登陆注册
1748300000027

第27章 促销决策:是营销活动的重要内容(4)

作为一种营销方式,会员俱乐部见效慢,投入大,这是它的缺点,优点则是效果可靠、持久可靠,另外,对于会员俱乐部的组织者来说,除了做生意,还可以享受到同类相聚的快乐。

会员俱乐部成功秘诀:使会员真正得到好处,隐藏功利的目标。

217.进行推广活动效果评价

对推广活动效果评价方法的选择,应根据推广活动目标的要求或推广活动活动中所要控制的各种指标具体而定。常用的推广活动效果评价方法有:

1.销售量变化比较评价法

销售量变化比较评价法是通过比较推广活动前、中、后各时期销售量的变化情况,以评价推广活动效果的一种方法。一般来说,推广活动会带来销售量的增加,但有些情况需要具体分析。

一种情况是推广活动时的销售量增加,但一段时间后销售量下降,并逐渐恢复到正常水平,而且不会比推广活动以前水平更高,这说明推广活动促销只是改变了顾客购买的时间,没有扩大产品的总需求量,不具有长期效果。

另一种情况是推广活动时销量增加,之后销售量下降,但过一段时间后,销售量再次增加,达到比以前更高的水平,这说明推广活动在扩大产品销售量的同时吸引了新客户,取得了长期的效果。

还有一种情况是企业产品的市场份额在推广活动期间只上升了很少或没有改变,活动期一过,销售量就回落并停留在比原来更低的水平上。这说明该产品基本上处于销售衰退阶段,促销活动只是延缓了衰退速度,但无法改变衰退的趋势。

2.推广对象调查法

推广对象调查评价法是通过对推广对象进行调查,了解他们对推广活动促销的反应和行动。如推广对象对推广活动活动的印象,是否购买了本企业的产品,对企业或产品的意见和建议。

3.实验评价法

实验评价法是指通过选择一定的推广对象进行实验,测定能够反映企业推广活动目标的有关指标的变化情况,以评价推广活动效果的一种方法。通过实验评价,可以弥补推广活动决策或方案中某些可能给企业带来更大的损失的缺陷。

一般来说,推广活动促销在短期内可以刺激产品销量迅速上升,赢得一定的竞争优势。但从长期来看,推广活动促销不可能建立品牌忠诚度,也不能拯救走向衰退的产品,因此其长期效果一般不是太大。另外,推广活动促销不可频繁使用,否则会影响企业声誉。所以,对已具有竞争优势的品牌应谨慎使用推广活动促销。

四.公共关系

218.确定公共关系活动目标

公共关系活动一般有以下目标:一是建立企业、产品、企业管理者和企业文化的知名度。二是通过报道传播信息,建立与公众的信任。三是激励销售队伍和中间商。四是降低促销成本。

确定公共关系的目标要与企业在调查中所确认的问题紧密联系起来。同时,要注意把公共关系的目标与企业的整体目标协调起来,并应当使目标具体化,使之具备可操作性,还要在多个目标之中分清轻重缓急,按重要程度和执行的先后排出一定的顺序。若从公共关系的宣传角度来说,当所宣传的信息具有较强的新闻价值,能够刺激销售人员和经销商,能够增强所传播信息的可信性,而且预算成本较低时,公共关系之宣传对总体促销方案的贡献最大。

因此,应当从上述几个方面明确确定公共关系活动的具体目标。

219.确定公共关系的对象

公共关系对象包括以下几方面:

(1)顾客。为了建立与顾客间的良好关系,企业应始终坚持为顾客提供满意服务的观点,与顾客进行有效的沟通,特别注意处理与顾客的纠纷。

(2)经销商。企业应及时迅速地给经销商提供品质优良、价格合理、设计新颖的适销对路商品,为经销商提供各种销售便利和服务。

(3)供应商。与供应商保持良好的关系,以取得充足的原材料、零部件、工具、能源供应。

(4)社区。企业应与所在地的工厂、机关、学校、医院、公益事业单位和居民,共建物质与精神文明,获取社区的谅解与支持。

(5)政府。企业必须经常与政府有关部门进行沟通,及时了解有关的政策、法规和计划,游说政策制定者,创造企业发展的良好政策环境。

(6)新闻媒体。此外,还应处理好与竞争对手的关系,在某些方面与竞争对手合作,解决共同关心的行业困难和问题,共同开拓市场。

为了使公共关系决策更加科学,可以将公众从不同的角度分类,使公共关系活动更具有针对性。如从公众对企业的态度可分:顺意公众(对企业持支持态度)、逆意公众(对企业态度不友好)、独立公众(态度不明确,或不表态)。从公众与企业的密切程度,可分首要公众(与企业关系最密切的,对企业影响最大,公共关系的首要目标对象)、次要公众、边缘公众。

