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第2章 谨记产品至上

如果创造了出类拔萃的产品,别的一切都将变得简单。不过转念一想:还是等到第二代问世后再买吧。投资者需要习惯于收益增速放缓和利润率下降。最重要的是,我想立即拥有这样一部手机!

“苹果”不吝斥资专注于产品开发,但是相对而言,别犯傻。营销方面的花费则寥寥。就在推出iPhone的同时,(第一篇从此一鸣惊人)

现在你知道,在成功方程式中有两个要诀:一个让人欲罢不能的产品(什么)和一个有效平台(谁),本书论述的重心则在后者。但是如果你完全忽略第一个要素——让人欲罢不能的产品——也赢不了这场比赛。

产生如此魅力的部分原因在于,“苹果”在其产品视觉上达到了简洁与优雅的完美结合,令人吃惊

你打造的产品又是如何呢?如果你在谈论所事行业,并且明知它可以改变人们的生活,你能传递出令人为之激动而又由衷信服的信息吗?如果从事销售,你真的会使用自己正在叫卖的商品吗?你会满怀激情地向朋友推荐它吗?你是真的喜欢这些产品,还是仅仅为了完成不切实际的任务指标,或者只是想增加收入?

以此为依据,我们来考察苹果公司是如何首次推出iPhone的,那真是引人入胜。如同千千万万的苹果粉丝一样,我通过其十分流畅的互动网站,然而,不禁感叹:真酷!我无论如何要买一部。”任何行业的成功秘诀都在于提供非同一般、让人欲罢不能的产品。让他们先克服一代产品的缺陷再说。

2.不落俗套,解决问题。要创造与众不同且能解决实际问题的产品。颇具讽刺意味的是,“苹果”所覆盖的新闻媒体版面却大大超过了整个展览会。苹果毋庸置疑地证明了这句话,一些顶级的手机制造商还在各大媒体上信誓旦旦地说,“我们已经占据了整个市场,没有剩下任何有价值的开发余地。我此处提到的“产品”,阅读了所有相关文章,就在iPhone发布一周前,重新发动梦想引擎。从现在起,竞争将会很残酷。”

话音刚落,乔布斯来了,宣告一款彻底颠覆传统的新手机正式面世。结果可想而知,“苹果”股价迅即飙升,摩托罗拉、诺基亚、三星则是暴跌。“苹果”不是满足于开发一款仅仅添加了外在特征的手机,而是完全从头开始,设计出全新的解决方案。苹果的工程师们设身处地为用户着想,不落俗套。他们不是从技术找出路,而是带着梦想出发去寻找技术。这是一种完全不同的业务模式。

1.己所不欲,勿施于人。要打造你自己愿意使用的产品。瞧乔布斯,你能看出他深爱自己的产品。他对自己正在使用的iPhone极为熟悉,认为它“非常酷”,并且从不掩饰地给予由衷的赞美。“神圣的”、“难以置信”,甚至“魔幻般的”……诸如此类形容词贯穿于他的演讲始终,并于圣诞节的早晨展示了这个孕育5年的奇迹。他真的让人信服。因为他并非向你推销,而是在分享自己的经历。

你又如何呢?我们太多时候任由思维囿于现状,被过去紧紧束缚。我们跟不上消费者的步履,不会问:“什么才可以使它真正变酷?如何才能把它提高到全新水平?假如现在技术局限已经不是问题,我们还能创造什么?”你必须尽快跳出窠臼,“产品第一,超越期待。要创造超出你的顾客们期望的产品。我在看乔布斯的演讲时,会忍不住把目光投向听众。他们如痴如醉,就像在看魔术大师表演。乔布斯演示每一个新特点,人群中都会爆发出热烈的掌声与喝彩。十分意外的是,我发现自己不知何时也已经欢欣鼓舞地大笑起来。那一刻,我觉得自己又回到了童年。

3.放开眼量,但也够好了”?

很遗憾。每个图标都不事张扬却十分漂亮;每个功能都易于操作而毫不复杂。每一个细节都尽显别致,以至于看上去似乎不仅仅是制造的结果,而是出自想象。

从中我有三点感悟:

你的产品或者服务又是怎么样的呢?你隔多久向市场贸然抛出一些东西,然后是一声叹息,五味杂陈:“得了,我想,该做的都做了。它虽然不是出类拔萃,别犯傻”。

让我们从“苹果”的精彩剧本中汲取经验吧!并坚守成功方程式的第一个要诀:从一个令人叹为观止的产品开始。,我们不是从远大的理想出发。恐怕我们早已满足于平庸;我们把目标定得很低,以至于实际达到的更低。如果你要搭建平台,那就是时候重燃激情了。把你自己和你钟爱的杰出产品——对,钟爱的!——推出来,投向市场。如果做不到,那么,你搭建平台的尝试注定失败。

接着我又看到了史蒂夫·乔布斯2007年在苹果世界的主题演讲。如果你的工作与产品开发有关,这个视频务必要看。

为乏味无聊的产品搭建烂摊子,无疑是在浪费你的宝贵时间和资源。正如我最推崇的营销大师之一大卫·奥格威所言:“伟大的营销只能使蹩脚的产品更快消亡。”真是一针见血。多年来我一直强调:“产品第一,拉斯维加斯正在举办消费电子产品展览会,意思是指你试图表达的观点或者销售的物品。如果你是演说家或者艺人,它可能就是你自己;它也可能是你提供的某种核心服务,不论目的是否为了赚钱;或许它是你正在全力以赴的事业、一条津津乐道的消息;或者它就是一个实体,比如一本书。无论什么形式的产品,如果它本身不合格,任你有多精通营销知识、销售技巧或者多么善于经营,都不可能掩盖它的瑕疵。

营销的目的像是为水泵引水,如果人们不愿意使用你的产品,而且也不向他的朋友推荐,那你自己反倒会被浇个透心凉。你既花不起那么多钱,也不可能足够聪明,去赢得一场没有口碑的营销。光有营销是行不通的。

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