其六，一般乘客都要订机票，到机场还要换登机牌，手续复杂。西南航空公司简化了程序，因为其目标客户群定得很清楚，就是短途出差的商务人士，他们不用提前买机票，来到机场以后，直接划卡就可以坐飞机，这样最大限度地方便了目标客户群。
在这种“定位”的指引下，西南航空公司成本越来越低，而客源又大量地增加，所以利润大量增加，连续几年荣膺美国航空业的榜首，成为美国航空业甚至世界航空业的奇迹。在这种奇迹背后，是公司高层对“定位”的孜孜以求与执着——每一年公司总裁都要收到大量的客户投诉与建议，多数集中在以下几点：抱怨没有航空餐，不能托运行李，座位又太狭小……换做是一般的企业，可能为了满足客户而下令对公司进行整改，但西南航空并没有那样做，公司给客户的统一回复上，都印着相同的字句：感谢您搭乘西南航空公司的航班，我们致力于向客户提供最准时和低价的短途航行，为此我们将不向客户提供头等舱、航空餐和托运行李服务，如果您需要以上服务，您可以搭乘其他航空公司的航班，如果您需要的是准时和低价的短途飞行，那么欢迎您再次搭乘西南航空公司的航班！……如此种种，并不是西南航空耍大牌，而是其清楚地知道，西南航空的成功来自于精准的定位和不懈的坚持，为了弥补这些所谓的“缺点”，失去的将是西南航空的“优点”，如此，西南航空将变得和其他航空公司一样，陷入恶性竞争的泥沼。
可乐之争
百事可乐，众所周知的成功品牌，虽然比可口可乐稍逊一筹，但必须承认，可口可乐是世界第一，而百事可乐就是紧随其后的第二。为什么百事可乐具有如此强大的市场基础？除了百事可乐科学技术与市场推广的因素外，最为重要的一点便是它对自我品牌的定位。
20世纪30年代，百事可乐的竞争策略就是低价，“花同样的钱，买双倍的可乐”，短期内产生了一定的效果。可是，很明显，喜爱喝可口可乐的消费者不会因为价格上微小的差异而选择百事；相反，百事的策略更多伤害的是自己，在客户的心目中，它成了可口可乐廉价的模仿者。即使在部分对可口可乐没有很高品牌忠诚度的地区，随着可口可乐降价促销策略的推出，人们还是愿意选择名气更大的可口可乐，百事的策略就这样被化解于无形之中。事实证明，百事可乐无法通过降价来夺取市场。
20世纪60年代，百事可乐将自身定位为“年轻人的可乐”——新一代的选择，而将可口可乐定位为落伍老土的可乐。经典广告至今流传：考古学家挖掘出了数千年前的白骨化石，在化石的旁边，赫然有着一罐可口可乐。对可口可乐“正统”与“传承”的嘲笑成为了百事最大的卖点，百事可乐随即实现迅速腾飞，终于成为唯一能和可口可乐分庭抗礼的软饮料品牌。
20世纪80年代，可口可乐面对百事可乐的攻击，推出新配方可乐，反击百事的年轻人策略，企图以复制对手产品的方式予以反击。但是可口可乐忘了，如果要复制对手，必须用一个新品牌，不然会使原有定位在客户心智中发生混乱。果不其然，新可乐一推出就遭到可口可乐忠实客户的剧烈抗议，许多经销商都拒绝进新可乐，可口可乐不得不回归传统可乐的定位。
看了以上两个大型外企的案例，我们会很明显地感受到，这些外企的思考方式和我们许多中国企业的思考方式完全不同，不在一个层面上。我们许多企业家考虑的问题依然是一个一个的战术问题，如何用管理激起士气，降低成本；如何用营销扩大宣传，提升销售；如何用财务合理避税，规划预算……甚至于一些进一步的细节：如何规划渠道，如何提升客户满意度，如何培训业务员等。这些问题重要吗？重要，但只有基于正确的定位时，它们的重要性才能被发挥出来。这些问题就好像是我们的士兵，即使都做到最好，我们也不过是拥有一队强悍的士兵而已，但对手却坐在商业模式的航空母舰上，对手的士兵也许不如我们强大，但是他们只要开一炮，载着我们士兵的小舢板就被掀到海里去了……我们可以发现，真正的成功者都是把精力集中于商业模式上，集中在定位上，只要这点做对了，那么其他即使有些做错也不要紧；但如果这点做错了，其他都对也没用。
定位错了，决策错了，企业就会患上“癌症”。
锁定有效的客户群
利润在哪里？
