登陆注册
192200000070

第70章

第8章第5节选取能让消费者产生认同的市场

大师如是说:营销者只要很好地理解了顾客的需要,那么,顾客就会心甘情愿地支付费用,法拉利的汽车价格高昂,原因是中场的顾客觉得没有其他制造商像它这样,提供了产品-服务桂圆的组合。

——科特勒《营销管理》

一个企业的定位能否成功,消费者支持与否是关键。企业所确定的目标消费者是最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应的人。如果所选择的目标市场很大,但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣,仍然不能获得利润。

在70年代中期,德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。然而,对美国市场进行深入调查后,宝马发现,这个细分市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。美国市场的消费者不但不喜欢,甚至还嘲笑“宝马”,说“宝马”既没有自动窗户也没有皮座套,就像是一个大箱子。

在对消费者偏好进行深入分析与调查的基础上,宝马决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。青年市场的消费者更关心汽车的性能,更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车,宝马决定取得这一部分消费者的认同。宝马在宣传中突出该车的高超性能,果然备受好评。到1978年,该车的销售量虽未赶上“奔驰”,但已达到3万多辆,1986年,已接近10万辆。

80年代末、90年代初,美国经济开始走向萧条,原来的目标消费者已经成熟,不再需要通过购买高价产品来表现自我,加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场,“宝马”面临新的挑战。调查发现,消费者之所以喜欢“宝马”,是因为它能给人一种与众不同的感觉,即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。“宝马”的驾驶带给人的是安全、自信的体验,因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车,还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是,厂家又将目标市场对准下列三种人:相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。在这样的定位下,1992年,尽管整个美国汽车市场陷入萧条,“宝马”的销售量却比1991年提高了27%。

宝马的成功就在于能够调查分析消费者的偏好变化,根据消费者偏好不断调整自己的目标市场,寻求消费者认同,自然能够立于不败之地。产品定位的准确是赢得市场的关键,在产品定位上,企业要了解不同消费能力的消费者所追求的消费目标,选取自己能够达到消费者认同的市场进行定位。

消费者对企业产品的认同,实际上就是对品牌的认同。因此,企业必须以品牌为依托获得消费者支持。从某种意义上来说,企业的品牌与消费者的认同是相互推进与影响的。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找,要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。而反过来,消费者的认同又能够进一步提升品牌的影响力与竞争力,对品牌有认同感的消费者很容易就成为我们的忠实消费者。

企业如何取得消费者的认同,一般需要从以下几个方面努力:

一、广泛开展体验活动。选择了消费者认同的市场之后,需要吸引消费者不断参与体验,以判断选择的目标市场是否正确,并有助于不断完善我们的营销策略。

二、让利消费者。给予消费者更多的实惠,是取得消费者认同的一个重要法宝。让消费者能够以更合理的价格,买到物美价廉的产品,是吸引消费者认同的不二法门。

三、加强信息交流与消费者沟通。企业要取得消费者的认同,需要加强与消费者的沟通与交流,与客户建立长期的友好的关系,培养忠实的顾客,才能获得长期的利润。

同类推荐
  • 每天懂点儿销售心理学

    每天懂点儿销售心理学

    利用心理战术功课销售难题,让销售无往不胜。
  • 一线万金

    一线万金

    这是一本电话销售新人的入门培训用书,同时也适合电话销售一线的销售人员、开展销售业务的呼叫中心坐席员、销售管理者、培训师等使用,可作为沟通培训,服务性企业的内训教材。工具化、实战化、系统化,让您的职业生涯从此发生实质性改变。
  • 马斯洛论管理

    马斯洛论管理

    亚伯拉罕?马斯洛是人本主义心理学的祖师,他再造了心理学,在心理学的第三思潮中力图把全部的性回归到科学中去。他最著名的理论:需求层次理论、自我实现、峰值体验等,已为大家耳熟能详,成为现代心理学不可或缺的一部分。本书是马斯洛挑战美国60年代的管理大师之作。当时的管理大师,如杜拉克、麦格莱高等都注意力集中于工业化的工作场地,而很少有人关注人的因素。马斯洛最早认识到这个问题,他说:“工业领域也许能够当作心理动力学研究、高级人类发展研究和人类思想生态学研究的新实验室。”本书中马斯洛阐述了他的著名理论在管理中的应用,以及他对于经济学和管理学的心理学思考。
  • 领导的方与圆:洞察人性管理的奥秘

    领导的方与圆:洞察人性管理的奥秘

    我们常常听见有些领导抱怨:中国人真难管!我们的回应则是:谁让您管中国人?“管理”一共两个字,一个是“管”,一个是“理”。 “管事理人”,是领导者做好工作的根本。曾仕强教授在书中用风趣幽默的语言,向世人阐述了管理者“外圆内方”的领导艺术,令你在读后充分领悟领导者从成功到卓越的真谛
  • 经理人必备销售与市场知识

    经理人必备销售与市场知识

    企业经营管理的每一项成就都是经理人员的成就,每一项失败也都是经理人员的失败。中外企业的无数案例都证明了一个结论:经理人员的学习能力、知识视野、理想、献身精神和人格决定着企业的经营管理是否成功。本系列丛书将为广大经理人搭建出走向成功的知识阶梯。
热门推荐
  • 木槿花西月锦绣(1):西枫夜酿玉桂酒

