登陆注册
192200000033

第33章

第5章摸准消费者购买行为的牌理

第1节消费者购买决策经过5个阶段

大师如是说:消费者在每次购买过程中都经历了五个阶段。但对于一些常规的购买情况,消费者经常跳过或颠倒某些阶段。购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需要直接进入购买决策,跳过了信息收集和方案评价阶段。然而,我们还是要使用五阶段的模式,因为它描述了消费者面对新产品以及复杂的购买情况时的全部思考过程。

——科特勒《市场营销原理》

在一般情况下,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。很明显,购买过程往往会在购买行为发生前就开始了,并且在购买后还要延续很长一段时间。对于营销人员来说,购买决定是导致购买行为的关键,但前三个阶段都能影响到购买决定阶段,即整个购买决策过程的阶段是环环相扣的,因此,营销人员需要关注的是整个购买过程,而不是只单单注意购买决定。

在定性调查中我们发现,通常消费者获取信息的来源有四个:朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解。网络口碑在大多数消费者的决策过程中都占据了重要的地位。对于大多数消费者来说,他们参考的信息来源,首先是朋友的推荐,其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论,而广告及大众媒体的宣传主要是提高了品牌知名度及普及了产品知识,销售员的讲解的重要性最低,往往在这个时候消费者已经做出了自己的购买决定。

根据现代营销之父菲利普?科特勒的消费者购买决策五个阶段理论,再结合我们定性研究成果,我们将消费者的购买决策分成了6个环节:引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案和购买后行为。

那么网络口碑是怎样影响购买决策过程中的各个环节的呢?经过调查统计,我们可以看到,网络口碑对于消费者知晓品牌和确认购买方案的影响最为显著,有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息,58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是,在购买之后,消费者对网络口碑依然兴趣浓厚,有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑,在定性研究中我们发现,在购买后阶段,消费者主要通过网络来分享交流使用经验,如果品牌可以适时地与消费者进行互动,引导他们分享购买后的体验及表达新的衍生需求,会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。

通过案例可知,网络口碑是一个能够影响到消费者购买决策全过程的重要因素。其实,能够影响消费者购买决策的因素有很多,都是通过作用于五个阶段而影响决策,而且对于不同的消费个体,影响因素也各不相同。

当消费者意识到对某种商品有需要时,购买过程就开始了,其需求可由像饥饿、干渴等内部因素引起,也可由一些外部因素激发,比如他人的建议、被产品某个特性吸引等。购买需求被激起后,大多消费者都会去寻找一些关于该产品或服务的相关信息,这时亲朋好友的口碑相传以及广告等因素则成为信息源。在获取足够信息的基础上,消费者会对那些候选产品、服务或方案进行系统比较和评价,此时产品或服务的功能属性、质量、品牌等因素则起着关键作用,随后便是实施购买行为了。

需要指出的是,并非消费者做出购买决定后,其就一定能做出购买行为,比如一些未预料的突变形势,以及能左右其决策的他人对该产品的态度等,都能够影响其购买行为的实现。购买行为后,产品或服务的售后,以及使用体验等因素,都会影响着消费者下一次的购买决策,如出现负面情况,甚至还会导致退换货或投诉等不良后果。

同类推荐
  • 唐僧带队有一招

    唐僧带队有一招

    唐僧师父慈悲为怀,一路解救众生,无论是弟子们,还是路人,都认为他是当然的救星,加入他的事业。众人皆知唐僧心软,但不知唐僧的心也很硬。唐僧一定要去西天取经,这不是心硬又是什么?唐僧是佛家,孔子是儒家,二人境界相通,都能“循循然善诱人”,使人“欲罢不能”。这是一种极高的管理境界。孙悟空等人也一直不得不追随唐僧,陪他西游,一直到取回真经。
  • 金牌店长提升大全

    金牌店长提升大全

    开不开店看老板,赚不赚钱看店长。如何让你的门店在众多门店中永远挺立潮头?如何让自己成为一名更专业、更优秀、更有效率、更有领导魅力、更受下属拥戴的金牌店长?本书将用最为平实、通俗的语言为你一一作答,让你掌握成为金牌店长的独门秘诀。
  • 企业兵法:企业家与职业经理人的十二条商规

    企业兵法:企业家与职业经理人的十二条商规

    企业家与经理人是我们这个时代经济发展的核心资源,也是风云际会的弄潮儿,他们两者既相互依存,也相互掣肘。本书以企业家和职业经理人的合作及其领导力与管理方法为核心,深入分析了做大企业的基本方法、提升管理质量的各种要素及企业发展的阶段性要求等,总结了民营企业的企业家和职业经理人应当学习与实践的12条商规。 在文后的附录部分,以小说的形式再现国企股权争夺战以及国企老板和经理人之间的恩怨故事,值得仔细品读与赏鉴
  • 推销学全书

    推销学全书

    推销就是在推销中说服和诱导潜在购买者购买某种商品和服务,从而实现企业营销目标并满足顾客需求的活动。推销的作用就是尽可能的让原本默默无闻的企业或产品在最短的时间获得企业现阶段无法完成的市场和企业知名度。从而使企业快速的发展,再这之中培训涌现出一些大量的推销人才,同时也方便了顾客,使得顾客可以足不出户就可以买到产品!以达成推销员和顾客之间的互惠互利。随着社会的发展人类的进步,现在的推销学五花八门。一些企业对新加入的推销员的要求更高,从而达到面对顾客时能更好的发挥企业的内涵以及产品的特点。
  • 女人精品店全攻略

    女人精品店全攻略

    生意做遍,不如开店。开店就开家最好赚钱的店,在“她世纪”的年代,千店万店不如开家女人精品店。最鲜活、最实用、最全面的女人精品店经营技巧,为你白手起家创业开店支招,帮你解析经典旺铺的成功秘笈,赚最好赚的女人的钱,理最好理的店铺帐。
热门推荐
  • 重生之妻本风流

