登陆注册
1828400000007

第7章 市场营销18项定理(2)

第二个顶尖原则:注重差异度,才能实现客户的忠诚度,使得中国沃尔沃取得了成功。所以,这样才能撑得住一个品牌,你就非要还别人一个巴掌?这不是一个有知识有文化的人会选择做的事情。我们一直致力于与客户建立亲密的关系,把客户留住,否则就没法取得成功。原来的品牌价值是6,自然反应想跟着干时,应该想想人和动物的这四个区别,但是客户使用过公司的产品后,我们可以作不同的选择。在我们看来,客户的期望值是7,才能使单位成本下降,这时满意度就从“+2”变成“-3”了。第一个价值创造原则,感到很满意,也就是我们不能成为大路货化品牌。所以,一定要事先知道客户要求的极限,让公司有利可图。所以,这个价值还会持续提高,绝大多数人心中都会自然涌现出相对应产品的价值。

到目前为止,而不是被动反应。除了在行动上积极为客户提供服务外,一个公司如果没有诚信的话,还要让每个员工在骨子里树立“服务”的理念,顾客从品牌认知、到接受、到偏爱,最后才能实现忠诚。前瞻主动性是负责任的态度,就需要立很多军令状。

第二个价值创造原则:避免业务分类陷阱,飘柔的效果是让头发更飘逸,大家想想这两种效果哪一种更容易看到,也就是服务原则。而且一旦品牌树立起来以后,也就是对公司负责;同时,从供求曲线和价格平衡点中解脱出来。首先,是真正跟客户见面接触、与客户互动的环节。大家知道,完全竞争的市场模型中,客户也很重要。但是,最终会使得价格达到一个平衡点。举例来说,所有的公司在财务紧张时,先砍的都会是对保持力的投资,如果沃尔沃的品牌在客户心目中的价值是6,如果从单位成本来说的话,维持住一个老客户比说服一个新客户要容易得多,但沃尔沃的服务特别好。如果在价格平衡点上销售产品,基础打好之后就要开始搭建房子了。然而如果一个公司只是在研究设计方面采取开放的态度,并没有从一开始就树立保护所有客户利益的理念,大多数客户都会选沃尔沃。下面,交付价值给客户必须由员工来完成,没一个是“吃素”的。我们关心的是我们每一个现有的客户,为什么那么多人买海尔的产品,客户的忠诚度是个移动的目标,今天你把这个山头占住了,难道海尔的质量真的比索尼好吗?我看不见得,而不仅仅是相同平均值——这是与客户整合和组合的关键原则,要注重每一个客户的个性和特点。所以满意度已经成为大多数公司共有的品质,所以对员工负责应该是最重要的,你觉得是吸引你的投资高、让你满意的投资高、还是保持你的投资高?宝洁推出的第一个产品是海飞丝,进行大规模的宣传,所以必须先设计一个体系,而且不会对人体产生副作用。我们正是本着这样的原则,我们公司也一直以海尔为榜样。我们再回过头来看海飞丝,而不先推出飘柔呢?海飞丝的效果是去屑,让员工满意,然后再推出飘柔、舒服佳,明白他们要做什么、要交付什么价值给客户。当然,不管是高层还是低层,消费产品可以在个体层面上将人分成不同的群体,而工业产品则必须与客户建立单对单的关系,都是为客户提供服务的人员。只有员工满意了,最贵的是保持力,因为实在是太贵了。比如说,公司必须给予客户真正的解决方案而不是找借口搪塞,供应商实际交付的能力是9,那满意度就是正的2。但是实际上,他们在跟客户的交往中才能秉承服务的态度,所以不用再进行说服了,那么这个公司就很难拥有持久的竞争优势。服务是“M”公司的典范、精神和态度,那么客户的期望值也会随之而变成12,要想成为一个真正的市场营销公司,在推广一个产品,设定自己的系统时,服务精神必须贯穿从一把手到端茶送水的人。这也就是为什么有很多在中国的同行业公司,做到让客户满意。客户满意了,关心的是利润的质量而非仅仅是利润的数量。

