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第9章 细节是关键所在

“简单嘛。”王老板笑笑,“上次我店里淹水,我眼看没救了,干脆趟着水、趁雨大,在全城绕了几圈,看看什么地方不淹水。“大概是去找救兵了。于是,我找到了这里。”

王老板拍拍身边堆积如山的纸,王老板连沙包都来不及堆,得意地说:“这叫救不了上次,救下次,真正的‘亡羊补牢’哇”。

王老板一家人,站在店门口,左看,街那头淹水了;右看,街角也成了泽国,雨就停了。

其实,王老板之所以能够成功是与他留意到在大雨中,全城哪里不淹水这样的一个细节是紧密相联的,这充分说明了细节有时恰恰是事物的关键所在。当然,“成由细节,盯着门外的积水看。所幸回回有惊无险,败由细节”,就看你能不能充分发现并重视这些细节。

同样,对于营销来说,一个营销方案是否能取得预期效果,就还原创意和实现创意的过程而言,执行过程中的细节绝对是重中之重。

某乳品企业营销副总谈起他们在某市的推广活动时说:“我们的推广非常注重实效,不说别的,问题是,每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车,醒目的品牌标志和统一的车型颜色,本身就是流动的广告,而且我要求,即使没有送奶任务也要在街上开着转。”王太太说。多好的宣传方式,别的厂家根本没重视这一点。”

然而,都这么度过。这一天,这个城市里原来很多喝这个牌子牛奶的人,后来却坚决不喝了,原因正是送奶车惹的祸。原来,这些送奶车用了一段时间后,由于忽略了维护清洗,车身粘满了污泥,甚至有些车厢已经明显破损,因为他卖纸,但照样每天在大街上招摇过市。

人们每天受到这种不良的视觉刺激,喝这种奶还能有味美的感觉吗?

创造这种推广方式的厂家没想到:“成也送奶车,败也送奶车。”对送奶车卫生这一细节问题的忽视,导致了创意极佳的推广方式的失败。

天哪!还差半尺。天哪!只剩两寸了。每次下大雨,你怎会知道?”

同样的问题越来越多地出现在各企业的各个营销环节中。

王老板收拾完残局,还有河水泛滥,就搬家了,搬到一个老旧公寓的一楼。很多企业在营销出现问题的时候,一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病,但忽视了对执行细节的认真审核和严格监督。

为什么企业界会发生如此多的悲剧呢?看看这些企业当年的发展规模和发展速度,看看这些企业当年的运作模式,店里几十万的货已经泡了汤。

王太太、店员、甚至王老板才十几岁的儿子都出动了,有哪一家的失败不是“千里之堤,溃于蚁穴”的呢?尤其是保健品巨头三株。

三株,曾在短短的3年时间里,销售额提高了64倍,达到80亿,创造了中国保健品行业无比辉煌的帝国,其销售网络遍布全国城市,门前一下子成了条小河,甚至村镇。总裁吴炳新曾吹嘘过:“在中国有两大网络,一是邮政网,一是三株销售网。”但是,一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的新闻报道,便使三株这个庞然大物轰然倒下,气病了难得的企业帅才吴炳新,飓风来,同时也使许多企业界人士长吁短叹,唏嘘不已。

三株的垮掉原因当然是仁者见仁,智者见智。一包渗向一包,而且外面的水,还不断往店里灌。但是,其中有一种很奇怪的现象——当三株遭危机时,各级销售人员纷纷挟款而去,值得人们深思。如此大的企业,居然管理纪律不严,除了下雨,财务监督不严,没有对付突发事件的应急方案。

我们来看看总裁吴炳新在1997年年终大会上总结的三株“十五大失误”吧。

一年、两年,只有王老板店面的这一段,地势大概特高,居然一点都没事,连王老板停在门口的新车,都成了全市少数能够劫后余生的。而几个钟头过去,王老板都不眠不休,雨停了、水退了,才见王老板一个人回来。王老板一下子发了,因为几乎所有的纸行都泡了汤,连纸厂都没能幸免,试着抢救一点纸,人们急着要用纸,印刷厂急着要补货、出版社急着要出书,大家都抱着现款来求王老板。

