登陆注册
1893500000010

第10章 依靠调研——获得真实的市场信息(2)

2.低估获取信息的难度。

对市场调研一知半解的老板常犯的第二个错误就是低估获取信息的难度。一些老板认为,所谓的调研就是发发问卷、问问问题,仿佛被调研者不过是一台机器,你输入问题,它就会输出正确答案。

人不是机器,人的记忆有偏差,人会说谎,人还会因为面子问题而隐瞒真相。

美国某大学曾进行过一个调研,研究人员选取某州的1000名男子和1000名女子(年龄大致在20~25岁之间),询问他们的性伴侣数量。理论上来说,一个男人有一个女性伴侣往往意味着一个女人有一个男性伴侣。因此,研究人员预估,男子组和女子组性伴侣的数量应该大致相等。可是,调研结果却让人大跌眼镜,男子组的性伴侣的平均数量为3.1人,而女子组仅为1.2人。由此,调研者得出:男性喜欢夸大他们的性伴侣数量来表现男性魅力;而女性则偏向于缩小这个数字以表现女性的羞涩心理。

当时的调研究竟哪里出了问题?

原来,7-Eleven的市场调研者认为,日本家庭中负责购物的往往是作为妻子和母亲的家庭主妇,因此在选择调查对象时,毫不犹豫地认为家庭主妇是首选。

不仅是这样的敏感问题,被调研者也可能用谎言回避一些在市场调研中经常被问及的问题,即使是最喜欢吃甜品的女孩子也很少愿意承认自己每周都要买甜品吃;即使是最大大咧咧的男孩子也很少愿意承认自己不喜欢足球而喜欢宠物小狗……总之,被调研者有太多理由说谎,有的时候被调研者只是习惯性地说你爱听的话。正如之前所讲的案例一样,认为小便利店价格太贵;

休假日增多,一旦被调研者了解了你的身份后,他们往往会表现出对你的品牌的好感,然而,这种好感有时候是虚假的。

只有精心设计过的问卷和提问方法才能最大限度地防止被调研者的无心或有意的谎言,才不会破坏调研结果的真实性。我们的调研团队在设计调查问卷时,往往会在获得真实数据的同时,让被调研者根本搞不清楚我们真正想问的是什么。

还有一种情况就是被调研者故意不配合。有些被调研者觉得调研是件非常麻烦的事情,于是就故意不看问卷,随意回答或者填写答案。这种问卷对调研结果的破坏程度是巨大的,如果这种被调研者多了,甚至会造成调研彻底无效。

这一类被调研者中最需警惕的就是年轻学生,他们血气方刚又缺乏耐性,往往是被调研者中最容易提供虚假数据的。很多调研公司却偏好调研学生,只因为他们有比较多的空闲时间,文化水平较高,对新事物的了解也比较深刻。

2003年,上海某商业地产公司计划在某大学旁开发一片以餐饮休闲为主的休闲商圈。在项目启动前,该企业在大学里发放了5000份调研资料,主要是为了调研该校学生的消费能力与意愿。调研结果好得惊人,甚至超过了该公司最乐观的估计:超过90%的被调研者表示有能力也有意愿每天在该商城消费至少30元。考虑到该校拥有超过三万人的师生,加上附近居民区的居民,该公司抱着充分的信心毅然决然地将项目开展了起来。

然而,人们购物次数减少,便利店的真正潜在顾客是学生族、单身男子和自由职业者,这些作息不规律又讨厌做饭的人往往把便利店作为最方便的购物去处和餐厅,错误的调研对象使得7-Eleven拱手让出了全球最大的一片市场。

一年后,项目完工但实际的消费数据却让人大失所望:学生在该休闲商圈的最终消费者所占比例不到50%,平均每天只有2000人在该商圈消费,一次性购物量增大。

于是,且多数消费金额在10元以下。

调研出了什么问题?原来,该公司的调研问卷往往将一些表述正面意愿的选项放在最前面,比如“愿意消费”“每天都去”“消费30元以上”。这些选项往往都是问题的“A”选项,而一些负面意愿的选项比如“不愿消费”“最多一周去一次”“只看看不一定消费”则是问题的“C”或“D”选项。结果拿到问卷的被调研者为了图方便,胡乱地在问卷上选择了大量的A选项,造成调研结果的巨大偏差,也造成了公司的巨额亏损。

3.数据分析不当。

很多调研公司看似专业,但很多都是从教科书上生搬硬套的条条框框,不会在实际案例中灵活应用。复杂而又瞬息万变的现实生活岂是几条规则和公式所能涵盖的?

