自己的产品和服务推向全世界。简而言之，花旗银行独一无二的全球网络可随时随地为客户提供其所需的服务。
营销背景：多样服务成就金融百货
花旗银行是最早把市场营销原理应用于银行的先驱之一。为吸引客户，使自己在竞争中立于不败之地，花旗银行制定了一系列的营销政策，在营销技术和手段上也不断推陈出新，其中最主要的就是品牌战略。
实施品牌战略的最大优势是可以不必完全在价格上展开竞争。卓越的品牌还具有使购买简单化、保证一致的质量、鼓励重复购买、增加市场份额、增加附加值等积极作用。花旗银行运用整合营销观念，努力树立世界上最受尊敬的银行服务品牌形象。
花旗在世界各地的分行都有同样的标记和业务操作程序，使顾客无论走到哪儿都觉得熟悉而亲切：花旗的顾客出国旅行时，他们可以在别的国家使用花旗卡，得到与在母国同时同样的服务；在世界上任何地方，花旗银行在做消费者业务时，总以Citibanking的品牌打出去，与顾客进行沟通、交流；花旗通过广告、促销资料以及建筑物和分行的标记来强化消费者对花旗银行品牌的认知，并在世界各地用同样的方式描述其产品和服务。花旗银行的整合营销取得了巨大成效，使之在所有金融服务公司、商业银行中排名第一，并遥遥领先于该行业的第二名。良好的品牌形象使花旗在全球银行零售业市场的拓展中受益匪浅。
在银行界，花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁公司引入营销经理制，树立起营销理念。今天的银行服务已如普通商品一样琳琅满目，任人选购。花旗自从20世纪70年代正式引入营销机制，在金融产品创新的基础上，寻找到了新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品。今天，它提供了多达500种的金融产品给顾客。借着1998年与旅行者公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司。同时，花旗还是行业内国际化经营的典范，在全球各地拥有分支机构或分行。在海外市场，花旗将自己的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象的统一性的同时，又注入当地的语言文字。
营销策略：建立“百宝囊”——CRM软件系统
花旗的做法是：首先成立专案小组，设计推出金融产品换屋贷款，向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸广告，在较大区域内进行宣传，给消费者留下一定印象，以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函，邀请消费者“在周一至周五早上8：30~晚上7：00打我们的免费电话热线080……”告诉他们“您可以知道您家中的财产可以使您在换屋贷款中得到多少钱，不须成本，不须负担……随便您怎么用都可以”。并强调贷款利率富竞争性，期限富弹性，快速、方便等。
当消费者产生兴趣拨打电话时，经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答，并记下愿意申请贷款的客户的地址，给他寄去申请表，同时约好下次通话时间。在第二次电话中，营销员通过电话协助客户填妥申请表。然后，填写完备的申请表被送到区域推销员处，由他进行信用审核和贷款处理，一个贷款协议便产生了。
在双方直接沟通的同时，另一个重要过程——数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源，银行据此可建立客户数据库，对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如，当客户的子女到了上大学的年龄，银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味，更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此，有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。根据统计分析，符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询，因此直复营销可以接触到高比例的合适客户，信息反馈效果较好。测试还表明，将多种媒体加以组合，将会产生互补效果。花旗此次运用直复营销的成功为金融产品开辟了新的营销渠道，成为全美银行界营销成功的典范。
我们再来看一下花旗的广告：一位先生在一个熙来攘往的大堂等人，一不小心被后面的小偷乘虚而入偷了钱包。此时，奇怪的事情发生了，通过镜头，我们看到他的裤子后面出来了很多信用卡的签账单，旁白说：“一旦您的信用卡掉了，麻烦的还不是补发新卡，如果被冒用，损失就更大了。”那位先生裤子后面出来的签账单越来越多，变成了一条长长的尾巴，连过路的漂亮姑娘也忍不住回头看他的窘态。镜头一转，这位先生正在堆满他的尾巴的电话亭旁求教：“花旗吗？我的卡掉了……”那边的小姐安慰道：“先生请别担心，花旗会负担您所有被冒用的损失，而且在24小时内补发新卡给您。”这位先生拿着花旗给他补发的新卡走在街上，忽然发现从一位女士口袋里正生出一条信用卡签账单的尾巴，这时，顽皮的字幕出现：老天保佑，她用的是花旗银行卡。产品出现时，旁白说：“失卡免风险，花旗信用卡。”
无疑，花旗银行是具有创新意识的银行之一，尤其是在市场拓展方面，它所采用的直复式营销方式与众不同。对于这种营销方式来说，数据库的建立是非常重要的，于是先进的数据库在花旗应运而生并不让人觉得奇怪。创建数据库当然是为了更好地了解客户，以便为客户提供产品设计和金融服务。花旗银行正是借助于具备客户智能的CRM系统，密切了与客户的关系。
信息化了的CRM软件系统首先是一个庞大的信息库。这个信息库可以说是花旗银行的“百宝囊”，它的信息主要包括：客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等；统计分析资料，包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等；银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、时间，客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入，它还在客户使用银行产品的过程中，被自动记录下来，减少了信息调研所付出的人力资源。
CRM软件系统还具有智能挖掘功能，这也是CRM最重要的功能，是CRM根据所储存的客户信息，进行综合分析，从而发现客户，与客户进行良好沟通。由于实现了数据化，这种分析和沟通相对于人的大脑来说，在速度和准确度上都有很大的提高，这就为花旗银行的营销节省了大量的人力物力。
从你在花旗存第一笔款或者更早的时候，你就是CRM系统中的一名客户了，你的一举一动都难逃它犀利的眼睛。你刷了多少次卡，取了多少钱，贷款做什么用了，甚至你三个月后想买什么，CRM都一清二楚。
每个人都有一些消费习惯，这些习惯也会被CRM捕捉到，它可以根据一点点蛛丝马迹分析预测出你将来的消费倾向，以便及时跟进营销活动，选择合适的产品推荐给你。“如果我们看到某个客户分期付款购买汽车很快就要付最后一笔款时，我们就可以根据客户的消费模式预测出这位客户很可能在6个月之内再购买一辆汽车。于是我们便可以及时准确并且抢先让这位客户知道，我们银行会有特别优惠的汽车贷款利率给他。我们马上便会寄去我们银行购买汽车分期付款的宣传品。”
他们总是在你想到时或在你想到之前，为你想到一些事情。所以虽然你在花旗的监控之下，但你却有一种被监控的幸福感。你受到的监控越多，就表明你获得的服务越多，你的生活质量越高，你获得的精神满足也越多。