    重生之妻本风流

    梅飞飞重生了!前一生,她遭遇背叛,受过伤害,这一世,她不愿重蹈覆辙,只求远远逃开。谁想到,等她阅尽美男无数,历经万水千山,一回头,他仍在原地默默等待。片段一:他低低地道:“我真的让你这么讨厌?”她转过身去,从鼻子里不屑地哼了一声:“现在知道也不算晚。”“那我们的承诺呢?梅飞飞!”她全身陡然一震。承诺?原来他也曾是个相信承诺的人吗?可惜,她现在却早已不再相信!片段二:艾洁的声音气急败坏:“梅飞飞!你到底为什么要这样对他?你怎么能总是这么残忍?你不知道他爱你吗?!他爱你!他一直在爱你!”“他爱我?你确定他是真的爱我吗?”想起前世的伤害,她冷冷一笑,“那好啊,那么不妨让时间和空间来证明一下!”片段三:“飞儿,我说过,如果有一天,这世上再没有人爱你,那一定是因为,我不在了。”“既然如此,你就该好好活着,净做这种傻事干什么?!”“你这样说,我可以理解为,你终于愿意再一次接受我了吗?嗯?”…本文有宠有虐,有笑有泪,有校园爱情,有都市恋曲。过程貌似NP,结局其实一对一。
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 总裁前妻的秘密!

    总裁前妻的秘密!

    【正文已完结】“叶守守,你还要霸着陆太太这个名分多久?”婆婆携着趾高气昂的小三,来到她面前。“我怀了你老公的孩子,现在,你这个下不出蛋的母鸡,该退位了吧!”“抱歉,不是我不离婚,是向荣他不想,你可以试着和他谈谈,要不要我借你电话?”结婚三年,身为丈夫的他,从不动她,却又在每次她危急的时刻救她!面对他屡次的背叛,她练就了一身应付小三的本事,这种事情,经历多了,也就麻木了。但——身为她妹妹的女人怀了丈夫的孩子,这种言情狗血大戏,竟然会出现在她身上!“陆向荣,我们离婚!”她冰冷的美眸满是坚决,手执着份离婚协议书。男人坐在沙发上,慢条斯理的抬起眸子看她:“理由呢?”“老公冷淡!”“……”就在两人准备离婚的这个节骨眼上,她却意外发现自己怀孕了,可——这个孩子是谁的?守守愕然!
  • 黑猪村官巴托

    黑猪村官巴托

    这些故事分别讲的是卧牛村的村长巴托。依靠丰富的科学知识,把邻里之间发生的各种矛盾通过聪明才智化解。,凭着聪明、干练,本书共收入了作者精心创作的20个小故事
  • 冷后倾城

    冷后倾城

    她本是燕国的公主,无人知晓,世人只知云国的皇后冷血无情。他一袭磊落青衫儒雅俊美,无愧天下万民,惟独欠负一个女人。深宫里,她步步为营,她是下棋的人,发誓要让自己变得更强大,只因曾经她被人狠狠地出卖过。她说,顾雪然,你果真够无情,也只有你,和慕容云澈一样,薄情寡恩;也只有你,跟慕容云澈一样,要为当日你们的自做聪明付出代价。那个叫顾雪然的男子,给了她最深的爱,也给了她最凌厉的伤。当他跪在她的面前,她凛冽地恣笑。她说,真该好好地感谢你,如果不是你就不会有今天的我,我也不会有机会亲眼看到权倾朝野的右相恭恭敬敬地跪在我的面前,这感觉,真的非常的,美妙。她说,从今以后,不是你死,就是我亡。她还说,我要你连忏悔的机会都没有,我要你终生悔恨,我要你寝食难安,死不瞑目。这么深的怨恨,这么冷的眼泪。他是有后悔的。是否等到不能爱的时候,才发现自己不可救药地爱上了。可是。她是皇后,他是臣子,这只是他们之间仅存的一点缘分,也是他背叛的代价。他只能说,下官祝娘娘从此以后高枕无忧,事事顺心日日开心,宠冠六宫容颜不老。从前是他出卖她伤害她,以后是她利用他折磨他。他和她之间会有怎样的可能,那些爱恨情仇阴谋算计又有怎样的后续。是否精彩?
  • 狼道:生活中的狼性法则

    狼道:生活中的狼性法则

    本书运用企业操作实例、生活中的小品和古今中外的一些故事,对“狼道”做出了形象而又深刻的描述。作者以“狼道”的强悍和智慧给企业管理、个人生活注入新的激素。这本书每一个企业的每一位员工应该拥有的,是每一位企业管理者应该研读的。它汇聚了三千年来以弱胜强的制胜之道,历代官宦秘而不宣的斗争艺术。因此,它也是每一位想以弱小的起点进入强者之林应该阅读的必备书籍。
  • 骆驼王子

    骆驼王子

    动物小说之所以比其他类型的小说更有吸引力,是因为这个题材最容易 刺破人类文化的外壳和文明社会种种虚伪的表象,可以毫无遮掩地直接表现 丑陋与美丽融于一体的原生态的生命。 人类文化和社会文明会随着时代的变迁而不断更新,但生命中残酷竞争 、顽强生存和追求辉煌的精神内核是永远不会改变的。因此,动物小说更有 理由赢得读者,也更有理由追求不朽。
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 阎皇霸天道

    阎皇霸天道

    本源聚,阎皇现!人仙神界本源为王,十二本源凝聚为皇。混沌乃是最为神秘的力量,如果是混沌的精华呢?看少年如果获取本源,凝聚阎皇,傲视环宇!
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……