真正的企业家，应该禀持良心经营公司，致力于关心员工、保护消费者的人本精神，创造顾客满意的价值，也要承担社会责任，注重环境保护，脚踏实地的经营本业，不从事投机活动，以免带给社会不良的示范，这样才是一个伟大、成功的企业家风范，才能清楚地了解自己的需要，说不定这样整体的满足感还比只买单一产品更高
这么多年以来，忽略服务的重要。这一点在日本艺术搬家公司（ＡＲＴ）中得到印证。
艺术搬家公司。
“我们公司的服务没有句点。”这一句话虽然是日本的艺术搬家公司创社社长寺田代乃的口头禅，企业生产出来的产品和服务，都要藉由销售给顾客，才能将投资在生产上的资源（包括人员、物料、资金、土地、厂房机器等），转换成企业生存所需的资金，这时候就需要顾客满意。
“顾客”还有法人企业顾客，他们可能是供应炼中的经销商、加工厂，也可能是自购使用的企业，假如没有依照产业规格或订单规格制造，这批货会被接受吗？会不会引起更多的问题与赔偿呢？对商誉会不会造成不良的影响呢？因此，顾客满意对于任何企业一样重要。
我一直鼓吹，公司创始的使命与策略就必须加入顾客满意的愿景，落实在各项制度里面，并藉由各阶管理者的领导，形成该公司的组织文化。我帮助许多企业建立属于自己的“顾客满意价值炼”，也就是说，企业“以顾客满意为经营主轴，创造顾客的价值，从顾客期望与需求开始拟定策略，包括研究发展、品质政策、产品设计、原物料订购、制程规则、生产作业、品质检定、人力资源、行销计划、财务管理、顾客服务、建立商誉等都必须为顾客而设想，进而了解顾客是否满意，再回复到策略的修正，以完善的顾客关系计划，创造出长期的忠诚顾客”，如此顾客满意经营才能真正落实，否则只是口头说说的“顾客满意”，但是这么多年下来，还是很多企业与管理顾问误解，以为顾客满意只是第一线人员的责任，只限于礼貌运动。
多年以前，我应邀参加一场探讨“顾客关系行销”座谈会，当分析到顾客的行为时，大家为了顾客是理性的动物或是非理性的动物，一直争论不休。
理性才能长治久安。
当时我对与会者提出一篇有关“企业应该从哪个角度来分析顾客行为与意念”的演讲，这篇报告的出发点在为了寻求“顾客、企业与员工”之间的三赢局面。我认为，顾客行为应混杂了理性与非理性的部分，若是企业一直为了得到短期的收获，运用一些促销上的技巧，引起顾客的非理性行动，借着这种“流血大拍卖”的活动，造成了短暂的灿烂。这样的作法，促使消费者提前实现未来的采购，杀鸡取卵只会对未来的发展有更多不利的影响。大家可以发现更多量贩卖场宁愿标榜“天天低价”，试着从成本的降低达成更低的售价，还有百货公司除了周年庆等等活动，业绩表现已经不再风光。
我知道顾客有非理性的行为，而且可以运用一些行销的技巧来塑造，当然也能够创造出短线的惊人成果。可是，请问大家这种事情可以一直下去吗？当然不行，企业应有其经常性、合理的利润，而且能够让企业永续生存的最佳办法，就是培养与理性顾客的长久关系，因为只有理性的顾客，才可以让公司的生存天长地久。
所以，为了要协助企业能够永续经营，从“顾客是理性思考”的角度来分析，比动脑筋想一些如何挑起顾客非理性的行为，对于企业来说，更有中长线的效果与意义。因此，我舍弃顾客的非理性行为，从理性的角度来进行“顾客满意”的探讨，希望大家也都能够舍弃短线炒作的心态，从一个更广阔的角度、更长时期的思考，真正用宏观的视野来考虑公司与顾客之间的关系，这样才是乐观、健康的作法。
顾客满意的四大前提。
了解企业为甚么需要顾客满意之后，各位必须知道这样的观念与方法，是在一些基本假设的前提下诞生，这些假设包括：
一、顾客的想法都是由“满足自己需求”的自利角度来思考。这是从“顾客能够分析自身需求”的方向来切入，先假设顾客会理性且自利的思考自己的需要，能够在理智的判断之下，决定自己的行为。唯有从理性的角度，但是这句话，再针对这些需要去分析它们的先后顺序及轻重缓急，并且进而判断，要藉由哪些管道去取得商品、要花费多少的钱，得到最好的效益。如此顾客才能判断自己对采购行为及商品使用的期望与实际之间是否满意，而且公司从这个方向思考顾客关系，比较容易达到永续经营。
二、顾客拥有的资源有限，不能任意挥霍。顾客手上的筹码有限，不能够随心所欲的去纵情想乐，也不可以毫无节制地想买甚么就买甚么，才会对钱的用途有优先级，也才开始产生储蓄的动机，甚至会因为更重大的需求而集中手上的筹码，以满足自己。不见得每次都有足够的钱可以达成所望，所以顾客会考虑以储蓄的方式，等钱够多时才去满足自己；或是以告贷的方式，在此刻寻求被满足。也正是因为有这个限制，才使得金融活动开始活络，有人要存钱、有人要借钱，各式金融于焉诞生，人们的经济活动开始复杂化、多样化、变动化。
