第117章

第14章第7节通过新产品试销不断改进产品

大师如是说：新产品的原型准备好以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。

——科特勒《营销管理》

确定了新产品的概念后，新产品就进入开发阶段，在新产品开发之前，企业还应该进行一系列的分析，并制定相应的战略。

娃哈哈可说是众所周知，从一个小企业成为一个集团公司，它做得和成功。以它的实力，消费者很信任它。他众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。不过，娃哈哈桶装水在进入湖州市场时，该市场对于娃哈哈而言，还是个新市场。要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且娃哈哈桶装水的售价高于一般的桶装水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。因此，在产品开发与试销阶段，娃哈哈就制订了周详的计划。

娃哈哈桶装水进入湖州市场，首先是借助湖州电视台或者其他一些媒介播放娃哈哈桶装水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此相关的配套活动是，在销售初期，组织一次"娃哈哈桶装水公司"赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播娃哈哈桶装水的广告和知识。

在电视上强力广告轰炸的同时，通过《湖州日报》、《湖州晚报》的刊登广告来加大宣传力度，并印发印刷娃哈哈桶装水的宣传纸。在试销期间，每周的双休日，在湖州市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点答题有关问题。同时，也可以采纳奖励的措施来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中，注意人员的安排是4～6人。其外的相应配套活动有定期在居民区开展一次宣传活动，包括参加一些社区活动。同时可以通过公共关系，参加一些公益性的社会团体活动。最后，每月可开展一次“娃哈哈桶装水”的问卷调查收集消费者意见，以采取改进措施。

总之，在娃哈哈桶装水进入湖州市场的试销阶段，娃哈哈公司就发动一切力量，扩大产品的影响力，最终成功打开了湖州市场。

娃哈哈主要通过强力有效的广告来在打开自己的销路。并在试销阶段不断根据消费者的反应来调整自己的策略，为我们的产品试销作出了典范。企业在进行产品的开发与试销时，具有很强的目的性，在此阶段要准备确定品牌名称、包装设计和制订一个准备性的营销方案，并在更可信的消费者环境中对产品进行试销，以达到了解消费者和经销商对使用、购买及重购该产品的反应及市场规模、特点等目的。

除此之外，企业还希望从中了解到消费者对试用、首次购买、再购买、采用和购买频率等决定销售状况的主要因素的态度、水平，并了解愿经营该产品的经销商的数量、规模、承诺和要求。以下的市场试销方法可供借鉴：

销售波试销法

企业能用此法测定不同的广告概念对产生重复购买的影响程度。企业向最初免费试用产品的消费者以优惠价重复提供该产品3～5次(销售波)，并粗略统计有多少消费者再次选择本企业的产品，从而估计消费者在本企业产品与竞争产品并存时的重复购买率。

模拟商店测试法

可以邀请数十名具有代表性的顾客观看简短的商业广告，内含该企业要推出的新产品广告，但并不加任何特殊说明；然后提供少量资金供他们到预先选定的商店中去购物，可以购买或不买任何物品，企业注意统计有多少消费者购买了新产品或竞争产品；接着把他们召集起来了解购买或不买的理由；几天后，用电话再次询问他们对产品的态度、使用情况、满意程度和重购意向。该方法具有针对性，而且效果显著。

微型市场试销法

企业通过选定的商店试销新产品，测试货架安排、橱窗陈列、购货点的

促销活动和定价等因素对消费者的影响以及小型广告的效果，并通过抽样调查衡量产品试用率和消费者对产品的印象，从而对新产品的正式投放进行预估。

试点城市试销法

这种方法能获得对未来销售较可信赖的预测，能对不同的营销计划进行测试，发现产品的缺点，得到有价值的线索，但费用昂贵。企业选定少数有代表性的测试城市，将产品在商业部门经销并努力取得良好的货架陈列机会，同时展开全面的广告和促销活动。