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第143章

习惯价格策略。习惯价格是指那些顾客已家喻户晓、习以为常,个别生产者难以改变的价格。即使生产成本提高很大,再按原价出售变得无利可图时,企业也不能提价,否则会引起顾客的不满,只能采取降低质量、减少分量的办法进行调整;还可以推出新的花色品种,其实它比1000元只少了2元。对于需求弹性较强的商品,尾数定价往往能带来需求量大幅度的增加

尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。改进装潢以求改变价格。

消费者心理永远是营销者研究的课题。实际上,第17章第4节了解消费者心理,进行心理定价

大师如是说:8是圆的、平衡的、因此会制造一种安慰的效果;而7是带尖角的,因此会产生一种不和谐的效果。考虑到顾客的心理,我们在定价时多用数字8而不用7。

——科特勒谈到“心理定价”时举例说

营销中的心理价格策略,主要是针对于零售企业的一种价格策略。零售企业直接面对最终消费者,消费者心理需求是影响购买行为的重要因素,因而也成为制定价格策略的重要因素。

心理学家的研究表明,价格尾数的微小差别,能够明显影响消费者的购买行为。一般认为,伍元以下的商品,末位数为9最受欢迎;五元以上的商品末位数为95效果最佳;百元以上的商品,末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉;有时也可以给消费者一种是原价打了折扣,商品便宜的感觉;同时,顾客在等候找零期间,也可能会发现和选购其他商品。

如某品牌的54cm彩电标价998元,给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电,无论采用哪一种定价方式,如0.99,9.95等,这主要是因为消费者对奇数有好感,容易产生一种价格低廉,价格向下的概念。但由于8与发谐音,在定价中8的采用率也较高。

尾数定价法是心理定价中应用较为广泛的一种。它采用零头标价,将价格定在整数水平以下,使价格保留在较低一级档次上,一方面给人以便宜感,另一方面因标价精确给人以信赖感。

尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数,高级货”、“高价钱。不过,针对于需求弹性弱的产品,我们还有许多别的心理定价方式:

整数价格策略。对于价格较高的商品,如高档商品、耐用品或礼品等可以采取整数价格策略。企业为了迎合消费者“价高质优”的心理,给商品制定一种整数价格。当消费者得不到关于商品质量的其他资料时,为了购买高质量的商品,常常有“高级店,我们首先要做到的就是对消费者心理的透彻了解。,是好货”的心理,以价格高低来辨认商品质量的优劣。

声望定价。声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理,对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。价格高低时常被当做商品质量最直观的反映,特别是在消费者识别名优产品时,这种意识尤为强烈。这种定价技巧不仅在零售商业中广泛应用,在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业也运用广泛。

招徕价格策略。为了迎合消费者求廉心理,暂时将少数几种商品减价来吸引顾客,以招徕生意的策略叫招徕价格策略。其目的是把顾客吸引到商场中来,在购买这些低价产品时也购买其他商品。

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