登陆注册
192200000079

第79章

第9章第5节根据市场竞争战略进行定位

大师如是说:一个公司一旦成功地特色定位,其差异化只能维持一段很短的时间。竞争者会很快模仿这些号的创意。因此,公司需要不断思考新的增值特征和利益,吸引会经常改变选择并对价格敏感的消费者的注意和兴趣。

——科特勒《营销管理》

企业还可参照竞争对手进行市场定位。竞争对手定位的主要目的就是要让消费者相信,在重要的品质属性上,本企业的品牌要好过竞争对手。与竞争者相联系的定位,在那种提及对手和竞争者名字的广告中是一种通常的做法。例如,百事可乐和可口可乐都打出比较性的广告,宣称它们品牌的味道比对方更好。Burger King公司的广告争辩麦当劳的汉堡包牛肉少,味道也不如Burger King,因为麦当劳的产品不是用火烘烤的。某生产“奶味糖豆”的公司同样通过竞争战略定位而获益:

“奶味糖豆”是一种焦糖豆,装在小盒子里销售,人称“看电影时吃的”,但某生产“奶味糖豆”的公司却想把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中。

公司经过调查发现,“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁,对大多数10岁的孩子来说,对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。比如好时、士力架等牌子的棒状糖,当然,这些品牌都已经花了几百万广告费获得了消费者的认知。

由于“奶味糖豆”手里的资金有限,靠砸钱投广告来树立品牌显然不现实。于是,该公司认为,使“奶味糖豆”深入孩子心中的唯一方法是,设法给棒状糖类别重新定位。换句话说,就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品,使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”做宣传。

幸好,在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。

棒状糖吃不了多久。一个孩子在2.3秒内就能吃掉一根棒状糖,这使爱吃糖的孩子内心有一种普遍不满的情绪。“奶味糖豆”不同,它是用盒子而不是用纸袋包装的,能让孩子吃到15颗、不能一下子吃完的焦糖。与棒状糖相比,一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。

所以“奶味糖豆”的新定位是:它是比棒状糖更“扛吃”的糖果。这种定位通过电视广告宣传,不但扭转了“奶味糖豆”销量下降的趋势,而且在以后的几个月里,销量超过了以往任何时候。

“奶味糖豆”在对自身进行定位的时候,首先从竞争对手出发,并充分分析自身在应对竞争时的利弊,从而有效地利用资源,有力地反击强大的对手。

不少营销人员都明白,市场定位必须根据竞争的形势随机应变,而当企业面临竞争,可以采取的市场定位类型主要有两种:回避性定位和冲突性定位。

1.回避性定位。在竞争激烈的市场上,一些实力较小的公司根本无法与实力强大的公司抗衡,在这种情况下,小公司若想立足市场,应寻找被大公司遗忘的市场,这就是我们所说的回避性定位。

回避性定位,又称创新式定位。它是指企业回避与强大竞争对手的产品竞争,以这种策略对产品进行定位,它要求公司宣传产品时,要针对与竞争对手的产品不同的特点,因此,一般这种定位的产品能在顾客心目中留下特别的印象。

例如德国和日本的汽车制造商,就是采取避开与美国制造商在大型豪华车上争夺市场的定位策略,针对服务大众的小型汽车的空白市场定位成功的例子。石油危机后,美国人对节油的小汽车的喜爱不断升级,由此小型汽车在美国拥有了一个广阔的市场,促使德日两国在美国汽车市场上的营销成功。

2.冲突性定位

冲突性定位企业选择与竞争者相近或重合的市场位置,争夺同样的顾客。由于这种定位的产品,在其价格、分销及促销各个方面上竞争者区别不大。因此企业要冒很大的风险。但这种定位可以使企业一开始就与强大对手站在同一高度上,更能激发自己奋发上进,一旦成功,就会获得巨大的市场优势。如上述案例中的“奶味糖豆”,就是通过冲突性定位树立了自己在糖果市场的地位。

同类推荐
  • 近观马云

    近观马云

    “大嘴巴”史玉柱泄露马云6大战略布局,冯仑爆料马云个性在经营中的优势,任志强戏说马云的不足,刘永好品味马云的创新思想,江南春调侃马云的远见和“不靠谱”,张纪中追忆马云从“中国黄页”到“阿里巴巴”的思维蜕变,沈国军还原菜鸟网络的“天地人三网”
  • 销售冠军是怎样炼成的

    销售冠军是怎样炼成的

    销售就像一场没有硝烟的战斗,每个有理想的销售员都渴望成为名副其实的冠军。可是,希望是美好的,现实却是残酷的,在现实中仍有许多销售人员的业绩不尽如人意,他们与销售高手相差悬殊。有调查发现,通常那些超级销售员的业绩是一般销售员的300倍。在众多的企业里,80%的业绩是由这20%的精英销售员创造出来的,而这20%的销售员也并非天生就是销售冠军,他们之所以能取得如此骄人的业绩,就在于他们拥有迈向成功的方法。
  • 三分制度,七分执行

