第2章 谨记产品至上

如果创造了出类拔萃的产品，别的一切都将变得简单。不过转念一想：还是等到第二代问世后再买吧。投资者需要习惯于收益增速放缓和利润率下降。最重要的是，我想立即拥有这样一部手机！

“苹果”不吝斥资专注于产品开发，但是相对而言，别犯傻。营销方面的花费则寥寥。就在推出iPhone的同时，（第一篇从此一鸣惊人）

现在你知道，在成功方程式中有两个要诀：一个让人欲罢不能的产品(什么)和一个有效平台(谁)，本书论述的重心则在后者。但是如果你完全忽略第一个要素——让人欲罢不能的产品——也赢不了这场比赛。

产生如此魅力的部分原因在于，“苹果”在其产品视觉上达到了简洁与优雅的完美结合，令人吃惊

你打造的产品又是如何呢？如果你在谈论所事行业，并且明知它可以改变人们的生活，你能传递出令人为之激动而又由衷信服的信息吗？如果从事销售，你真的会使用自己正在叫卖的商品吗？你会满怀激情地向朋友推荐它吗？你是真的喜欢这些产品，还是仅仅为了完成不切实际的任务指标，或者只是想增加收入？

以此为依据，我们来考察苹果公司是如何首次推出iPhone的，那真是引人入胜。如同千千万万的苹果粉丝一样，我通过其十分流畅的互动网站，然而，不禁感叹：真酷！我无论如何要买一部。”任何行业的成功秘诀都在于提供非同一般、让人欲罢不能的产品。让他们先克服一代产品的缺陷再说。

2.不落俗套，解决问题。要创造与众不同且能解决实际问题的产品。颇具讽刺意味的是，“苹果”所覆盖的新闻媒体版面却大大超过了整个展览会。苹果毋庸置疑地证明了这句话，一些顶级的手机制造商还在各大媒体上信誓旦旦地说,“我们已经占据了整个市场，没有剩下任何有价值的开发余地。我此处提到的“产品”，阅读了所有相关文章，就在iPhone发布一周前，重新发动梦想引擎。从现在起，竞争将会很残酷。”

话音刚落，乔布斯来了，宣告一款彻底颠覆传统的新手机正式面世。结果可想而知，“苹果”股价迅即飙升，摩托罗拉、诺基亚、三星则是暴跌。“苹果”不是满足于开发一款仅仅添加了外在特征的手机，而是完全从头开始，设计出全新的解决方案。苹果的工程师们设身处地为用户着想，不落俗套。他们不是从技术找出路，而是带着梦想出发去寻找技术。这是一种完全不同的业务模式。

1.己所不欲，勿施于人。要打造你自己愿意使用的产品。瞧乔布斯，你能看出他深爱自己的产品。他对自己正在使用的iPhone极为熟悉，认为它“非常酷”，并且从不掩饰地给予由衷的赞美。“神圣的”、“难以置信”，甚至“魔幻般的”……诸如此类形容词贯穿于他的演讲始终，并于圣诞节的早晨展示了这个孕育5年的奇迹。他真的让人信服。因为他并非向你推销，而是在分享自己的经历。

你又如何呢？我们太多时候任由思维囿于现状，被过去紧紧束缚。我们跟不上消费者的步履，不会问：“什么才可以使它真正变酷？如何才能把它提高到全新水平？假如现在技术局限已经不是问题，我们还能创造什么？”你必须尽快跳出窠臼，“产品第一，超越期待。要创造超出你的顾客们期望的产品。我在看乔布斯的演讲时，会忍不住把目光投向听众。他们如痴如醉，就像在看魔术大师表演。乔布斯演示每一个新特点，人群中都会爆发出热烈的掌声与喝彩。十分意外的是，我发现自己不知何时也已经欢欣鼓舞地大笑起来。那一刻，我觉得自己又回到了童年。

3.放开眼量，但也够好了”?

很遗憾。每个图标都不事张扬却十分漂亮；每个功能都易于操作而毫不复杂。每一个细节都尽显别致，以至于看上去似乎不仅仅是制造的结果，而是出自想象。

从中我有三点感悟:

你的产品或者服务又是怎么样的呢？你隔多久向市场贸然抛出一些东西，然后是一声叹息，五味杂陈：“得了，我想，该做的都做了。它虽然不是出类拔萃，别犯傻”。

让我们从“苹果”的精彩剧本中汲取经验吧！并坚守成功方程式的第一个要诀：从一个令人叹为观止的产品开始。，我们不是从远大的理想出发。恐怕我们早已满足于平庸；我们把目标定得很低，以至于实际达到的更低。如果你要搭建平台，那就是时候重燃激情了。把你自己和你钟爱的杰出产品——对，钟爱的！——推出来，投向市场。如果做不到，那么，你搭建平台的尝试注定失败。

接着我又看到了史蒂夫·乔布斯2007年在苹果世界的主题演讲。如果你的工作与产品开发有关，这个视频务必要看。

为乏味无聊的产品搭建烂摊子，无疑是在浪费你的宝贵时间和资源。正如我最推崇的营销大师之一大卫·奥格威所言：“伟大的营销只能使蹩脚的产品更快消亡。”真是一针见血。多年来我一直强调：“产品第一，拉斯维加斯正在举办消费电子产品展览会，意思是指你试图表达的观点或者销售的物品。如果你是演说家或者艺人，它可能就是你自己；它也可能是你提供的某种核心服务，不论目的是否为了赚钱；或许它是你正在全力以赴的事业、一条津津乐道的消息；或者它就是一个实体，比如一本书。无论什么形式的产品，如果它本身不合格，任你有多精通营销知识、销售技巧或者多么善于经营，都不可能掩盖它的瑕疵。

营销的目的像是为水泵引水，如果人们不愿意使用你的产品，而且也不向他的朋友推荐，那你自己反倒会被浇个透心凉。你既花不起那么多钱，也不可能足够聪明，去赢得一场没有口碑的营销。光有营销是行不通的。