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第61章

第7章第8节根据顾客背景不同,进行心理细分

大师如是说:在心理细分(psychographic segmentation)中,根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者划分不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差异性极大的心理特性。

——科特勒《营销管理》

营销学者发现,即便在同一人口群体中,也可能表现出差异性极大的心理特性。那么,就需要按照心理细分的方式对他们区别对待了。

北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店(老店),创建于1864年,以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外,是京城著名的老字号。

曾创造过餐饮单店日销售67.7万元的全国最高纪录的全聚德,总结其经营策略是——攻击型服务。所谓“攻击型服务”,就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客,提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型,总结了以下具体服务对策:

1.多血质—活泼型:这一类型的顾客活泼好动,反应迅速,善于交际但兴趣易变。他们常与餐厅服务人员攀谈,在点菜时较匆忙,过后可能改变主意而退菜;他们喜欢尝新,但又易厌倦;他们的想象力和联想力丰富,受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大,但有时注意力不够集中,表情外露。

服务对策:服务员在可能的情况下,要主动同这一类型的消费者交谈,但不应有过多重复,否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息,让他们进行主动选择,遇到他们要求退菜情况,应尽量满足他们的要求。

2.黏液质—安静型:这一类型的顾客安静、稳定、克制力强、很少发脾气;他们不够灵活,不善于转移注意力,喜欢清静、熟悉的就餐环境,不易受服务员现场促销的影响,对各类菜肴喜欢细心比较,缓慢决定。

服务对策:领位服务时,应尽量安排他们坐在较为僻静的地方,点菜服务时,尽量向他们提供一些熟悉的菜肴,还要顺其心愿,不要过早表述服务员自己的建议,给他们足够时间进行选择,不要过多催促,不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情,把握好服务的“度”。

3.胆汁质—兴奋型:这一类型的顾客热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁,具有很强的外倾性;他们点菜迅速,很少过多考虑,容易接受服务员的意见,喜欢品尝新菜;比较粗心,容易遗失所带物品。

服务对策:点菜服务时,尽量推荐新菜,要主动进行现场促销,但不要与他们争执;在上菜、结账时尽量迅速,就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。

4.抑郁质—敏感型:这一类型的顾客一般沉默寡言,不善交际;缺乏活力,情绪不够稳定;遇事敏感,言行谨小,内心复杂,较少外露。

服务对策:领位时尽量安排僻静处,如果临时需调整座位,一定讲清原因,以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们,服务语言要清楚明了,与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时,要热情相待。

全聚德烤鸭店通过对顾客细分的个性气质进行分析,从而能够对不同类型的顾客采用一一对应的“攻击型服务”,取得营销的成功。

科特勒建议企业可以按照社会阶层、生活方式及个性等方面来对消费者进行心理细分:

社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然,识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点,对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

生活方式。通俗地讲,生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同,如有的追求新潮时髦;有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险;有的追求稳定、安逸。

个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同,各如其面。”每个人的个性都会有所不同。通常,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此,个性可以按这些性格特征进行分类,从而为企业细分市场提供依据。在西方国家,对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品,有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

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