    三分制度,七分执行

    用创新的理论、经典的案例以及全新的视角,诠释制度与执行的关系,点击执行的现实意义,探寻执行不力的根源,揭示“三分制度,七分执行”这一工作理念。执行能力是决定成败的重要因素。星巴克、麦当劳全世界开花,其经营手段和管理制度曝光于大庭广众之下,却没有哪一家企业能与之争锋。分析发现这些企业成功的关键原因在于它们的员工拥有超强的执行力。好的制度是非常重要的,但如果员工没有不折不扣地执行,这个制度也只是一纸空文。正如阿里巴巴董事长马云所说,三流的点子加上一流的执行,强于一流的点子加上三流的执行。公务员,企业员工需要遵守的工作理念。
  • 办公室管理标准规范文本

    办公室管理标准规范文本

    本书包括办公室行政管理、文书档案管理、提案管理、会议管理、劳资人事管理、公共关系管理等内容。不仅有详细的各类问题处理的操作方法指南,还有具体瞎节问题处理的规程规范。该书简洁、实用性强,是企业管理者制定办公管理制度的必备工具书。
  • 狼性商鉴

    狼性商鉴

    狼非常有耐性。在生物进化过程中,不少种类的动物濒临灭绝,而狼家族却繁衍生息,日益庞大。究其原因,这与狼生存和捕食时超人的耐性密不可分。如果想成为一个成功的商人,就要学习狼的耐性,懂得“大机会往往蕴藏在大忍耐之中”的道理,做事要有耐心,有坚韧不拔的毅力,把忍耐当成智慧的选择,当成磨练意志的工具。
热门推荐
  • 龙

    我本逍遥少,谈笑涉红尘。玉箫催云动,玄光影随身。前缘寻旧梦,山河寄性情。足下凌波舞,弹指玲珑心。九龙觅贤主,蓬莱盼灵根。剑气诛妖魔,真火灭怨魂。少年且多情,谁言空馀恨?踏遍天涯路,笑眼望龙城。2010年倾力打造的轻松玄幻爽文,希望大家会多多支持,更加喜欢!龙游戏已经火热开幕,大家多多支持哦,看看哪里能相遇!点击首页试玩游戏就能进入
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 我的身体有地府

    我的身体有地府

    别人修炼的是紫府元婴,他修炼的却是地府十八层地狱。一个黑色的小球,让他的修仙之路和别人完全大相径庭,同样的修真功法,别人修炼出来的是紫府,他修炼出来的却是地府,别人炼气,他也炼气,然而别人炼气凝丹,他炼气凝结出来的却是地狱刑具。不同的修炼道路,不同的战斗方式,不入流修真世家的小公子凭借着自己的努力和感悟,在这个修仙者的世界里,踏出了属于他自己的一条成神之路。
  • 足球圆舞曲

    足球圆舞曲

    一个平凡的男孩儿,一个体能极差、身体有缺陷的足球爱好者,自从第十八届世界杯结束后就踏上了自己的足球之路,他拥有很高的水平,但却有着自己的烦恼。他是如何征服一个个障碍,一步步地踏上足球之颠呢?
  • 老公,你很坏

    老公,你很坏

    “嫁给他,嫁给他……”耳边是众人异口同声的呼喊,伴着些许的尖叫和口哨声。林檬无措的看着拿着戒指单腿跪在自己面前的顾瑾白,今天是她二十岁的生日,可是她万万没想到,他竟然会选择在今天向她求婚。和顾瑾白结婚,她从来没有想过,而且她才二十岁。她抬眼看向站在顾瑾白身后的欧阳骏,想从他脸上看出些她想要看到的表情。可是他的脸上却带着暖暖的笑意,更像是一种无声的鼓励。她的心开始下沉,他什么……
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 半朵青莲

    半朵青莲

    沈青婵,人称“半朵莲”,不过是稍微不同,年纪轻轻就掌管着醉欢枝里的各色美人。醉欢枝也不过就是个烟花之地,为何惹得几位皇子天骄频频光顾?美人三千,如花美眷,缘何心思各异,自怀鬼胎?到底谁是谁的棋中棋?谁又是谁的谍中谍?一曲青莲舞,婀娜尽姿色。且看性格独具的烟花主事如何翻转半璧江山。《半璧青婵》现更名为《半朵青莲》,每天晚上8:30分左右更新,请大家继续支持关注,谢谢。
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 无尽藏

    无尽藏

    一卷图,一首诗,一座迷宫般的园林。《无尽藏》集禅意、诗意、悬疑于一体,通过破译一幅《夜宴图》,讲述了南唐后主李煜治下的宫里宫外的斗争。史虚白、朱紫薇、秦蒻兰、樊若水、大司徒、小长老、耿炼师、李后主这些书中人物也是历史人物,以他们各自不同的境遇,将我们带入到了南唐那烟雾缭绕的历史迷宫里。
  • 世界最具教育性的寓言故事(2)

    世界最具教育性的寓言故事(2)

    我的课外第一本书——震撼心灵阅读之旅经典文库,《阅读文库》编委会编。通过各种形式的故事和语言,讲述我们在成长中需要的知识。