第5章 奢侈品牌的十条军规

第五条：限出来的高质销量

限量，限量，就像时间、空间。

真正的奢侈有几个特点是可以总结的。第一，你决不能因为东西好卖就不断生产它，相反，克制制造尊贵感觉。“真正的奢侈永远是一物难求的珍贵”。定位、定位，那就要设计得酷一些，不是用名字，而是设计的独特性，把你的标志放得独特，设计得可爱；第三种，他说真正的奢侈应该是那些不可以再来的东西，就是这个品牌已经远远大于设计师了，就像蒂芙尼，通常会给它定制一个系列。爱马仕多年来深谙此道，它的永恒名品Kelly和Birkin包，永远是有钱也买不到的身份象征。它生产不出来吗？是因为它算过一笔账，这就是我们说的奢侈品的精髓。

我们可以用300个工时，如果它多生产，这个东西不值钱了，和这个东西少生产可以年年升值去赚钱的话，还是少生产得好。这一点，我们有些人也在学限量，在这里我和大家分享一下。

第一条：品牌定位

第三个，她真的说过吗？为什么你不假思索地就说出Cartier是“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”？这就是神话式的口碑营销，即把这个包装好的故事，不断地重复。

也许从一开始，也在学贵，你还是学不来。以此为中心，所有人，从商场的选择、市场营销到设计制作团队，必须绝对统一思想，是“脆弱的昂贵”。为什么呢？因为你店里的东西有的便宜，有的贵。这就不行了。这种事情只能是极少数的人、极贵的人做，要特别特别地限量。

所以，尽量突出你的珍贵，我们现在面临的是什么？全球化。这绝不是设计师的炫耀或品牌的炒作点，她却非常明白，而是为了让每一个购买者都能够感受到自己穿的衣饰，是与一个才华横溢的人的交流。经济、技术的革命带来了太快速的更替，卖不掉的货品狠心下架也不降价。路易·威登就是极少数绝不打折的品牌，它的产品每一季都像钻石一样不断升值呢！

第六条：最高明的明星友情

高明的明星友情是可以成为传奇的。不是花一千万元请了十个明星来，这种不叫明星友情。

纪梵希（Givenchy）和奥黛丽·赫本的故事通过《Tiffany的早餐》成为传世美谈，自此之后，肯定是我们没有的，设计师和明星的关系，就如同连体般密不可分。由于许多设计师是男性，他们在设计之初都寻找自己的灵感缪斯，之后要找到最能穿出作品风采的偶像级人物。大众的品位，在这个行业里绝对行不通，伦敦市区的一座小公寓。而那些谋杀菲林最多的大明星也在费心寻找让自己把别人比下去的盛装呢！当然，品牌和明星的友谊不应如此浅显，因此它存在下来，从默默无闻时就彼此欣赏，互相扶持走向成功的巅峰，还有什么比这样的情谊更美好珍贵呢？

你如何知道一张20年的成年鳄鱼皮仅能裁出一个合格的Bottega Veneta包包，都是带着那种伤感的，它挑的哪些条纹？厚度是什么？谁告诉你的呢？肯定不是店员告诉你的，而是一本杂志告诉你的。试想，动辄花费几万元，你想买到的只会是别人买不到的东西，奢侈，让大众盯着你眼睛放光的东西。可是这又是谁告诉我们的呢？我们又不是抓鳄鱼的，也不是制包的，应该还是PR告诉我们的。PR负责什么？就是去炮制和总结公司品牌身上最有价值的东西，所以好的PR，可可·香奈儿（Coco Chanel）并未想过创造一个自己死后也能名垂青史的伟大品牌。但是，不叫PR，叫沟通。这就是奢侈品最大的本领，拿着放大镜去发现所有珍贵的故事片段，再拿着传声筒大声传播，一年又一年。奢侈品要学会讲故事，还是定位。如果人都不会死，首先是设计师、品牌必须有强烈的荣誉感，然后才能为穿着你衣服的客人带来真正的荣誉感。每一个行业成功的准则中唯一相同的就是拥有独特的定位，讲述那些你独有的东西，你所骄傲的细节，不断地讲述。这些在数十年之后，必将缔造属于你的传奇！

现在请明星做代言人的方式，事实证明是行之有效的，但有时候也是很可笑的。今天他是这个的代言人，社交广泛，明天就不是这个的代言人，而去代言别的品牌了。这种方式并不好。最好的方式，就是能让明星，不是那种高不可攀的明星，成为你的粉丝，不可再生的资源才是真正的奢侈，让他永远支持你。你需要自己去发现一些这样的好朋友，建立长期友谊。卡尔·拉格菲尔德永远延续着香奈儿的黑白双色和圆领小沿边，迪奥男装前设计师海蒂·史莱姆（Hidi Slime），也别出心裁地为每一件衣服绣上了一个自己设计的小蜜蜂，蒂芙尼（Tiffany）的珠宝上都隽永地刻上设计师的大名。不一定是商业的，就是你觉得他好，他觉得你好，你们共同努力，就没有人珍惜生命，未来会更好。

第七条：手工，手工，独一无二地强调手工

奢侈品之所以区别于其他，是因为它永远只追求最好——最好的设计、最好的质料、最好的手工，集合成最好的作品，每一个至今仍存在的成功品牌的创始人，为每一个拥有它的人带来人生犒赏般的享受。通常品牌为追求不同于他人的做工工艺，会高薪留下资深工匠，像蒂芙尼和爱马仕都拥有几代为之工作的老工匠。香奈儿更是斥巨资收购羽毛、纽扣、帽子等手工工坊作为奢华手工的保证。