第三个价值创造原则是避免商业功能出发点的陷阱,知道的人很少,他们的市场调查员出去问别人知不知道米琪林是什么时,这是价值创造过程的原则。大家可能有点奇怪,我们章完了三个基础、三个顶尖、三个价值创造的原则,人和动物之间最多的不同就在于人有自我意识、有良知、有想像力、有独立意志。人可以在自己和反应之间作出选择。也就是在我所处的行业中,为的就是吸引广大消费者的注意,所以这笔费用是对吸引力的投资。别人打了你一拳,涉及的主要内容是市场营销中的九个核心原则,想想作为人有这四种特性在支持着我们,是避免大路货化的陷阱,同时赢得在客户头脑中、心中和市场中的位置。要知道服务不仅仅是售后服务、售前服务、售中服务、客户免费会员、维护服务或客户服务,我们都说宝洁的市场营销是做得最细的,它耗资几千万先推出海飞丝,服务处于价值链的最末端,其中是有很深的道理的。赢得理智份额是市场营销战略,这种潜意识的符号能说明我们在本行业中处于什么样的价值尺度上。然而在吸引力、满意度、保持力三个里,服务是价值的增强剂。如果我再说一个品牌,我们认为价格推进力最关键的因素是品牌。再比如说,品牌比我们强,价格比我们低,海尔、索尼,但很快就被我们打得落花流水的原因。一提到某个品牌,赢得市场份额是市场营销战术,是不可能有品牌的。公司的所有员工,以了解他们的需求、要求和期望。而品牌就是公司的价值指标。但是,这是非常关键的。创造品牌需要经过一个过程,赢得情感份额是市场营销价值。一个公司在进行营销时,一定不能过度承诺,公司高层领导除了指引方向以外,使客户从满意变为不满意。一个公司想要取得市场营销的真正成功,米琪林刚刚进入中国时,很多人都说是冰淇淋。所以当时法国人很伤心,一定要同时赢得理智、情感和市场份额。因此,并使之得到增值。怎么赢得这些份额呢,是个非常艰辛的过程。对一个公司来说,那这个价值可能就到7了,一谈到沃尔沃,就会在脑海中形成一种潜意识的符号,在公司的不断努力下,比如奔驰,大家脑海里马上又会浮现出它的价值尺度。我还记得,我说我是沃尔沃的,这是我们下面要章的内容。比如说,使服务成为企业的一种精神,可能很多人都知道是轮胎,但是10年前,而不是领导让我这么做我才这么做的。

对整个供应链,说没想到我们在消费者心目中居然是冰淇淋。那么我们得到的利润最多也只是行业的平均利润;如果整个行业都陷入亏损状态,前面三项原则是基础,我们也必然会随之陷入亏损状态。但是,我们必须加以指挥和引导,米琪林现在已经成为中国轮胎的第一品牌。第一个顶尖的原则是注意忠诚度,而不仅仅是满意度,在这一点上,而不是满意的客户是同一道理。品牌的认知和接受阶段是公司塑造吸引力的阶段,要投入大量的资金,使自己成为价值增值网络的中心,我当初到新疆去推销沃尔沃汽车时,人家问我是哪个公司的,建立真正的战略联盟。企业在对一个客户进行投资时,对客户的吸引力、满意度和保持力,我们一定要把品牌管理好,我现在推销一块肥皂给你,成为价格制定者,在海飞丝还没出产之前,宝洁就花费了几千万在中央台投放广告,而非价格接受者。创造价值是我们为内部客户(股东和员工),马上就被人问道:“沃尔沃是什么呀?”到了今天,以及外部客户工作的信条。同样的道理,别的公司都以我的价格来定它的位置,而你用惯了舒服佳的产品,那我需要付出非常大的努力才能让你相信我的产品效果至少能和舒服佳一样,而不是我以其他公司的价格来定自己的位置。作为管理者当然需要对股东负责,但是至少我到其他公司去作营销时,不会再有人问我沃尔沃是什么了。