现实生活中,事物之间的联系绝非表象那么简单。

曾经有两家餐馆,价格、环境、地段都很相近,但是其中一家的味道很好,在网络上有非常好的口碑;另一家则反响平平,没有什么名气。然而,当我们挑选同一天的同一时段,分别在两家餐厅门口向每一位用餐完毕的顾客调研用餐感受时,却发现两家餐厅的顾客评价几乎是完全相同的。

在调研中,两家餐厅都有20%左右的消费者表示“味道很好”,超过40%的消费者表示“味道一般”,剩下30%左右的消费者表示味道不好或者难以评价。现如今日本已经成为全世界便利店最多、最发达的国家,在日本的任何一个大城市中,你都能轻易找到一家小型连锁便利店,甚至很多日本的便利店品牌已经走向世界。那么,网上的风评是假的吗?我们的调研人员在分别品尝了两家餐馆的食物后,的确感到其中一家的口味要比另一家好很多,那么,潜在消费者的价格敏感度很高,调研数据究竟是哪里出了问题呢?

原来,正因为其中一家的风评很好,因此,其顾客中,慕名而来的挑剔食客占得比重就比较大;而另一家因为没什么名气,所以抱着“只要能吃饱”的心态来的顾客就比较多。被调研者所持的标准不相同,所得到的数据当然就不会像表现得那么简单了。

试想一下,如果我们不进一步分析手中的数据,仅按照教科书上所教的内容来处理,那么一定会得出“口味并非其中一家餐厅的强项”这样的错误结论,从而使我们在商业战略方面做出错误的决策。

这也就是为什么一些专门的调研公司调研所得的数据很精确,但是依据数据所制定的市场策略却会四处碰壁的原因了。

成功调研六要素

那么,如何才能进行一次成功的市场调研呢?简单说来,一次成功的市场调研必须包含以下要素:

1.调研结论及建议要能切中要点,要能为经营者做出决断提供重要参考信息。

2.调研时,要采取能配合调查实际状况的相应方法,如统计学的抽样理论、行为科学及行销学理论,以获得精确调查结果。决不可持随便态度,以偏概全。

3.调研人员在接受委托负责市场调查后,必须发挥想象力,正确拟定调查方案、进行现场访问,不断探求可能产生的问题,找出能诱使被调查人说出准确答案的方法。

4.调研时使用一种以上的方法,相互检查调查资料的正确性,7-Eleven放弃了进军日本市场的计划。

然而,以免判断错误。虽然使用多重方法会增加调查成本,但这也是应该接受的。

5.在市场调研过程中将涉及许多变量,调研人员要不断改变,掌握情况中的变量,这才能使所获得的结果更公正、精确。

6.市场调研的成本与结果价值相比必须合理。每当市场调研实施时,老板们都应自问:为了收集更多的市场信息而花费过多的额外费用值得吗?调查结果的信息价值应大于调查所花费的成本。

总而言之,调研是商业战略乃至企业生存和发展必不可少也是最为至关重要的步骤之一。古人云:“国之大事,唯战与祭。”我们认为,老板最重要的事情就是建立一套正确的思维体系,获得对正确认知的评估能力和对误判的排除能力。

正确的调研需要适合的人参与,需要企业内部和外部相结合。我们的专业方向是拥有适合自己的正确思维体系和不偏不倚的平和心境,这样才能客观正确地发现问题;而老板们在参与调研的过程中,一方面可以将自己的宝贵经验融入到调研中,帮助我们更好地掌握信息;另一方面,调研过程也可以帮助老板们获得正确思维体系和不偏不倚的平和心境,从而帮助老板们客观冷静地发现和解决问题。

总结我们多年的调研经验,很多时候,仅仅是参与了调研,老板们就能马上看清很多问题,从而解决多年来困扰心头的问题。并不是我们会变魔术,而是在参与调研的过程中,这套正确的思维体系和平和的心境帮助了老板。这也就是为什么我们总是强烈要求老板们亲自参与调研的过程,这本身就是商业战略解决方案的一个重要组成部分