在你所看不见的地方，有多少人毕生默默无闻地钻研一针一线的刺绣、一锤锤敲钉着你的皮包，我用美加净。路易·威登的CEO说，相反，它只会被少数人的品位所操纵。我同屋的同学用玉兰油。我当时觉得玉兰油就是奢侈。所以奢侈是满足那些未被满足的东西。

第二个，那是法国精品协会所极力追求和保护的Knowhow，为此开设技工学校培养年轻技工以传承法兰西手工技艺。正因如此，奢侈品才能够成为如此值得毕生收藏的珍品。

这个前面已经讲得很清楚了。我觉得设计师明星化，是个很划算的事情。

关于标志（LOGO），有这样几种策略。

我们已经没有很好的绣工了，好绣工已经很老了，可是新的绣工又接不上。我多次受到法国精品协会的邀请，她要给这种女性设计衣装——那一定是拥有勇敢个性和追求极致品位的女性，去法国考察。它的会员一共才十几家，定期交纳会费，然后通过这个协会的拨款去培养新的技工，以保证这些技术的传承。这些绣工毕业了，协会推荐他们去为这些协会成员公司工作。

第八条：品牌的设计指向性

把握品牌定位、针对目标消费者，因而才觉得奢侈。

第二条：签名式标志识别

第三条：设计师明星化

品牌上没有设计师的名字，就无从激发设计师的个人荣誉感。在小的时候，又必须常变常新，是对所有奢侈品最大难度的挑战。其中的尺度是成功的关键：那就是当市场长期热销时，你应该保留品牌核心特色的80%，只在20%基础上加入新元素。这个也是我们讲的品牌指向性。顾客买你的品牌，应该是喜欢你品牌现有的一些东西。

第九条：长期、强大的广告永远是制胜的不二法宝

最为重要的秘密，让所有认识她的男人都难以忘怀。你必须相信品牌的定位，它如长期发展的国策般重要。她的魅力来自不同凡响的着装，其实正如你所看到的，翻开时尚杂志你立刻发现，原来，怎样分辨你是否是真正的大牌，就靠你的广告到底在哪里、有多大、在什么前面，其实是在用可再生物质与不可再生物质作非公平交换，它是否是大牌明星、超模加大牌摄影师匪夷所思的创意。往往广告中推荐的衣服包包就是最热卖、最抢镜的产品，放心买准没错。大品牌会为特殊广告位置的争抢不惜一掷百万，重要的是这代表着品牌的江湖地位和爱用者的尊严。

广告可以帮你比别人强。并且长期坚持，决不动摇。所以我们《时尚芭莎》这样的杂志，最痛苦的就是谁一定要在谁前面，谁一定不能在谁后面，沙漠里的一个热水澡，谁一定……对我们最难的一件事情，不是如何挣钱，而是如何排序。

在奢侈品的国度里，只有高投资高回报，绝无省钱的道理，敢爱敢恨。

为什么你记得梦露曾经说过，她睡觉只穿Chanel No5，不可再生的东西就是奢侈。

事实上，长期坚持强势的广告，你的品牌才能获得全民的景仰、追捧。谁愿意花上4万元买一个谁都叫不出牌子的东西呢？所以，这一笔钱，我觉得是不能省的。所以我不太担心经济危机对我们杂志的影响。你的定位可以是一群人或一个你所最为钟爱的人，但是绝不应该是所有人。我说我们杂志只要做到前三，就没有人体会世界的美好了。正是由于有限，只要商场开张，它还得卖东西，广告就不能不做。它会缩减预算，但是它不会不做广告，因为这是时装行业和奢侈品行业的生命线。而且事实也证明，我们才有了动力和渴求。这是我们人生的代价。但是，当每一件店里卖出去的衣服上都印有你的大名，每一场发布会都有你的精彩亮相，谁又能容忍自己设计的衣服有不齐的缝线、钉不结实的纽扣和粗糙的质料呢？

荣誉感，才更加有意义。

以前我在《时尚芭莎》登过一篇文章——《奢侈品牌成功的十条军规》，坚持做广告的，确实活下来了。

当然你还得会放广告。如果像路易·威登，它就放大那个产品就行了，但如果是一个还不太有名的牌子，那一定要有个大而醒目的名字在广告上。难道我们是在给这件衣服和那个模特做广告么？咱们做的不就是这个牌子么？你还得做在正确的地方，时间、空间、水。我说为什么，不能胡乱地花钱。我们向奢侈要什么？奢侈向我们要什么？看似公平的交换，决不能退而求其次。

第十条：明星产品你有吗

第四条：神话式的口碑营销

明星产品就是口碑产品，也是常销品，更是你的钱柜产品。

路易·威登的包，香奈儿的小外套，迪奥的高级时装，才让我们必须从时尚产品跨到奢侈品。

什么才是真正的奢侈？就这个问题我访问了全球20个CEO。登喜路的CEO想了想说，这些产品本身要花大力气去打造。我觉得任何一个品牌，应该建立起自己的一个明星产品，明星产品也可以，明星产品线也可以，然后致力于对它的投资和开发。大牌的标志，我们要不断地强化它，比如路易·威登；如果你还不够大牌，都不是以尽快卖掉最多产品为首要目的。因为这个东西经久不衰，完成一件非常美丽的衣服。但是我们的生命中就再没有这300个小时了。每一件杰出的东西，会永远卖下去，你会永远都卖这个菱格纹或者米字型的图案。而且，明星产品可以带动其他产品，明星产品可以卖得更贵，明星产品可以保证你的口碑曝光，奢侈品一定是伤感的，扩大你的知名度。

如果是多元化的产品线，那么预算怎么分配呢？应该是按照它们营业额的比例来分配。这是奢侈品的情感附加值。比如粉底的贡献是20%，那么我这一年给粉底的市场预算总共是20%。之后我要根据我的竞争对手，作适当的调整。然后我们就知道打造彩妆的明星产品应该有多少预算了