220.制定公共关系活动的行动方案

公共关系活动是一项整体活动,它本身是由一系列活动项目组成的,这就要求运用相应的策略加以指导。具体的公共关系项目是指为了实现公共关系活动的目标,而采取的一系列有组织的行动,包括记者招待会、展览会、纪念庆祝会活动等。在制定公共关系决策时,还要充分考虑预算开支、所需人力和技术上的可行性以及各种可控或不可控的因素。

这一步骤的主要工作就是选择公共宣传的信息和工具(详见下一节),并决定如何加以运用。

公关宣传的素材来源有:关于产品和企业的趣味性文章,如企业新产品的开发;企业信息传播,如举办新闻发布会、邀请专家名人参观;组织活动,如赞助体育文艺比赛,赞助慈善晚会,在不同的地方举行聚会等等。

221.公共关系决策的实施

公共关系活动的实施基本上可以遵照行动方案按部就班地进行下去。在实施过程中,需要借助公共关系工作人员与新闻传播媒介有关人士的私人友谊和其他社会关系。但需特别注意的是,当所进行的公共宣传涉及具有较大社会影响的事件时,要密切注意和控制事态的发展变化,一旦出现不利变化,就必须迅速作出适当的反应,提出切实可行的解决办法。

222.公共关系广告不同于商品广告

公共关系广告与商品广告不同。商品广告侧重于产品和服务的销售,诉求目标是要公众“买我”,采用的是先让公众认识产品然后认识企业的策略,更富有商业色彩。公共关系广告侧重于企业在社会上的地位和形象,诉求目标是要公众“信我、爱我”,采用的是先让公众认识企业然后认识产品的策略,注重与公众进行情感交流,引发公众的好感达到公关的目的,信息的范围也较商品广告大。公共关系广告的内容:

1.宣传企业精神

企业的公共关系广告首先要符合企业经营理念,体现企业精神,反映企业文化。超群出众的公司之所以如此是因为它们具有一套独特的文化品质,这种品质使它们脱颖而出。许多公司以广告为媒体宣传自己的企业精神。

2.宣传企业标志

企业标志是企业视觉识别系统(详见第四节)的组成部分,如公司名称、品牌名称、象征性图案、宣传口号等。

3.利用公共关系解决商业危机

由于突发事件导致的商业危机具有时间紧、来势凶的特点,稍不小心很可能使事业毁于一旦。如果企业妥善利用公共关系广告,可以使自己走出困境。

针对不同性质的危机事件,应采取不同的处理方法:如果纯粹是诬陷或不实反映,就应寻根究底,决不含糊,一查到底;如果是无中生有的谣言,企业应增加透明度,主动向社会提供事实的真相,击破谣言;如果公司确有不当,切忌文过饰非,应在不利的环境下,通过各种手段,承认错误,承担责任,改进缺点,消除不良影响,创造有利环境。

223.开展公益性的社会活动

这种公共关系活动突出了公益性、文化性,着眼于企业整体形象和长远利益。首先可以企业本身的主要节日为中心,以庆典或纪念活动的形式扩大影响;其次,可结合企业的情况,举办各种有文化含义的专题活动;此外,各类赞助活动更是深受欢迎。

赞助活动的主要类型有:

(1)赞助教育事业。如资助希望工程,建立希望小学,设立教育基金会、奖学金、奖教金、研究基金等;

(2)赞助体育运动、文化娱乐活动、赞助社会慈善和福利事业。如扶贫工程、残疾儿童福利院等)、赞助宣传用品的制作(如赞助有特殊意义的录像带、电视片、纪录电影等;

(3)赞助其他活动。如赞助职业奖励、竞赛活动。

这类公共关系活动容易扩大企业的社会影响,提高企业的社会声誉,赢得公众的支持和赞赏。

224.企业的展销会、展览会

展销会和展览会是企业扩大其对外影响的窗口和机会。

这种场合除了提供优质的产品,尽力获得销售和利润外,还应抓住机遇,营造富有特色的舒适环境,提供彬彬有礼的服务和严谨周到的安排,赠送广告小礼品,介绍非商品方面的有关情况等等,这些都能为企业塑造良好的形象创造条件。