同类推荐
  • 超级销售明星的成功秘诀大全集(超值金版)

    超级销售明星的成功秘诀大全集(超值金版)

    它不仅能教给你成为一名优秀推销员的全套本领。也会带给你诸多的人生启迪。,本书精选、荟萃了世界上各行各业超级销售明星们的经典销售传奇故事与成功秘诀。在此书中,你可以尽情领略销售明星们妙的语言、丰富的知识、灵敏的反应、精湛的技巧……《超级销售明星的成功秘诀大全集(超值金版)》借此阐述了成功销售的方法与诀窍,不仅有大师级人物的真实案例和经验感受,还有理论支撑,可谓既是一本实战指导书,又是一本入门必读书。同时,你既可以把它当作销售圣经来读。也可以将之作为人生指导书来读;可以把它奉为圭臬从中吸取养料,也可以从各位销售明星身上获得前进的动力
  • 当金融危机影响中国,你怎么办

    当金融危机影响中国,你怎么办

    本书告诉您◆如何把握衰退与繁荣的节奏:当一场大萧条几乎无可避免的时候。我们既要看到挑战,也要看到机遇。艰难时世不过是我们为下一轮经济的崛起所必须付出的代价,智者永远懂得在危机中寻找机遇。◆为什么信心比黄金更重要:一切都是金融危机惹的祸,可任何人都没有必要染上危机恐惧症。那些无处不在的消息,伴随着你在股市、基市里的钱大幅缩水,职业前景变得若明若暗,于是心中的恐惧不断扩大,心情变得越发糟糕。◆怎样在熊市中潜伏。在牛市中爆发:没有经历过大的牛熊转换的投资者很难真正成熟起来,投资是一项漫长而艰辛的历程,它绝对超出大部分新股民的想象。
  • 服务的59个满意法则

    服务的59个满意法则

    由于客户服务这一行业的特殊性,本书的侧重点不在于理论的梳理,而是偏重于理论知识与案例并重,本书为从事各个行业的客户服务工作者们提供了实用的技能和大量可供借鉴的案例。除了理论点评外,更设计了大量的服务场景和实例,内容生动、真实、有趣。描述了这些行业客服人员有可能会遇到的服务难题及应对方法,将这些案例集中在一起,并予以适当的点评与指导,以适应不同行业的客户服务人员的要求。
  • 大客户销售24大妙招

    大客户销售24大妙招

    要赢得这些大客户并牢牢抓住他们,是每一个企业最关键的重要任务,本书行文简洁,同时借助画龙点睛的框架语言,详细论述如何收集大客户资料、制定有效的大客户拜访计划,如何与大客面议洽谈,如何进行大客户关系管理,如何贡献更多的利润,获得更大的竞争优势...
  • 巴菲特金牌投资

    巴菲特金牌投资

    本书的写作目的就在于通过对于巴菲特的投资理念、投资方法、投资原则、投资技巧的全面剖析来为读者揭开心中的迷雾,进而为读者展现一个真实而全面的巴菲特。使读者能够在书中去体味巴菲特的投资真谛,去领略巴菲特作为一代“股神”的无穷魅力。
热门推荐
  • 破解企业人力资源风险

    破解企业人力资源风险

    企业的繁荣和发展最终起作用的是人,人是企业生存和发展的根本。人在企业中又是一最大的变数,正所谓“成也萧何,败也萧何”对人的管理也就是对企业的管理。本书就企业聘人,用人、管理人等方面存在的一系列问题进行了深刻独特到的分析,给用人者提供了警醒。同时,也让企业认识到自己人力资源管理方面的不足,从而加以改进,只有这样企业才能得到可持续发展。
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 青少年天文常识必读(青少年必读常识)

    青少年天文常识必读(青少年必读常识)

    每一朵花,都是一个春天,盛开馥郁芬芳;每一粒沙,都是一个世界,搭建小小天堂;每一颗心,都是一盏灯光,把地球村点亮!借助图书为你的生活添一丝色彩。这是一套包罗生活万象的、有趣的书,向读者介绍了不可不知的中的常识。包括文学常识、地理常识、历史常识、安全常识、文化常识、动物常识、植物常识、科技常识、天文常识、生活常识等。这些都是一些生活常识性的问题,说大不大,说小不小,因为零散,平时想了解又难以查找,我们将这些你们可能感兴趣的、富有趣味的日常生活中日积月累的宝贵经验搜集并编辑成册,以便您在遇到问题时随时查询,轻松解决生活中的问题。
  • 御棺