为什么说客户的心智才真正是寸土寸金，是企业的利润源泉，也是商战的终极战场？
怎样才能让消费者的心中有你的产品？
定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有消费者才能造就企业”。消费者认知品牌完全通过公共传播渠道和自身的消费经验获得，他们可能没有产品生产厂家和分销商以及广告代理商们那样对产品和服务悉数了解，但这并不影响他们对品牌作出喜好、漠然或抗拒的选择。所谓定位，就是为能够长期提供利润的消费群提供独特的价值，当这个消费群，也就是消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，这个品牌就占据了这个定位。
消费者通常以对品牌的期望和购买后获得的实际感知与体验来评判一个品牌的好劣，而且随着消费者经验的丰富，他们会将品牌主动地、有意识地分类。
消费者一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，无论你花多大力气、多大投入都很难改变他的想法。因为定位本身就是人们的一种保护机制，是人们在信息泛滥环境中的生存之道。通过定位，消费者把与之不符的信息统统划为多余，从而实现了简化和自我保护。
红塔的失误
红塔集团曾经投入33亿元进入木业，请了很多专家策划在新行业的品牌战略。专家认为，红塔地板制定品牌战略的根本前提或者说战略的第一步工作，是去掉“红塔”这一品牌名。为什么？因为人们谈到红塔马上想到烟草，烟草是红塔在消费者内心中的定位。但红塔方面不肯放弃红塔品牌，这个品牌已有460亿元的资产，弃460亿元的品牌资产不用而用新的品牌，他们认为简直是犯罪；而且他们认为进入木业最大的优势就是品牌。
结果呢？客户的一句话就可以总结红塔这个耗费数亿的尝试——客户表示，一听到“红塔地板”，总觉得这地板好像有股烟味，会烧起来！客户内心固有的想法不容忽视。红塔地板虽然收购了好几家厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是这一切都因为品牌不能被消费者所认知而闲置浪费。只有建立在消费者认知基础上的定位才是驱动企业成长的力量。从消费者角度来说，他才不管你有多少个亿的资产，他要的就是木地板，而在他的经验中，红塔明明是烟草，红塔地板写不进他的地板购物单。
当我们了解到企业与品牌定位的重要性以后，我们会发现，企业经营的起点是定位，没有准确的定位就没有成功的企业；而定位的起点则在于客户的心智，你能在客户的心智里占有多少份额，你就能够在市场上占有多少份额。而只要你的产品在客户的心智中有一席之地，你就可以走出价格战，把你的产品卖得更贵、更多、更好。
客户的心中才真正是寸土寸金，这里是企业的利润源泉，也是商战的终极战场，谁占领了这里谁才真正占领了市场。那么，我们要如何占领客户的心智，如何植入我们的定位呢？
具体的方法我们将在后面的章节为您仔细分析和介绍，我们现在先要了解一下，定位对客户的购买是如何产生作用的。
任何人在选择购买产品或者服务时，心中都会有一个排行榜，根据自身的需求，在排行榜前三位中进行选择，而其他的信息则会被过滤。拥有与客户需求对应定位的产品则会毫无疑问地成为客户心理排行榜的榜首，因此也较容易被客户认可和选择。
很简单的一个例子，全中国现在拥有1800多家电视频道，可是你能记住几家？除了中央电视台和本地的新闻台，绝大多数人能够脱口而出的电视台只有：湖南卫视、安徽卫视和凤凰中文台。我们会发现，这三家电视台分别都有自己的特色、自己的定位。湖南卫视的定位就是娱乐，不管它有多么无厘头或者是恶俗，至少它的定位深入人心，很多观众在无聊的时候就会把频道调到湖南卫视；安徽卫视则是通过不间断的连续剧播放，打造“纯电视剧”频道；凤凰中文台则以其深度的报道、严肃的新闻内容而为广大时事爱好者所推崇。其他一些电视台，它们有时候会有一些娱乐节目，有时候会放一些电视剧，有时候也会有严肃的时事新闻，然而因为它们的定位不纯粹、不强大，所以很难让客户记住，结果自然而然地被客户过滤了。
