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第22章 7-Eleven消费哲学的形成之路(2)

在商品陈列上,7-Eleven每周都要发行一本50多页的陈列建议彩图,内容包括新商品的摆放,招贴画的设计、设置等,这些使各店铺的商品陈列水平都有了很大的提高。另外,7-Eleven还按月、周对商品陈列进行指导,比如,圣诞节来临之际,圣诞商品如何陈列、店铺如何装修等都是在总部指导下进行的。

根据POS机显示的数据:购买麦面的顾客有同时购买纳豆的倾向,购买鱼肉香肠的顾客大多会同时购买面包。因此这些商品通常都摆放在一起。

同时,店员也要时刻树立服务意识,当然这不仅仅是对顾客,对其他人也同样如此。例如如果碰到行人问路,店员绝对不能说“不知道”,而应该手持地图亲自到店外为行人指明道路。此外,碰到老年人进店,要帮助老人拿东西;下雪天,进来小孩,要高喊“小心摔倒”。

这样可以不仅使消费者方便地购买需要的物品,而且可以获得一种美的愉悦享受,这是使7-Eleven成为回头客最多的便利商店的重要原因。

这样,7-Eleven不仅仅是一个便利连锁商店的品牌和标识,更成为一种高品质服务的保证,因此,7-Eleven凭借消费者对这种服务品质的喜爱,顺利地将经营范围拓展到一个又一个新的领域。

例如台湾7-Eleven在便利商店深入人心、积累了深厚的赞誉之后,将经营范围陆续拓展到康是美药妆店、统一星巴克咖啡店、面包店、统家(家居用品超市)、统一速达(快递)、捷盟物流等26家关联企业,将服务触角延伸到生活的各个层面,在岛内获得了空前的成功。

从7-Eleven便利商店的实践中可以看出,传统零售企业完全可以利用创新思维,不断进行周边商品开发,引导出许多新的商务需求,使便利商店经营领域不必局限于商品购物,还可以向外延伸,从衣、食、住、行到旅游、娱乐、投资、教育……使便利商店的商务内容越来越多,精彩纷呈,从而形成新的、多元化的竞争力。

多元化的服务项目。

便利商店在日本得以迅速发展,其中关键一点就是提供优质贴心的服务,如复印、交水电费、订牛奶等。在竞争日趋白热化的今天,服务方面也更人性化,更尽善尽美。

日本7-Eleven便利商店主要销售的商品有食品和日常用品,其中快餐食品、饮料、冰淇淋、酒类、香烟、杂志等商品的销售量在日本零售商中名列前茅。由于便利商店受营业面积限制,商品陈列有限,不能满足消费者挑选的需要,因而在商品品种方面要输给其他零售业态。但7-Eleven便利商店在服务方面却略胜一筹,除了24小时昼夜不休地营业外,其他服务还有“宅急便”(送货上门)、冲洗相片、代收水电费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、代售温泉券等。

现在日本7-Eleven又增加了网上购物(一些无法在店铺中销售的商品,如书籍等)、查询、音乐节目下载、明星照片下载、旅馆预订、报纸订购、搬家公司预约、大学考试资料查询预订、订票等服务。

日本7-Eleven还在店内设置银行自动取款机,基本上365天24小时随时都可以存取现金、确认余额、汇款;将现有服务和电子商务结合,顾客可以随时到附近的店铺领取东西、支付货款。另外,还开展了熟菜和新鲜餐饮送货上门服务,费用代收服务等。

网上服务项目则摆脱了传统实体门店受资源限制的先天不足,极尽为顾客提供便捷商品购买服务之能事,推出了更多的服务项目。

旅行--实时在线提供各种特价旅游预约,机票、车船票、出国折扣机票的销售,有关旅游商品的销售等。

音乐--利用多媒体终端直接录入方式的音乐销售、与互联网互动的CD唱片销售、有关音乐的信息提供。

照相--与富士照相馆胶卷、凸版印刷合作,提供数字照相的店头显印服务,制作合成相片等。

礼品、移动电话等--面向初学者销售个人电脑、携带电话,销售插花、礼品等。

入场券销售--在线销售戏票、音乐会票、各种当天入场券、大型活动入场券等,提供与社区相适应的各种服务。

书籍--与e-shoppingbooks合作在互联网上开展书籍的通信销售。

汽车服务--利用多媒体终端提供有关汽车销售、车检、维修、学车、租车等的各种中介服务。

信息提供服务--提供有关娱乐的信息、照片等内容,各种资格考试的传达服务等。

台湾7-Eleven则以便利为基本立足点,以年轻男性、收入较高的顾客群体为主要服务对象,提供各种社区服务功能,包括为消费者提供照片冲洗,代缴水费、电费、煤气费、通讯费、有线电视费,代售电话卡、邮票、信封,提供复印、传真、网络购物等诸多便利服务,使7-Eleven真正触入到社会大家庭中去,成为人们生活不可缺少的组成部分。台湾7-Eleven还积极参与公用事业市场和市政收费业务,从1997年以来,分别增加了代售公共汽车的储值卡和代管付费垃圾袋业务。2001年台湾7-Eleven门店增设了自动提款机,提供自助缴费、信用卡借贷等金融服务。从2002年5月份起,台湾7-Eleven增加代收交通事件裁决所的交通违规罚款项目等。目前,台湾7-Eleven开展了缴水电费、煤气费、电信费、停车费等十种类别的收费服务,合作厂商达到100多家。