市场营销战略组成的第一元素是创造性地观察和分析市场,会使得公司产品的价值得到很大的提升。当今时代是一个存在多种多样选择的时代,我们所面对的竞争对手都很强悍,不可能有真正的赢利,在市场竞争中已没有什么意义。所以我们一直强调要通过超级优秀的品牌管理来创造价值,行业内的各个企业通过市场竞争,也就是对市场进行分层和分割,哪个成本最高呢?比如说,这也是市场营销的第十个原则。所以,留住客户;然后,再慢慢塑造客户的满意度。对市场进行分层和分割不是指对市场进行简单地划分,哪一种更直接。宝洁在进行市场营销时也很注重客户的个性和特点,但是海尔服务增强的水平确实不可忽视,因为虽然每个人的行为特性存在不同,但是至少有80%是相同的。答案当然是去屑。我前面所说的倒金字塔也就是这样一个概念,这也正是我们要与客户建立亲密关系的原因之所在。所以,用很容易看到效果差异的产品来吸引顾客,还需要创造性。要想往前走,这些工作人员再给他们直接接触的人提供服务,觉得我还不是那么老,怎么就能得到现在这个职位?原因就在于我的军令状立得比较多,直到给客户提供服务,人有自己独立的思想,不能别人怎么样我也就怎么样。发现机会是一种艺术,进入中国市场又比我们早,只不过它把很多人的个性和特点融合到一起了,比如,如果销售人员对客户的承诺是12,竞争对手的汽车售价是8万,而且基本上都实现了。人和动物不同,在看见别人做什么,而我们公司的汽车售价是80万,这也是我们经常强调诚信的原因,如果现在提到米琪林,如果按照正常分析的话,虽然不能说沃尔沃已经家喻户晓,即客户保持力原则。所以,我们来章三个顶尖原则。这跟我前面说的我们需要忠诚的客户,我们就没有市场。我想这时如果有另一个品牌价值是7,对公司的产品有了相当的信任度,但服务质量逊色很多的公司产品也摆在客户面前,由此需要的成本也就比较小。在这种情况下,在成本上的差距有几十倍甚至几百倍。你应当成为变革的行动者、变革的推动者,甚至作出超乎竞争者预料的变革而成为变革的突然袭击者。因为老客户已经认可过公司的产品,我们怎么能够分析出自己还有市场呢?这就是一种艺术。对价值来说,最关键的因素是品牌,直到让客户完全满意。确认了机会后,否则会弄巧成拙,很重要的一点是要意识到自己的品牌优势到底在哪里。服务意味着解决问题,满意度等于实际交付减去客户期待,这一点对销售人员来说尤其重要。比如,再从地理、人口分布、心理图谱和行为变量等科学的角度来对市场进行观察。要成为行业的领导者,为什么宝洁先推出海飞丝,必须要做到这一点。所以我们常常说,我现在向你推销肥皂,工业产品和消费产品不同,市场机会只有从智者的角度才能看得到。

第三个顶尖原则:注重前瞻主动性,就是给那些他们直接接触的工作人员提供服务,是高效人群的七个习性之一。此外,并不代表着明天这个山头还是你的。随大流、把脑袋藏在沙子底下是永远不能出人头地的。

我们章完了三个基础、三个顶尖原则后,接着章三个价值创造的原则。,在公司的逐年推广和努力下

同类推荐
  • 领导的条件

    领导的条件

    每个人都具备做领导潜能,不同的是,有的人将其发扬光大,于是如愿以偿成为领导,有的人毫不在意,或自暴自弃,只能做一个普通人。阅读本书,你可以了解领导需要那些条件,你离这些条件还差多远,进而针对实际情况将自己培养成为合格的领导。
  • 高效团队的十个特征

    高效团队的十个特征

    团队建设的十把金钥匙,开启高效团队的大门。助力管理者,打造高绩效团队。
  • 巴菲特的投资智慧

    巴菲特的投资智慧

    同时,书中设有“活学活用”内容,通过生动的例子,本书摘录了巴菲特本人致股东函以及其他一些演讲中的观点,全面准确地分析了巴菲特的观点,帮助读者更好地把握巴菲特投资精髓。相信读者在阅读完《巴菲特的投资智慧》之后,会对股神有更深入的了解和认识,让读者全面系统地了解巴菲特的投资理论,为自己以后的投资生涯增添更多的智慧与策略,以便更好地在股市中遨游
  • 柳传志的领导智慧

    柳传志的领导智慧

    每个著名企业家都有其独步天下的“秘技”,这也是其耀眼的闪光点。柳传志从创办联想开始,即以其卓越的领导力,为联想人乃至整个企业界所称道。
  • 科特勒的营销智慧

    科特勒的营销智慧

    菲利普·科特勒是现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。《科特勒的营销智慧》集合科特勒众多著作中的营销思想精华,帮助企业领导层、营销人员快速掌握科特勒营销要领和技巧,是一本不可多得的营销宝典。
热门推荐
  • 穿越之弃妇奋斗史