从这个例子中我们也可以发现，定位的一个前提是必须纯粹，妄想什么都有的定位是个怪胎，最后一定会被客户唾弃。试想一下，“排毒养颜治痔疮，退烧祛火保肝脏，壮阳强肾提精神，通便利尿防脱发”的胶囊，你敢吃吗？
不要觉得好笑，我们的老板经常干这种事情。在销售自己产品的时候，恨不得把所有的优点都往自己身上套。我以前有个企业家朋友，是卖矿泉水的，看见男的就说自己的产品能壮阳，看见女的就说自己的产品能美容，看见小的就说自己的产品能提升智力，看见老的就说自己的产品能延缓衰老……老板们总以为产品的优点越多越好，不知道这个事情不是简单地做加法，1+1不仅不等于2，而且很可能小于1！
还拿刚才那个矿泉水举例子。如果我们的老板只说这个产品能护肤美容，那么那些冲着护肤美容来的女孩子很可能会把这个产品排在心理排行榜的第一位。可是你一旦加上壮阳、提升智力、延缓衰老，毫无疑问你的产品在心理排行榜上的位置会下滑，客户会觉得你不专业，你很容易就像那些又娱乐又放电视剧又作时事评论的电视台一样，被客户遗忘。
犯这样的错误，究其本质是因为我们的老板总想着讨好更多的人，总希望男女老少都来买自己的产品，这种无目的撒网的结果往往是徒劳的。有老板可能会反驳说，总归是撒网的范围越大，收获越多，哪怕成功率只有万分之一，我把范围扩张到全世界60亿人，那么收获也有60万人，够我的企业生存了。
再一次大错特错！
没有谁的客户会是所有人。
做品牌不是捕鱼，永远不要指望你能够一网打尽。泛泛撒网的结果一定是空手而归，网撒得越大，对个体的吸引就越小。
再次重申，没有谁的客户会是所有人，企业永远只为一小部分人服务，当老板学会“舍”，然后方能有“得”，请牢牢记住这一点。
当确定企业和品牌的定位，找到营销的战略目标以后，第一步要做的就是搞清楚会被自己定位吸引的客户群是什么样的，然后在所有的宣传手段上都想方设法地靠近自己的客户群。
还是以刚才说的矿泉水为例，如果我们的老板选定的定位是美容，那么客户群毫无疑问是16岁~35岁的年轻女性，而且单身女性居多，其中职业女性又比学生多（因为学生很多认为自己还小，不需要保养美容），那么企业的所有宣传手段都应该围绕这一群体：晚上5点~6点的黄金时段应该在电视做广告吗？不应该，因为我们的客户群这个时候大多数还都在回家的路上，即使早下班的那些也可能去约会、健身，因此花大笔钱做这个时段的广告完全是浪费；是否应该在商务楼和地铁内做广告？是的，因为我们的客户群就在那里；是否应该在健身房做广告？是的，因为会去健身房的女性都会很在意保养，等等。
通过这个例子，你会再一次地发现，企业任何行为的组合都应当是围绕定位的。如果你不能看穿这一点，你也许会以为这些宣传手段、营销战术都是随机的，然后你也跟着学，花很多钱随机地做动作，其结果就是一脚踩油门，一脚踩了刹车！
下面是我自己亲身经历的一个实例：有一家高级法国点心店，雇人早上八点半在我公司楼下的地铁出口发宣传单，我的同事路过的时候也拿了一份给我，然后我就很为我们这位老板担心。宣传册上的点心很贵，一个普普通通的布丁蛋糕就要120块钱，很小的一块，拳头那么大。我很想对这位老板说：老板，你错了，你要知道，会花120块钱买上一小块布丁蛋糕的人，是绝对不会坐地铁上班的。
这位老板其实犯的是同样的错误——想把网撒得大一些，觉得地铁口人流量大，发传单应该有效果。但他完全没有考虑过，适合自己定位的客户群到底是怎样的，自身的经营战略应当是怎样的。其结果不仅仅是浪费了宣传的费用，更会起到反作用，因为那万分之一的潜在客户也许会觉得这个点心店虽然贵，但是档次不高。
有时候并非是我们运气不好，而实在是我们花钱花力气花错了地方，是错误的策略误导了我们的企业，误导了我们的产品。没有谁的客户会是所有人，企业永远只为一小部分人服务，必须把我们的客户群有效地、有限地进行设定，从原来的机关枪扫射到精准打击，才能把有限的资源分配到最合理、最有效的地方。