在美国,7-Eleven便利商店内都设有微波炉、冷饮机等自动服务设施,出售电话卡、邮票、CD光盘和游戏软件外,还有彩色复印、传真,代收电话费、水电煤气费、有线电视费、保险费等服务,设有自动取款机及存折打印机,部分店铺还代售彩票,代办邮购、分期付款,订阅报纸、杂志等业务。美国7-Eleven每年的自动取款交易额达到5亿美元,并出售价值40亿美元的银行汇票。2001年7月,美国7-Eleven在得克萨斯和佛罗里达的部分门店安装了一种名叫Vcom的新型自动银行机。这种银行机把传统的ATM自动取款机和因特网结合起来,除了有普通ATM的功能外,还有转账、出售银行汇票等功能,将来还可以实现支付账单、网上购物、订票、支票兑现等,同时具备旅游指南和地图的功能。这种银行机还配有电话装置,顾客可直接与懂双语(英语、西班牙语)的客户服务顾问通话。

香港7-Eleven可以提供的便民服务则有以下几类。①电讯有关服务:销售各类电话卡、手机充值卡,补换SIM卡及提供手机充电等;②互联网相关服务:销售上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等;③票务服务:销售体育彩票,彩票投注卡,各类演唱会、展览会及讲座门票,以及泊车卡等;④代收报名服务:代办各类培训的报名手续;⑤订购服务:代订考试教材、潮流用品、礼品等;⑥送货上门服务:根据顾客需要,提供送货上门服务;⑦传统便民服务:出售邮票、复印传真等;⑧除了利用店铺网络优势之外,7-Eleven还利用柜台处理交易,发展缴费服务。

在2004年11月1日,香港7-Eleven正式推出了新世代多媒体互动信息站──“面面通”(metro net),首期共50部,分别位于铜锣湾、尖沙咀及旺角7-Eleven的门店,为本地市民提供首个能结合虚拟网络(virtual)及7-Eleven店铺网络(physical)的多元化信息交易服务。

“面面通”推出以下四个基本功能。

(1)“潮爆多媒体”功能:首阶段先推出潮流铃声下载服务;

(2)“购票/旅游”功能:现阶段可通过“面面通”购买各场UA院线门票,实时拣位,实时打印戏票,真正做到一站式便利;

(3)“产品服务推介”功能:目前提供汇丰旅游保险及鲜花预订服务;

(4)“娱乐消闲及会员特区”功能:第一阶段推出“吃喝玩乐”指南,去哪里都可以搜寻该区饮食推介。

强大的产品开发能力。

7-Eleven从很早以前就将经营重点彻底放在顾客的心理层面上,进行商品开发及各种系统的建构,网罗齐全的店内商品并提供各项服务。即使花费了巨额投资,但是为了配合顾客变化多端的购买心理,依然会毫不犹豫地毁弃原本的系统或业务流程,不断地修正新系统及业务的推动方法。

7-Eleven很早就洞悉顾客的心理,它不仅瞄准显性顾客的心理,也会注意到潜在消费者的需求,并使之尽快地显性化,以反映在经营上。他们针对顾客的消费心态,致力于商品开发及种类备齐等,提供多项服务,并陆陆续续建构出包罗万象的情报、流通系统。7-Eleven借助不断更新升级的信息系统,将消费信息提供给生产商,与生产商结为制售同盟,共同开发新产品。

例如,台湾的7-Eleven以前曾经从POS系统中得知,在台湾东北角海岸线的一家7-Eleven门店,清晨吐司卖得特别好,原本以为是父母亲买给小孩当早餐,派人前往观察,才发现这些吐司都是男性顾客在买,原来都是钓客,拿吐司拌饲料当鱼饵。这样,7-Eleven就借势开发了以吐司为主的鱼饵。

日本7-Eleven自从20世纪90年代开始,就积极和各个不同业种、领域、品牌的厂家进行合作及共同开发产品工作,借由这种合作方式,能够更加细致地满足顾客的需要,也赋予开拓产品市场更大的空间与弹性。

