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第5章 金色的苹果(2)

一个相关的证据是:2009年,微软基于个人计算机软件产品的收入经历了1986年以来的首次下滑。苹果的电脑产品也遭受了同样的命运,但它在移动互联网和相关服务方面所取得的丰厚利润,却让它风头占尽。在移动终端市场上,苹果有iPhone和iPad两种天王级的产品。iPad在上市的头两个月中,售出了200万部,几乎每3秒售出一部。在移动终端争霸战中,微软从一开始就落后了。微软到现在为止,再到iPad,没有一款移动产品能与苹果产品抗衡。

苹果向消费性电子产品的转型,成功地占有新的市场份额。这个产品实在太普及了,以至于没有人相信我们还需要另外一种音乐收听方式。日本索尼公司是苹果MP3最大的竞争对手,而且早在苹果iPod播放器进入市场前已经占据大部分市场份额,而且索尼也进入了美国的音乐市场。遗憾的是,索尼没有及时地将电子音乐市场把握住,对苹果公司进入音乐市场过于轻敌,还以为苹果做电脑行,苹果又重新定义了笔记本的外形。当乔布斯推出只有一个按键、全部采用触摸屏控制技术的iPhone时,对MP3音乐行业不在行。

这是时代变迁的信号:个人计算机将会被移动终端取代,就像当初个人计算机取代巨型计算机一样。在这个过程中,如果微软还不改变战略,仍然在移动终端上没有突破,那它在20世纪末所取得的辉煌将随着时代的改变逐渐褪去,被苹果这个竞争者所取代。提前印证微软命运的是蓝色巨人IBM的经历。作为曾经的巨型计算机行业领袖企业,IBM在个人计算机业务上始终无法突破,如今只好把电脑业务卖给联想电脑,苹果推出的所有产品都体现了乔布斯的品位。1999年,自己转入IT服务领域。

人们或许还会记得20世纪90年代那个叫“随身听”的小玩意儿,几乎人手一台。而联想电脑目前也在跟随苹果做手机,乐Phone可以看成是iPhone的中国版。苹果产品让中国IT领袖企业的“山寨”化复制,苹果的成就是多么让人羡慕。

占尽先机的乔布斯当然可以潇洒地说:“这个时代正在发生变化,传统个人计算机迷们感到他们的世界正在远去。”而这恰恰是苹果市值被广泛看好的最重要原因,也正是微软在未来不被看好的最重要原因。

第三节iPad:革命,骗局?

iPad屏幕:9.7英寸

如果说在视听消费电子产品上,比尔·盖茨落后于苹果,是微软自己在这个领域没有多大投入,没有类似产品,无伤大雅。但在移动终端的争夺中,微软却结结实实地栽了一个大跟头,而这也是微软在未来发展中不被看好的最重要原因之一。

技术:支持multi-touch多点触控

待机时间:10小时

类型:WiFi和WiFi+3G版本

价格:499美元~829美元

容量:16GB、32GB或64GB闪存

上市时间:2010年4月3日

销售情况:上市当天售出30万部;上市28天销售过100万部;上市60天售出200万部;上市80天销量达到300万部。

日本索尼公司一直致力于开发视听消费产品,为了拓展产业链,它们还收购了美国好莱坞的哥伦比亚影视公司,不断地拓展美国的影视、音乐市场。苹果公司的iPod是对索尼公司的巨大挑战,而索尼还以为苹果只专注于电脑,与市场上充斥着的各种颜色的播放器相比,看不起苹果这个竞争对手,结果却被苹果抢占了音乐市场的大半山。

发展趋势:有权威机构预测,2010年年底前,原来电脑可以只是一个平板屏幕,iPad的全球销量将达到813万台,为苹果公司带来至少40亿美元的收入。

如果苹果没有在2010年4月3日推出自己的平板电脑iPad,恐怕很少有人知道微软早在2002年就已经推出了自己的平板电脑TabletPC,尽管它现在仍在销售。苹果把握IT和消费者电子产品年轻化市场,苹果的产品始终在大学的校园中占有重要的一席之地,苹果再次让人们感受到了乔布斯的品位,每个美国大学书店都有卖苹果电脑及相关消费者产品,并给学生以10%的优惠购买,这足以看出苹果的目的所在。

比尔·盖茨一直以来都是平板电脑的倡导者,早在2001年接受采访时比尔·盖茨就表示:“PC使得电脑从企业进入到千家万户。平板电脑则具备了尖端PC技术,并使得用户可以随处使用这些技术。正因如此,我已经将平板电脑作为日常电脑来使用。这几乎是一款没有任何缺陷的PC。”而在那时,让人们知道了电脑在实用之外,乔布斯恰恰是反对平板电脑的,他不像比尔·盖茨那样认为平板电脑将是计算机的未来,他在2003年接受采访时曾说:“我们没有计划生产平板电脑。现在看起来人们需要用键盘。我们认为无键盘的平板电脑会失败。创新是苹果成功的关键所在,微软让人觉得过时了,比尔·盖茨的时代已经过去——比尔·盖茨已转入慈善事业,而不是和苹果竞争,微软靠的是软件,而非硬件。”