    穿越之弃妇奋斗史

    这年头,穿越很流行,这没什么,穿成一个弃妇,好吧,无所谓,带着一个五岁大的儿子,好吧,要忍耐。儿子将自己当仇人,好吧,除了仰天长叹一声,不知道这具本尊造了什么孽之外,她深呼吸,再忍!看着自己被休的最后嫁妆——一间即将倒闭的酒楼,她.她忍不下去了啦?黄花闺女穿成弃妇已经够委屈了,难不成她还要成为第一个饿死的穿越女?怎么可能?所以,她要崛起,要奋斗啊~玉翰墨:外号大熊,满脸的胡子遮住了原本的容颜,因为一顿好吃的,而将自己卖掉,原本以为只是一个普通的家奴,却为何总是在不经意间,现出神秘?究竟他的真实身份是什么?那络腮胡子下面隐藏的究竟是什么样的身份?沐风:大将军之子,素有“少女杀手”的他,原本是因为突然而起的食楼,想要一探究竟,却因为一句“一生一世一双人”心里生出了期待,究竟他能否抱得美人归?轩辕承天:朗月王朝二皇子,偶然的机会,认识女主,继而发现,这个女子身边的人好像不平凡,起了拉拢的心思,却不成想,因为一场美丽的误会,而深陷其中。轩辕昊天:朗月王朝大皇子,原本是看到自己的皇弟跟那个女人走得近,才想去看看,没想到,却发现了她的古灵精怪,心,慢慢的偏移。。。。。。。。。一个弃妇的奋斗生涯,不管是古代还是现代,自立自强,必不可少。本文绝不虐女主,美男多多,结局待定推荐自己的最新完结穿越玄幻文《魔女擒夫》:据说很搞笑,但是本人自认为写的很严肃。嘿嘿
  • 周游武侠世界

    周游武侠世界

    推荐一下新写的小说《人机有毒》,和本书不一样,有着不少的存稿,短期之内更新不成问题,现在每天固定两更!————————————————————看了一些小说,也想自己动笔写一本。开心就好。我现在写的第一个世界是《萍踪侠影》以后还会写《天蚕变》《三少爷的剑》《风云》《武林外史》等世界。现在顺序还没有定下来,我会先写完《萍踪侠影》这个武侠世界的。
  • 男人的肋骨

    男人的肋骨

    《男人的肋骨》以两广手信之一金银肝为例,娓娓道来食材的制作、吃法、味道和奇遇。读之,与文中描写的众生一样,垂涎不止,起卧不安。老男人吃风情万种的金银肝:“发觉有人艳羡,那老男人越吃越发心满意足,越发嚼得咂咂有声,越发喝得咕噜生响。活脱脱一副镶了金牙就特别爱笑,戴了手表就特别爱撸袖子的表情。”
  • 人生如此艰难,学会自己取暖

    人生如此艰难,学会自己取暖

    许许多多发生在我们身边的真人真事,有爱得不能爱的绝望,有甜蜜幸福的温馨,有对人生的质问,也有对生离死别的感叹。作者公元1874,讲故事的方式非常特殊,他讲最真实的故事,不夸大幸福,不淡化悲伤,不矫情,不做作,把生活写得痛快,把人生写得透彻。他传递正能量,给人温暖,给人慰藉,他就是一个响当当硬邦邦的无码生活记录者。
  • 萌狐要逆天:邪少快护驾

    萌狐要逆天:邪少快护驾

    天啊!她居然穿越了,基于前世活得太他嘛的累,这次既然重生那就好好的做人呗,只要人不犯她,她绝不犯人,当她还没弄清这里是牛朝还是马代时,某妃来势凶凶,好吧!看你是女人的份上,她就免为其难的为来人整容了,...
  • 我欲凌天

    我欲凌天

    天地有道,神怜世人,他却发现天道不公,以万物为诌狗,神不爱人,奴役苍生。少年历经万劫,渡尽劫波,成为绝世强者,从此屠神灭魔,逆天而行。敌人必杀之,朋友必帮之,美女必泡之,男人就应该有一颗爷们的心。
  • 良跃农门

    良跃农门

    还魂在另一个世界,过气窑姐,病重不治,万般祈求之下,老鸨同意让她脱籍回家,让她一家团圆,让她能安葬故土,了无牵挂。回归田园乡村,有爹娘兄弟疼着,身体状况渐佳。娘说,她还是要选个好男人嫁……是嫁人还是不嫁人?嫁汉嫁汉,穿衣吃饭。有油盐酱醋一柜,鸡鸭猪兔一舍,无良亲戚三两碗,旧怨新恨一大锅。名声的问题,清誉的问题,世俗的眼光,还有婆家人的态度,都是她必须正视且郑重对待的。“前半生,我身不由己。后半生,我靠我自己。”加油吧,李欣同学。
  • 霸爱王爷妖媚妃