例如,7-Eleven和日本玩具大厂BANDAI公司,推出便利商店的独卖商品--一个180日元的人形可爱玩偶,结果整个年度共卖掉了150万个,创造了2.7亿日元营业额。

目前,日本7-Eleven通常在厂商还在开发商品的阶段,就会把样品拿到总公司与营销人员共同研究,再根据获得的观念与建议来修正,以期一上市即旗开得胜。

又如台湾7-Eleven开发的糯米饭团,光是研究消费者对饭团的需求和偏好就花费半年多时间。在研究过程中,为了找到糯米配白米的最佳比例,负责开发的商品采购经理每天至少吃六个糯米饭团。采用什么形状,包装怎么撕开,采用什么做原料、分量多少合适,白米泡多久,工厂机器有没有办法配合,花多少人力去做,价钱多少,等等,这些都是需要认真考虑的问题。

饭团不能开发完就能万事大吉,就像名模在T型台上不断换装引来消费者多买几件衣服的购买欲一样,成功的饭团本身还要再换装,让被引起的口腹之欲因为琳琅满目的选择而更加满意。隔一段时间,台湾7-Eleven就要结合消费者的喜好聘请专业设计人员对产品重新进行包装设计,这样,即使是一个传统的看家食品也能在消费者心目中保持一个“新”的形象。

开发的成绩是斐然的,截至2002年10月底,在日本全国已经拥有8600家以上的日本7-Eleven便利超市店,其自有品牌的独卖商品品种占全部商品的比例达45%以上,销售额构成比例也已经超过50%(2001年3月-2002年2月)。这些商品都是便利商店业者与制造商合作研究开发,不断试做、试吃而呈现出来的独卖与独创商品。例如台湾7-Eleven目前自创的商品就有一百多项,可通过新产品减轻同类货品的比价程度,增加消费者的选择性、差异化,并建立起专属的市场信誉。

【典型案例一】

7-Eleven将外部厂商组织化,客观判断创意,产生成功的商品开发案例。以往,因食用简单,故7-Eleven的调理面相当受年轻人及主妇顾客层欢迎,也是单店平均一天可售出100包的畅销品。但在1982年刚上市时,却仅有每天一两包的销量而已。研究之下,发现主要原因是原始口味无法满足顾客。

在追求美味可口的原则下,7-Eleven首先将各地厂商所使用的原料(如面粉与汤料)予以统一,再采用原材料制造,并仿效第一名厂商的制品,从此以后,这项方法一直是7-Eleven开发新品时不变的方针。一方面,提升了质量,另一方面,也得以保持了质量的均一感。

然后,7-Eleven按厂商性质,成立商品开发小组,鼓励厂商作横向交流,并由7-Eleven提供店面POS数据,建制出共同研发体制。刚开始在推行时,厂商曾表示抗拒,因为在同业竞争的阴影下,7-Eleven要求共同研讨,不知是否隐藏了什么企图。最后,经一番沟通后,厂商了解了7-Eleven并没有挖各家秘方等不良企图,而是纯为协力制造出受顾客喜爱的商品,这才逐渐接受、配合。迄今,商品开发小组每月要集会数次,分析不同的问题。后来又设立“菜色开发委员会”,进行更多的商品研发,并由7-Eleven主导,各公司公开自家资料,对此作细微分析。

例如,当召开调理面开发小组会议时,得先报告各种调理面最新销售动态,再由菜色开发委员会提出各商品开发状况报告,及新品试吃、新容器开发状况报告·熏下季新品选择性试验结果及可在市场销售商品制造注意事项等,从各方面作长达半日的分析。

据与会厂商代表说,要掌握顾客不断变化的需求,就必须从原料厂商、制造商到零售商,都能密切地合作,才能成功地开发出畅销品。若无法开放,每个人都守住企业秘密,则商品销不出去,只有死路一条。而7-Eleven几千家卖场的销售动态,都可直接反应出商品改良的成果。如调理面,虽然每年名称相同,但容器与内容却一直在迎合着顾客需要,随时在改变中。否则,早就被淘汰了。再者,各厂的地区、规模、使用机器等,都不甚相同,若想做出全国均一的高质量产品,势必得有更多的技术交流。而7-Eleven正好将这项任务加以体制化,对厂商而言,也能得到许多有利信息,可谓是三赢的做法。

消费者得到的不仅仅是商品本身。

当商品服务和消费欲望都增加时,商品服务增加速度大于消费欲望,个人就会感觉到幸福,这是诺贝尔经济学奖获得者塞缪尔森(Paul A.Samuelson)的看法。

7-Eleven一直坚持“商品与服务走在消费欲望的前头,让顾客感受超乎预期的满意”。在7-Eleven购物不仅可以便捷地买到所需商品,购物过程也纯粹是一种享受。在这里,顾客不仅可以愉悦于良好的购物环境,也能充分领略亲切的服务。

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