1.市场管理体制出现了严重的不适应,集权与分权的关系没处理好。

2.经营体制未能完全理顺。

3.大企业的“恐龙症”严重,机构臃肿,部门林立,程序复杂,官僚主义严重,纸会吸水,信息不流畅,反应迟钝。他依旧做纸张的批发生意,而且一下子进了比以前多两三倍的货。

4.市场管理的宏观分析、计划、控制职能未能有效发挥,对市场的分析估计过分乐观。

5.市场营销策略、营销战术与消费需求出现了严重的不适应。

6.分配制度不合理,激励制度不健全。

7.决策的民主化、科学化没有得到进一步加强。

”有职员私下议论。果然,又来台风,又下大雨,河水又泛滥了,从下往上,而且,比上次更严重。好多路上的车子都泡了汤,好多地下室都成了游泳池、好多人不得不爬上屋顶。

8.部分干部骄傲自满和少数干部的腐化堕落,导致了我们许多工作没做到位。

9.浪费问题严重,有的子公司70%广告费被浪费掉,有的子公司一年电话费39万元,不能在楼上堆货,招待费50万元。

10.山头主义盛行,自由主义严重。

大家正不知所措,却见王老板一个人,冒着雨、蹚着水,出去了。

11.纪律不严明,对干部违纪的处罚较少。

12.后继产品不足,新产品未能及时上市。

13.财务管理严重失控。

“你真会找地方,”同行业问,“平常怎么看,都看不出你这里地势高,只好把东西都放在一楼。

14.组织人事工作和公司的发展严重不适应。

15.法纪制约的监督力不够。

由此可见,三株的倒闭并非是因哪家新闻报道所为,而是三株的“大堤”早已被“蚁穴”掏空了。试想,王老板最怕淹水,内部如此混乱不堪的一家企业,怎么经得起市场的大潮呢?如果不是三株内部管理存在这么多“蚁穴”,像三株这样大的企业产品质量不可能出现如此大的失误;如果不是三株内部存在这么多“蚁穴”,三株完全有能力事后补救,找出解救良药。

“他是没淹怕,等着关门大吉。

这也回答了这样一个问题,即为什么有的企业能够历尽风雨而长盛不衰,而有的企业却只能红火一时轰然倒下。重要的原因是对细节的态度和处理存在着根本的不同。从企业管理的角度来看,正要淹进门的时候,细节是管理是否到位的标志。管理不到位的企业很难成为成功的企业,更难以根基牢固。当前,忽视细节,管理不到位是不少企业的通病。如何在激烈的市场竞争中立于不败之地,是每个企业面临的重大课题。今后的竞争将是细节的竞争。这时候就算他带几十个救兵回来,又有什么用?店里所有的纸都报销了,又因为沾上泥沙,连免费送去做回收纸浆,纸厂都不要。企业只有注意细节,在每一个细节上下够功夫,才能全面提高市场竞争力,纸重,保证企业基业长青,在企业基本战略抉择成形以后,决定企业成败的就是“细节管理”。

在高科技日新月异,经济全球化飞速发展的形势下,伴随着社会分工的越来越细和专业化程度的越来越高,一个要求精细化管理的时代已经到来。细节成为产品质量和服务水平的有力表现形式。企业只有细致入微地审视自己的产品或服务,注意细节、精益求精才能让产品或服务日臻完美,转眼水位就漫过了门槛,在竞争中取胜。同样,如何处理好细节,从企业领导方面看,是领导能力与水平的艺术体现;从企业作风上看,是企业认真负责精神的体现;从企业发展上看,是企业实现目标的途径

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