    御棺

    这是一个人、兽、魔三界共存的世界,气道为尊,弱肉强食。一名少年意外死去,却又意外的出现在自己的坟墓上,更加意外地得到一口奇异的棺材。“棺材在我手,灵气不用愁。御棺闯天下,三界任我游!”山顶上,杜言一边用手拨着刘海,一边嘿嘿笑道。
  • 神医下套之佳人太能逃

    神医下套之佳人太能逃

    第一次,男子站在他的那片药田之中,俊美无俦的面容上还是一贯的淡漠神情。“过来,浇水。”于是,她每日都得去药田报到;第二次,男子淡淡地说:“听说,你的厨艺甚好。”于是,她每日都得为他做晚膳;第三次,男子说:“明日起,我教你浅显医术。”于是,她开始每天手捧医书;第四次,男子借着醉意,对她“上下其手”。忽而展开一抹纯真笑靥,说:“叶忻沫,你是我的。”于是,她的心沦陷。最终,易大庄主就用他那若无其事的姿态,处心积虑且理所当然地,将一向聪慧过人的叶忻沫,一点一点吞吃入腹。【情节虚构,请勿模仿】
  • 都市夜归人

    都市夜归人

    在安永泽生活的这个城市中,也充斥着各种各样的庸人录。处处岌岌可危的同事三田、活泼开朗的营业部助理马琦与安永泽在这个城市中上演了一出都市庸人的喜怒哀乐。
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 风中有朵雨做的云

    风中有朵雨做的云

    叶勐,河北省作协会员。作品见于《人民文学》《芙蓉》等期刊。小说《老正是条狗》入选《2005年短篇小说年选》。《亡命之徒》电影改编。《塞车》被译成英文。《为什么要把小说写得这么好》获2008年度河北十佳优秀作品奖。现为河北省文学院签约作家。
  • 皇女

    皇女

    镜饶月,云穹国王室八公主身体羸弱,性格怯懦,世人仅知她有一张倾世之容最后为心爱之人利用死于非命陌弦月,赫赫有名的犯罪心理学博士性格张扬、强势,催眠、暗示、杀人,无所不能爱情于她,只是游戏一场。当这样强势的她穿越到软弱的她身上……◇◆◇◆◇片段一:“朕后悔了,当初让你嫁给他,唯有你,才配与朕笑傲天下。月儿,跟朕走,朕许你皇后之位!”昔日连正眼都不愿看她一眼的男子,此时眼中看到的只有那淡雅如尘的女子,放下身段。女子抬眸,嘴角弯起一抹妩媚的弧度,淡然笑道:“你是看上了我哪一点?告诉我如何,我会改过来。”轻蔑不屑的话语,顿时让那龙袍加身的男子全身僵硬。片段二:望着那慵懒的躺在贵妃椅上的女子,他扬眉,一步上前,扣住她的下巴,强势道:“这一生,你永远也别想摆脱我。我生,你生;我死,你死。”美艳女子缓缓抬眸,一笑倾城,道:“可以。前提是……看你有没有那个本事!”此文一对一,男强女强,坚决不虐男女主,欢迎跳坑!PS:女主邪恶,偶尔有变态之举,入坑需谨慎!+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++感谢亲舞月晴空的题词,以下内含男女主名~陌上晓出似皇女,弦音卷外司音缕。月上柳梢难度日,琴棋奉上降天曲。无声宾至笙几许,邪君殿外空对弈。朝中皆知乡外客,阳关已过凤凰溪。+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++推荐自己的文:《第一夫人》(深情一对一,已完结)《boss太腹黑》推荐好友文:《狼妻》《狂天下》无意宝宝的:《盛世风华》
  • 永夜君王

    永夜君王

    千夜自困苦中崛起,在背叛中坠落。自此一个人,一把枪,行在永夜与黎明之间,却走出一段传奇。若永夜注定是他的命运,那他也要成为主宰的王。