三、顾客心中对于需求的满足，有着主观排序的优先级。不论是从Maslow的需求阶层理论（生理、安全、社交、尊严、自我实现），还是从Alderfer的ERG理论（维持生存existence、人际关系relatedness、发展成长growth），或者是McClelland的三需求理论（又名成就动机理论，有成就需求、权力需求、亲和需求），都表示着人类有各式各样的需求种类，每一个人渴望满足的需要，也不尽相同，甚至顺序和替代方案亦有所不同。顾客是追求自利的购买者，最初只要民生问题能够解决就感到满足，接着生活舒适与生命长存就成了追求的目标，这些需求是会随着时间、能力、机会等变动的。不仅个人如此，社会发展趋势更是如此，我们可以从台湾和中国大陆经济发展的模式发现这个道理。
四、顾客综合上述考量，在满足欲望与购买预算两者之间取得平衡，并作最有利的妥善安排。顾客藉由分析需要与可购买钱，达成满足需求的目的，也就是说，衡量自己有多少钱、取得第一需要或第二需要的满足要花费多少的代价，再来决定自己是不是要购买，以及要买些甚么。也许第一需要顺位的取得代价多于顾客手中的钱，或者存起来，或者寻找第二需要顺位，直到需要与金钱之间取得了平衡，并且心理感到满足。有时顾客想满足的需要不只一种，可能有很多种，还是在满足需求和手中的钱之间，以最小的代价，尽可能满足每一样需求；以最少的花费，组合出最满意的“需求组合”。
例如您想买一支行动电话，手上只有一万元，能满足您的机型，都要两万元以上，这时您会怎么办呢？先把钱存起来，存够了钱再买呢？还是去“借贷”（刷卡也是一种借贷的负债行为）那另外的一万多元，立即满足自己的需要呢？接着，假设除了第一需要顺位的手机（两万元），尚有第二需要顺位数字相机（一万五千元）、第三需要顺位手提CD音响（八千元）、第四需要顺位PDA（一万三千元）等等，一般而言，顾客会从第一需要顺位开始依序去寻求满足，会如何安排您优先购买的商品呢？先买手机，要负债一万元以上，先买数字相机，要负债五千元，还是先买手提CD音响，又可以存两千元？
再请大家想一个问题，若您有四万元要运用，您又会怎么去安排您的最佳“需求组合”呢？可能有一种状况，顾客先“暂时”牺牲较前面顺位的需要，以换得整体的最大满足感。这就是顾客在单一需要之“满足效用比”与整体需要之“满足效用比”的差异比较，有时多买几种可能更能满足顾客的感觉，也许顾客不买手机，先买数字相机与PDA，而且还可以买更高档的产品，对艺术搬家公司来说却不只是口号，我还是认为从顾客的理性行为中研究，可以协助相关人员分析并找出永续经营的方案，其实我发现能够生存长久的企业，绝大多数的业绩是依靠理性购买的顾客才办得到。
顾客非理性（冲动）购买下的利润，可能在短期内（一、二周内）创下惊人的业绩，但是必定不能持久，就像百货公司的周年庆折扣一样，不能天天如此，不但养坏了顾客，也会对自己造成伤害。毕竟合理的利润是应该且必须的，只有理性顾客，才能使企业长久生存，企业做各种的顾客意见调查，相信也希望从理性顾客的心中得到可用的信息。
顾客满意的道德问题。
透过网络搜寻引擎Google查询，我发现很多的企业宣称：“本公司之品质政策为顾客满意”，经过仔细观察与电话查证，相关办法与具体内容都付之阙如。究竟这些公司是如何达成顾客满意的品质政策？有没有真正照顾顾客，还是把顾客满意当成招揽生意的口号？
企业必须生产与销售对消费者有保障的、安全的产品，并且提供必要的协助，所以顾客满意的理念本来就蕴含着道德问题，并不是我特别强调才存在，例如表1-2所示，1962年美国国会一份正式文件，就揭示了消费者主义的概念，其中提出安全、申诉、选择、信息流通等四项不可剥夺之权力，消费者也可以组织消费者保护组织，政府更应该积极保护消费者。
宗旨：消费者有其不被剥夺之权利，也应有自己的组织来对抗企业之不当行为，而政府基于社会责任观点，更应积极保护消费者利益，故而主张右列权利：
1.安全之权利。产品不应危害及损伤使用者之安全尤其有关食品玩具及电器等产品。
2.申诉之权利。消费者之反应与观点，应有适当之管道向负责之厂商或政府单位申诉。
3.选择之权利。消费者应有其理性选择之机会，而非被迫盲目接受销售者支配。