    木槿花西月锦绣(1):西枫夜酿玉桂酒

    你以为你有一双美艳的紫瞳,就能慑住我魂,要我乖乖躺下献身?你以为你白衣似雪、飘飘若仙,我就会床榻起舞,蜜意柔情?你以为你红发似锦、天生萌呆,我就该温柔缱绻、抵死缠绵?错入乱世风云,面对铁血山河,万草丛中过,她只要身子不放情……虽然她FANS不少,但要不要这么受欢迎?红发萌正太扮猪吃老虎,嘴唇破了,躺地上打滚耍无赖,你肿么咬我?飘逸大冰山不靠谱!三天啵一个不过瘾,还吻到马背上,差点吻出火!再世诸葛为她命都不要!葬身崖底,还不忘与她预约来生!她千防万防,不想落入腹黑王爷怀里成榻上新宠,某紫瞳妖孽冷笑,这到嘴的肥羊怎能便宜了别人……--情节虚构,请勿模仿
  • 网游之无敌剑客

    网游之无敌剑客

    剑,兵器之王;剑客,游侠之冠;剑术之妙,用最简单的动作击倒对方;剑客杀人,千里之外取人首级,无影无踪;无敌剑客,剑客无敌!而网游中的剑客,又该怎样?手提三尺长剑,斩杀洪荒凶魔,上天入地,诛仙弑佛。本书用剑客行云流水般的舞姿,带你走进一个不同一般的网游世界。
  • 穿越之泪娃娃

    穿越之泪娃娃

    奶奶说,我的眼泪可以救人也可以杀人,我接受了;奶奶说,将来我可以主宰一个国家的命运,这个太震惊了,我得消化消化;莫名其妙来到陌生的国度,莫名其妙的下了个赌注,还被莫名其妙的追杀,我这是犯谁惹谁了。为了生存,我只好披肩带阵,和他们拼了……他说,我的到来就是为他而生,为他所用。他说,他可以为我付出任何的代价。他说,只要我愿意,随时可以带我离开这纷扰的一切。我说,我的命运我做主。第一卷江湖篇嗜血江湖,谁与争锋第二卷命数篇缘起缘灭,皆为定数第三卷暂省略这简介先凑合着吧,本文属慢热文。喜欢的亲们多多收藏,你们的只字片言是巧克力码字的动力,嚯嚯。有兴趣可进QQ群:44185321更新时间星期一至星期六,星期天不更新。(祝大家新年快乐!新年新气象!)
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 人一生不可不防的十八种人

    人一生不可不防的十八种人

    知人知面不知心,防人之心不可无。小人、哈巴狗、墙头草、笑面虎、伪君子、大嘴巴、瘾君子、红眼病、多疑者、忘恩负义者、贪婪者、赖皮鬼、窝里霸、滥施暴力者、轻浮人、二管家、自负狂、假面人,这18种人无论哪一种人都会使我们的人生蒙受损失,甄别并防范18种人,方能趋利避害,左右逢源,走向成功。
  • 如果当时不放手

    如果当时不放手

    落跑新郎归来,青梅竹马出现,巫方园的世界一下变得热闹起来。陈年往事被翻出,新欢绯闻曝头条,她立刻成为了记者们追逐的对象。
  • 极简中国史

    极简中国史

    最简洁、最通俗、最幽默、最精辟!极简方式解读三千年中国历史文化!翻开血泪斑斑的历史画卷看一看,你会发现这样一个事实:自从盘古开天辟地,中华民族跨越千年,从原始社会、奴隶社会、封建社会直到今天的文明社会,王朝与政权的覆灭和更迭,带来的不仅仅是杀戮,还有中华民族文化底蕴的一次次进步和融合,在这个同化的过程中,中华文明有过冲突、矛盾、甚至残杀,但国家永远只有一个,那就是——中国。
  • 宇宙的秘密

    宇宙的秘密

    宇宙是怎样产生的?宇宙有多大?宇宙的中心在哪里?茫茫宇宙中是否存在着人类以外的智慧生命?人们对宇宙奥秘揭示得越多,人们就越发现宇宙的神秘与深不可测。无论浩瀚的宇宙多么壮阔,我们会渐渐了解它的奥秘,而不是迷失在它的广袤莫测之中。我们还必须回到地球——那在宇宙中渺小如一粒微尘,却又得天独厚的行星,以及它周围的世界——太阳系。了解人类的摇篮——地球,以及人类的家乡——太阳系,是我们最迫切的需要,也是我们探索宇宙奥秘,揭开宇宙神秘面纱的开始。
  • 鸭子呱呱叫

    鸭子呱呱叫

    李东文, 70后。1999年开始学习写作,以小说及情感专栏为主,曾在《天涯》《长城》《十月》《西湖》《长江文艺》等杂志发表小说,作品多次被《小说选刊》《中篇小说选刊》《读者》等转载。
  • 作为决定地位

    作为决定地位

    “要想有地位,先得有作为”,是一切组织和机构的员工必须遵奉的工作信条。这《作为决定地位》浓缩了我们这个风起云涌、人才辈出的伟大时代的最迫切呼唤,寄托着各级各类组织和机构的领导者们的最强烈心声!书中首先尖锐深刻地回答了“为什么作为决定地位”这一至关重要的问题。书的主体部分,就工作中“如何才能大有作为”,提出了中肯的建议和行之有效的具体措施。全书的主旨在于:呼唤各行各业的员工们,在中华民族伟大复兴的历史时期,奋发卓砺,用自己的勤劳和智慧,创造一番大作为,铸造光辉灿煌的职业生涯,开辟广阔似海的人生前景。