第15章服务是产品竞争的实质
第1节优秀的服务就胜过营销的运作
大师如是说：近年来的主要大趋势之一就是服务业的惊人增长。在大多数亚洲国家和地区，服务业的产值占国民生产总值的比例在增加。
——科特勒《营销管理》
产品质量不高会对企业造成伤害，但人们在购买产品时，无法从外表来判断产品的质量。然而，消费者却可以在与销售人员的接触中见证企业的服务。科特勒提醒企业，应该把扶持产品的服务当做是取得竞争优势的主要手段。事实证明，消费者更喜欢向服务较好的企业购买产品。
有一天，美国通用汽车公司客户服务部收到一封信，“这是我为同一件事第二次写信，我不会怪你们没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。
我家每天晚餐后，都会去买冰淇淋来当饭后甜点。但自从我买了通用公司的庞帝雅克后，问题就发生了。每当我买香草口味时，我从店里出来车子就发不动。但如果买其他口味，发动就顺得很。我对这件事是非常认真的，尽管听起来很奇怪：为什么当我买了香草味冰淇淋它就罢工，而我不管什么时候买其他口味，它就没有问题？为什么？”
事实上，客服部的总经理对这封信确实心存怀疑，但他还是派了一位工程师去查看究竟。当工程师去找这位仁兄时，惊讶地发现这封信是出自一位事业成功、乐观、且受了高等教育的人。工程师与这位仁兄约好在晚餐后，一起开着车往冰淇淋店去。当他们买好香草冰淇淋回到车上后，非常可笑的是，车子果然无法发动。这位工程师之后又依约来了三个晚上。
第一晚，巧克力冰淇淋，车子没事。
第二晚，草莓冰淇淋，车子也没事。
第三晚，香草冰淇淋，车子又无法启动。
这位思考有逻辑的工程师，仍然不相信车子是对香草味过敏。因此，他仍然不放弃继续安排相同的行程，希望能够将这个问题解决。工程师开始记下从头到现在所发生的种种详细资料，如时间、车子使用油的种类、车子开出及开回的时间……
根据记录显示，买香草冰淇淋所花的时间比其他口味的要少。因为香草冰淇淋是所有口味中最畅销的，店家为了让顾客每次都能很快地取拿，将香草口味特别放置在店的前端；而其他口味则放置在后端。
于是，工程师立刻想到，为什么车子会因为从熄火到重新激活的时间较短时就会故障？原因很清楚，不是因为香草冰淇淋的关系，而是汽车的“蒸气锁”。
因为买其他口味的冰淇淋时，时间较久，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。而买香草口味时，由于花的时间较短，引擎太热以至于还无法让“蒸气锁”有足够的散热时间。
问题就这样解决了。
也许“客户永远都是对的”的观点有点偏激。但如果忽视客户的反馈，哪怕是看似荒诞的反馈，却可能是客户在使用产品和服务的过程中真实的感受。通用的成功正是在于能够重视客户的每一个细微的反馈——哪怕是像是“香草冰淇淋”这样听起来不靠谱的事件。
科特勒认为，占领市场似乎很简单，但巩固市场就没那么容易了。如果不能巩固市场即使你征服了所有的市场，最后留在你手中的还只是一小块市场。那么，巩固市场的法宝是什么？答案是服务。
当市场占有率达到一定程度时，优秀的服务就胜过营销的运作了。麦当劳的优质服务就为这一说法做了一次权威的说明。服务是产品最重要的组成部分之一，消费者买的不仅仅是产品实体部分。就像人们坐在任何一家麦当劳里面，不仅仅是为了一个汉堡和一瓶可乐。麦当劳靠它的优质服务带来良好声誉和源源不断的客流，使麦当劳数十年来长盛不衰，我们是有目共睹的。