4.信息流通之权利。消费者应能获得完整而正确的产品信息，如此方能真正拥有与行使以上所述之三种权利。
表1-2，1962年消费者主义滥觞。
还有，我国于八十三年一月十一日由总统公布的消费者保护法，第一条开宗明义即表示“为保护消费者权益，促进国民消费生活安全，提升国民消费生活品质，特制定本法。”接着也定义了甚么是消费者、甚么是企业等十项定义，在第四条里规定“企业经营者对于其提供之商品或服务，应重视消费者之健康与安全，并向消费者说明商品或服务之使用方法，维护交易之公平，提供消费者充分与正确之信息，及实施其它必要之消费者保护措施”，后面第七、八、九条里，还有对于从事设计、生产、制造商品或提供服务、经销、输入商品或服务之企业经营者的限制与要求，第十条更强调“企业经营者于有事实足认其提供之商品或服务有危害消费者安全与健康之虞时，应即回收该批商品或停止其服务”。其它相关消费者保护的法令有15种，各位可以上网http：//www.cpc.gov.tw去查询，这些都是有关企业伦理、企业道德、企业家精神的规范。
徒法不足以自行，行政院在民国八十三年七月一日为研拟及审议消费者保护基本政策与监督其实施，成立了中央级的主管机关“行政院消费者保护委员会”，且于民国八十九年一月七日设置全国性质的1950消费者保护专线专线，提供顾客一个官方的申诉管道，这也是消费者保护运动的一个重要成果。
其实，欧美日更先进国家政府都有以类似法令规范相关问题，这就表示消费问题值得重视，企业与企业家的道德问题，绝对会影响顾客的权益。这种道德一方面是保障的基础，另一方面又是积极创造顾客满意的作为，因为一位注重伦理道德的高阶经营者，必定不会制造或销售伤害顾客的产品与服务，更应该从策略、原物料订购就考虑如何增进顾客利益，而不是一味的削价竞争，恶意打击同业，甚至以欺瞒、吸金手法，蒙骗消费者上当。
企业导入顾客满意经营时，还需要考量的道德问题，有以下几点：
一、社会责任：企业的经营活动本来就必须考虑社会责任，有些公司赞助慈善事业不遗余力，却在内部不断强调“金钱万能”和“业绩至上”，只注重成交，而是行动的保证。，这样的企业是无法真正达成顾客满意的目标。我们不应该为了钱，做一些伤害社会的事情之后，再拿出钱来弥补，因为有很多的事情不是用钱就可以解决，造成的伤害，也未必用钱就能痊愈。所以我在各种研讨会、课程、演讲、管理辅导时，都不断强调我们都有一份无可卸责的“社会人”的责任。
二、绿色行销：企业的经营活动，都会使用各种生产器具与资源，除了生产产品之外，也会制造出一些废弃物，不论是废水、热气、或者残渣，企业本来就有责任必须妥善处理，而不是排放到环境，丢给社会去负责。而且推论顾客满意到最大的范围，地球就是企业的顾客，为了后代子孙的将来，也为了永续利用我们的环境，环境保护的经费当然是企业必须列帐的项目，国人也应该注重企业在环保的付出，一家破坏环境的企业，都应该被全国百姓唾弃。
三、功利主义：功利主义指的是只注重利益的一种论点，现代社会弥漫着一种“笑贫不笑娼”的气氛，大家都想赚钱，却忘了“君子爱财，取之有道”。伴随功利主义的就是权术主义，又称马基维利主义（Machiavellianism），是一种为达目的而不择手段的态度，很多人爱钱，却不愿意认真工作，不肯花时间与心力在投资自己上，宁愿采取旁门投机的方式，妄想一夜致富与成功，甚至伤害他人换取自己的利益。我同意钱很重要，可是人应该还有其它非金钱性的价值，有钱人不一定可以名留千古，为他人奉献的才是真正的成功者，至少留下一个美名而不是臭名。
四、人本关怀：科技的进步一日千里，忘了“人”才是关怀的重点，全球化的影响，导致于员工或顾客都可能来自于不同的国家或地区，各有不同的价值观和风俗习惯，必须包容、尊重彼此的差异，歧视、种族主义及贿赂等事件，不仅凸显文化上的自大感，也是忽视人性的现象，没有人愿意接受性别、肤色、种族、区域等的差别待遇，顾客就是顾客，就是最重要的人。谈论顾客满意，本来就应该从人情、人性上考量一切作为，不只关注金钱交易的行为，如此才能够真正创造超越同业的独特地位。
相关规划人员在拟定各项方案时，必须将社会与道德伦理的层面列入考虑，在追求公司利益与顾客满意，还有社会责任之间取得平衡，例如美体小铺（The Body Shop）制造和出售以天然成分为主的化妆品，不以动物作为实验对象，使用可回收的包装材料，赞助动物保护、防治艾滋病等活动，所以在一般消费者心中，这家公司一直颇受好评，该公司的业绩表现不会因为越来越严苛的环保标准而下滑。