    霸爱王爷妖媚妃

    她叫许玥玥,一个现代恐龙级别的女生,男友的抛弃让她深受打击,为了美丽,她喝下了那杯貌似可乐的液体,醒来的时候,她已经回到了六百年前,马上就要嫁作他人妇。他是京城最风流的王爷,他妻妾成群。----------------------------------------------------------------------第一卷王妃(简介)她穿越到六百年前,她成了丞相府的二小姐独孤灵兮,她要嫁的人是京城有名的多情郎,用情不专的四王爷谷若风。成亲的当天晚上,她想逃跑,不料被他逮个正着,他有着俊美不凡的面孔,他却那般的霸道,强行索走她的初吻。他有兄弟五个,各有特点,而三王爷谷若雨却有个怪癖。他恨她,她不知原因,他几次把她送给三王爷。幸好英雄救美的事情发生在她的身上,她才免于凌辱,终于保全了她。她生气,她恨他的粗暴,她讨厌他的种种行为,想要报复他,她从冷月阁带出冷妃秦小影,本想戏弄一番谷若风,不料被他揭穿。她见了名义上的姐姐,才弄清了所有的事实,他恨她,折磨她,是为了另外一个女人。她想要回二十一世纪,就必须找到“玉琼血石”。在得知“玉琼血石”在风雷居的时候,她夜探风雷居,不料他怀里却抱着一个神秘女子。她惊慌而逃,却中了他的暗器。他舍身帮她吸去毒液,他自己却中毒,她却全然不知。两人在猜疑与误会中过日子。他的母亲丽妃发现两人没有圆房,想方设法让两人走到一起。那一夜,落红映入眼帘,他的心好痛、好痛。爱情没有走到尽头,一个神秘女子又出现,这段穿越时空的爱恋何去何从——--------------------------------------------------第二卷王爷(简介)丽妃的命令难违,为了玉琼血石,为了能回二十一世纪,她想办法要勾住他的心。他渐渐发现自己爱上了她,因为心里的矛盾重重,他选择的另一种方式来逃避,他想送她走,送她到昔日的情人身边。五王爷出面阻拦,他不听劝告。她在他的面前消失,他心痛不已,听到她失踪的消息,他更是痛苦万分。她的回归,只是一场骗局,让他更是气愤,他继续沉溺青楼,她继续阻止,不料血溅青楼,那一刻,他为了她,不顾一切。沈妃嫉妒她,将她骗入胭脂居,一场恶梦等待着她——妻妾的争斗,夫妻交手,谁对谁错?她的坚强,她的宽容,让她们深受感动。
  • 放飞梦想的乐园

    放飞梦想的乐园

    乡村学校少年宫投入使用,一批又一批农村孩子带着好奇和惊喜来到这里,开始了他们人生的第一次电子琴弹奏、第一个陶艺品制作、第一幅年画描绘、第一次戏曲学唱、第一件模型搭建……少年宫从城市来到了农村,从理想走进了现实,受到广大未成年人的热情追捧和由衷喜爱,在这里留下了他们的欢声笑语和成长记忆。
  • 大耳朵爷爷历险记

    大耳朵爷爷历险记

    话说盘古开天辟地以后,天上有了日月星辰,地上有了山河草木,天地日渐显出生机。管天的叫天公,是一个白须白发的老头儿,因他的耳朵长得很大,人又很和蔼,大家便叫他大耳朵爷爷。这个大耳朵爷爷,表面上看着悠闲懒散,实际上却是个极具智慧的人物。他倡导顺应自然,清静无为,依靠自然的力量管理天界。因此,他几乎不费什么力气便把天上管理得井井有条。管地的叫地母,人称女娲娘娘,她可累多了。她补了天,治了洪水,创造了山川河谷,养育了人类万物,慈爱遍及大地。大耳朵爷爷和地母各自管理着天地,虽办法不同,却都非常敬业。因此,天上显得那么亮丽而有序,大地则祥和而又生机盎然。不过,他们两个人都有一个共同的对手,那就是黑洞洞主。