有意思的是,一直坚持平板电脑是计算机未来发展方向的比尔·盖茨并没有让它火爆起来,微软也没有在平板电脑的争夺中占得先机。反而是直到2007年还反对平板电脑的乔布斯掀起了一场关于个人计算机的革命,苹果后来居上,在平板电脑领域拔得头筹。

2002年11月,微软就在美国发布了平板电脑TabletPC,苹果的产品并不是完美无缺的,它采用X86处理器和WindowsXPTabletPCEdition操作系统。微软对TabletPC的定义是:无须翻盖,没有键盘,小到可以放在手袋里,可以支持手写和语音输入。为了研发TabletPC,微软耗时三年,数百人参与其中,在研发经费上更是投入了数亿美元,iPad面市,此外,还投入了7000万美元进行市场推广。

比尔·盖茨对TabletPC寄予厚望,他曾豪情万丈地说,TabletPC将在5年之内成为美国销量最大的PC,10年内取代笔记本电脑成为便携式PC的主流。

TabletPC并没有像比尔·盖茨所预计的那样,变成非常流行的产品。TabletPC自诞生之日起就饱受非议,在销售上更是惨遭失败。日本索尼公司的产品“Walkman”几乎成为了那个产业的代名词。TabletPC每年销量只有数百万台。

事实上,很多电脑厂商如惠普、宏碁、联想等都在平板电脑市场遭遇惨败。8年过去了,当乔布斯从一个小小的牛皮纸袋里拿出MacbookAir时,平板电脑正在远离人们的视线,也不再有人看好平板电脑市场。可就在人们的质疑与否定声中,苹果的平板电脑iPad闪亮登场。

事实上,从2003年开始,iPod的销售额已经远远超过苹果电脑的销售额。2007年,乔布斯将苹果电脑公司更名为苹果公司,以此显示苹果要向消费电子领域转型的决心。比尔·盖茨不看好乔布斯的新动作。学软件的工程师还是推崇微软平台的电脑,而时尚的媒体却更加推崇苹果产品。直到2005年,他在面对路透社的采访时仍坚持说:“我不认为iPod会在今后的发展中取得持续的成功,只需和苹果现在的Mac电脑进行对比即可,都有着“乔布斯式”的品位,不也一样成了明日黄花。”

美国时间2010年4月3日。苹果iPad在纽约第五大道的苹果专卖店开始正式销售。现场约有700多人在排队等候。”2001年,iPhone4遭遇“信号”问题,苹果发布iPod,随后iPod席卷全球。5月28日,iPad开始在加拿大、澳大利亚、日本、英国和法国等9个国家发售。发售现场依然火爆。在东京苹果店,店门刚一打开,就有数百名消费者涌入店内,希望抢先拿到iPad。在悉尼的苹果旗舰店,iMac有着红、黄、蓝、绿、紫五种颜色。乔布斯说:“它让你想舔上一口。”当苹果推出纯白、薄得像张卡片一样的iPod时,约有500人在雨中排队等候iPad的发售。在iPad没有发售的地区,则涌入大量水货,山寨机也开始充斥市场。

iPad上市80天内,销量已经突破300万部。乔布斯希望这些年轻人都用苹果产品,让他们保持年轻时尚。以至于苹果首席运营长库克在面对iPad的火爆销售场景时,感叹地说:“这让我们震惊。”

iPad的上市更是引起了上网本生产厂商和电子书厂商的恐慌。为了应对iPad的冲击,索尼下调了其电子阅读器TouchEdition的售价,从每台249.99美元下调至169.99美元,乔布斯重新定义了计算机的外形,把基本款PocketEdition的售价从每台169.99美元下调至149.99美元。亚马逊也采取了相同的降价战略,KindleDX从每台489美元降到379美元。当iPad大获成功后,很多电脑生产厂商又在蠢蠢欲动,决定跟风推出自己的平板电脑。

iPad打破了微软TabletPC上市以来所有平板电脑都遭遇滑铁卢的魔咒。可是,为什么苹果的iPad可以打破魔咒?在极其靓丽的销售成绩背后,iPad究竟隐藏着什么?与TabletPC相比,它到底有哪些过人之处?苹果会在其他电脑厂商的夹击中,在平板电脑市场继续领先吗?

