良好的开端是成功的一半。对你我而言，一个良好开端的重要组成部分在于将自己的理念（产品、服务，或者事业）了然于胸。因此，你需要创作一场“电梯演讲”。它是你的产品简介，其中包括你的目标市场（最可能成为你客户的人群）以及你的价值主张（可以提供给客户的要素）。
电梯演讲一词产生于一种理念，就是你能够在搭乘电梯上几层楼的时间里，进行一场简短而又令人印象深刻的演说以描述自己的产品，而这一切需要在大约30秒到2分钟内完成。随着网络的发达，过去数年颇为重要的电梯演讲从有形的电梯转入无形的网上空间，更显示出其独特效果，因为网上你要抓住一位潜在客户的注意力，所需时间比电梯更短。大多数人能够集中注意力——短期刺激反应——的时间段非常短暂，完全不走神的时间最多不超过8秒。
如果你尚未进行过一场激动人心而又简明扼要的电梯演讲，你将失去与潜在客户接触的机会，进而丢掉业务。你为何要在自己开启构建平台的目标前就为之设置障碍呢？
作为高管培训公司平卡斯集团董事长的艾琳·平卡斯，听过许多电梯演讲。几年前的一次会议上，一位年轻女商人凑近平卡斯，向她推介自己以及自己的网络构建服务。“她激情而自信，”平卡斯说，“但是当听完她几分钟里对自己具有竞争力的价格、创造性和一些客户予以描述后，我说：‘我听说过诸多服务方案，很难分清你与他们有何区别。你认为自己的工作能够给像我这样从事服务行业的人真正提供什么？’”
这个问题一下子使这位年轻女士手足无措。“她承认自己无法提供答案。这是诚实的回答，但不是一个能够实现其赢得回头客这一目标所需的第一印象。”
拥有成功平台的人士会经常不吝时间用以推敲和练习电梯演讲，这一步利害攸关，一旦成功并与潜在客户建立联系，就赢得了采取下一步行动的机会，也许是潜在的产品销售，抑或是研讨会预约，或者是出席演讲会的时间。否则，他们会像艾琳·平卡斯所遇到的那位女士一样，要重新接受培训。
为什么你需要一场电梯演讲？有以下3条最重要的原因：
1.迫使你理清自己的思想。曾经身为出版商的我，在多年的工作经历中不知道与多少无法概括自己作品主旨的作者谈过话，他们本应该在创作之前就理清自己的思想，事实上却并未这么做。其实，你起码应该做到的就是能够简单介绍自己产品的功用、服务的内容、研讨会的要点，诸如此类。否则，你只能不断地吃闭门羹，被人拒之门外。这就是为何在做其他任何事情之前，你都必须为一场清晰的电梯演讲而奋斗的原因。
2.有助你理解顾客的想法。如果你试图与潜在客户建立联系，就必须站在他们的立场上来看待自己所提供的东西。而且，你还必须了解他们的难题、他们的忧虑、他们的希望和梦想，只有这样，你的产品对他们而言才具有了让其欲罢不能的吸引力。
3.供你赢得战略合作伙伴。任何重大事情要想有良好开端，都需要帮助。你不可能独揽一切，不论谈判对象是出版商、唱片公司、经纪人、广告商、零售商，或者赞助单位，你都需要能够迅速阐述清楚自己的理念，只有这样你才能让潜在的合作伙伴决定是否能帮助你。相信到此你对于电梯演讲已有充分认知，但是如何才能写出一份精彩的演讲词呢？前提是你要清楚它会由于产品类型的不同而彼此有别，信息产品（例如非小说类书籍、演讲、咨询服务，等等）与文娱产品（例如小说、影视剧本、戏剧，等等）之间就风格迥异。注意我这里使用“产品”一词，指的是你所付出创造性劳动的成果，而不论它以什么形式呈现。它可以是一种实体，也可能是一项服务，甚至是一种事业。
信息产品的电梯演讲应涵盖四个要素：产品名称和类别；你要致力于解决的问题；你所能提供的解决方案；该方案的关键作用。
下面我将以为本书所做的演讲现身说法：我正在写作一本名为《平台》的商务书（要素一）。该书致力于为那些试图让自己的产品、服务，或者事业引人注意的人们提供方案（要素二），以指导他们如何使用社交媒体和其他新技术，建立起忠实的客户群（要素三）。我确信书中所述方法前所未有的简单，花费也寥寥，并且更具实现的可能性（要素四）。文娱产品的电梯演讲同样有四个要素：产品名称与类别；主人公的抱负；他或她遭遇的矛盾冲突；故事的现实意义。
下面的例子来自于当代作曲家埃里克·惠特克所推进的一项虚构题材项目：我正在拍摄一部鼓舞人心的名为《雷雨》的纪录片（要素一）。它是关于一位才华横溢的年轻人梦想成为交响乐指挥家的故事（要素二），但是问题在于他不识谱，以至于音乐界无人愿意为他提供机会（要素三）。然而，凭借自己的真诚、乐观和勤奋，他最终实现了梦想（要素四）。当然，演讲词要根据你自己产品的不同而有极大变化，但是，万变不离其宗。无论怎样的形式你都必须保证自己的创作思路清晰且让人印象深刻，这是吸引合作伙伴并实现成功愿景的先决条件。
顺便说一句，电梯演讲稿拟就以后，不要让它像一只鹦鹉，只会机械重复。相反，要像迈克尔·波特在其杰作《让订单爆棚》（BookYourselfSolid）第四章中所建议的那样：把它当做深刻沟通的基础。