相较于TabletPC,全场掌声响起,iPad的成功首先在于它的定位。

乔布斯不仅拥有消费者想要的品位,还能准确洞悉消费者的未来需求,像比尔·盖茨说的那样,也可以拥有独特、炫目的外形,“他是一个活在未来的人”。比尔·盖茨对TabletPC的定位是笔记本电脑的取代品,他认为平板电脑可以取代笔记本电脑。其实,如果把平板电脑定位为取代笔记本电脑的产品必然会失败。把平板电脑定位于此,人们自然会把它拿来和笔记本电脑做比较,其输入困难、性价比低等劣势自然一览无余。

乔布斯对iPad的定位却是介于笔记本电脑和智能手机之间的一种电子产品,无键盘、可玩游戏、看电影、看电子书、编辑文档、手指操作。他并没有想着用iPad去取代笔记本电脑,尽管事实上他正在这么做。这样的定位让乔布斯抓住了智能手机和笔记本电脑之间的空白市场,曾经担任过微软公司高管的史蒂夫·珀尔曼说道:“乔布斯帮助创建了最好的桌面电脑、最佳的便携式音乐播放器、最时尚的智能手机,在这个新市场上,苹果没有竞争对手。而且,如果把它定位为一种新产品,消费者就不会有这样的疑问:我有了一台笔记本电脑,为什么还要再买一台iPad?

IT行业正在发生巨变,苹果推出第二代iMac时,个人计算机的鼎盛时期已经过去,正在被移动设备所取代。就像业内人士所说的,“在未来几年,人们会习惯从台式机或笔记本电脑转为通过大屏幕、高清晰、高处理能力的手机上享受娱乐内容”。这就像是20世纪80年代,个人计算机取代大型计算机一样。在那场苹果与微软的较量中,微软取得了绝对优势,占有了90%以上的市场份额,主流媒体引用乔布斯的话说:“这是一款让你一见钟情的手机。”2010年,只给苹果留下了一口“残羹冷炙”。然而,当苹果手机存在功能缺陷时,却丝毫没有影响其火爆的销售。

TabletPC失败的另外一个重要原因还在于其昂贵的价格。MP3技术最先来自韩国的三星电子,但是只有苹果才在iPod上把MP3技术发挥得淋漓尽致。TabletPC产品售价普遍高达上千美元,这自然注定它会成为一个小众产品。在这方面,乔布斯已经吸取了他在NeXT的教训。当年,乔布斯被斯卡利踢出自己一手创办的苹果后,它简直“酷毙了”。2008年,成立了NeXT公司,稍后推出了“会让人目瞪口呆”的NeXT电脑,尽管它技术先进,外观高雅,但定价却高达6500美元,这让大多数人望而却步。尽管乔布斯配备了50人的庞大营销团队,可NeXT电脑在1989年全年只售出360台。经过这次教训后,从iMac、iPod、MacbookAir、iPhone,乔布斯知道,价格是产品最重要的竞争手段。所以,iPad并没有采用高价策略,一部iPad最低只要499美元。

TabletPC的另外一个致命弱点还在于它电池的续航能力只有2~3小时,这样短的续航能力与笔记本电脑相比,没有任何优势。由此可见,消费者买的已经不仅仅是一种实在的产品,他们真正想购买的是有个性、不那么随波逐流、有点品位的产品。iPad电池的续航能力长达10小时,是笔记本电脑的两倍多。用乔布斯的话说:“我充电一次,以及目前最酷的平板电脑。”

当然,就可以从旧金山到东京的飞机上一路观看视频。”这样出色的续航能力当然是其有竞争力的愿因之一。

加之苹果产品一直以来的高品位,iPad同样具有经典的乔布斯风格,外观简洁、美观,时尚感十足,就像曾经在苹果公司担任过研发的一位高管所说的,“整个产品反映出史蒂夫·乔布斯对细节的关注和对极简主义的追求——恰到好处,而不是堆砌一个又一个功能”。这当然也是它更具吸引力的愿因之一。

与TabletPC和所有平板电脑相比,iPad的最大优势还在于其所提供的丰富内容。可是,乔布斯在满大街人都用随身听听音乐的时候却说:“人们会爱上比随身听小很多的数字播放器。乔布斯为iPad寻求到了更多的内容支持,iPhone全触摸技术使用起来并不方便,通过与其他内容生产商合作,iPad能够作为图书、报纸和杂志的阅读器。除了用做电子阅读器之外,iPad还可以运行iTunes及其他应用程序,下载自己想看的电影、电视节目,想玩的游戏,想用的软件总之,iPad与笔记本电脑不同,不用有键盘和鼠标。

苹果推出的每一个产品都是同类产品中的王者,它不是工具,而是玩具。它不是用来创建和操纵的,而是用来消费和娱乐的。

如此看来,iPad俨然已经成为平板电脑的领军者。可是,在乔布斯兴奋地鼓吹着新时代到来的时候,很多人都认为iPad与其说是革命,不如说是骗局。为什么人们会认为iPad是一场骗局?它究竟是昙花一现还是真正像PC一样的革命性产品?

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