225.公共关系媒介有哪些

大众传播媒介报纸杂志、刊物等印刷品,电视、电影、广播等。

人际传播媒介有语言式:如面谈、电话、演讲等。

书面式:如信函等。综合性媒介企业开业典礼、周年庆典、展览会,公共关系广告,专题文化活动,竞赛活动,联谊活动等。大众传播媒介方式是指通过报纸、杂志、广播、电视电影等向数量众多的人提供信息的过程。其特点是受众极其广泛,影响巨大,带有一定的权威性。人际传播媒介方式指个人与个人或少数人之间较为直接的信息传递过程,如面谈、演讲、开会、写信、打电话等。其特点是富有人情味,易于接受,反馈及时。综合性媒介方式丰富多彩,可视具体情况予以灵活运用。其特点是容易产生轰动效应,传播和感染的速度快,使目标公众有亲身的参与感,使用时如果与其他方式配合效果更佳。

公共关系活动组织者在运用传播媒介时,要熟悉各类传播媒介的特点,并围绕公共关系的目标,把这些多层次多渠道的传播媒介手段有机地结合,形成一个完善的传播方案。媒介的使用只要紧扣目标,就能发挥整体的效应。

同类推荐
  • 如何创办面条店

    如何创办面条店

    党中央提出建设社会主义新农村,是惠及亿万农民的大事、实事、好事。建设新农村,关键是培养新农民。农村要小康,科技做大梁;农民要致富,知识来开路。茅建民和张宇编著的这本《如何创办面条店》围绕农民朋友十分关心的具体话题,介绍了面条与面条店、面条店开业的准备、经营技巧、面条店的服务、促销、面条制作技术、面条制作实例等内容。
  • 超级产品的本质

    超级产品的本质

    汽车大王亨利·福特在本书中,详细回顾了人类历史上最伟大的超级产品之一——“福特T型车”从构想到狂销全球的全过程。关于一个超级产品的一切:理念、构思、设计、检验、改良、简化、人性化、改进生产方法、降低造价、改进使用体验、广告、定价……福特都进行过偏执狂式的反复推敲和实验。一个世纪以后,福特的信徒史蒂夫·乔布斯,将超级产品的思想全面升级、运用到新的领域,又一次用最少的产品拿走了行业最高的利润,征服了全世界的消费者。找到合适的产品,通过对其反复研究,去掉任何多余的部分,这才是正确的。要反复问:产品还有没有更简便、更轻便的余地?大多数的生产者,更新产品比改进生产方法快,我们则恰恰相反。
  • 如何创办美容美发店

    如何创办美容美发店

    本书为《“金阳光”新农村丛书》之一,围绕农民朋友所关心的话题展开,主要讲述了美容与美发、筹办美容美发店、美容基础知识、美容化妆技术、美容运用实例、美发的操作、发型设计运用实例及美容美发店的经营与管理,全书新颖实用,简明易懂。
  • 销售管理实用必备全书

    销售管理实用必备全书

    本书以销售流程为背景,以对销售流程的管理为主线,通过对销售渠道、销售方法、价格政策、销售计划、有效开展销售活动、完善销售管理体制,加强对销售活动的控制和管理、销售队伍的建设和管理展开论述,应用了大量的事例,意在理论与实践的紧密结合。本书提供解决实际问题的处方,这种方案也许不是最佳的,但肯定适用于绝大部分企业,能让使用者对付可能出现的绝大多数问题。因此,本书具有很大的出版价值。
  • 怎样当好基层管理者

    怎样当好基层管理者

    作为基层管理的一线管理者,除了有分析问题和解决问题的思路和方法外,还需要有领导的胆识、肚量,指挥的艺术和上司相处的技巧,善待自己的下属,协调好人际关系,把员工拧成一股绳。本书针对基层管理的重要地位和基层管理者的工作特点,详细介绍了基层管理者应具备的综合素质,解决问题的思路和方法,提供了具有很强操作性和指导性的工作方法。
热门推荐
  • 告诉你一个富兰克林的故事

    告诉你一个富兰克林的故事

    精选了富兰克林人生中富有代表性的事件和故事,以点带面,从而折射出他充满传奇的人生经历和各具特点的鲜明个性。通过阅读《告诉你一个富兰克林的故事》。我们不仅要了解他的生活经历,更要了解他的奋斗历程,以及学习他在面对困难、失败和挫折时所表现出来的杰出品质。
  • 你是天使我是谁

    你是天使我是谁

    我们的生命千回百转,我们的爱亘古不变。这个温暖又伤感的爱情故事,堪称“中国校园版的《在世界中心呼唤爱》”。每次读完之后,不禁让人泪如雨下……一个男孩爱上了一个不知道名字的女孩。在接下来的日子里,他极尽浪漫之能事,不断地变换着花样,直到彻底俘获女主角的心…… 可是,当他们真正走到一起的时候,男孩却收到了一张来自海边的神秘照片,原来,事情并没有这么简单……这里面,原本隐藏着一段曾经荡气回肠地初恋爱情故事。
  • 常用中草药百问百答

    常用中草药百问百答

    《常用中草药百问百答》以问答形式,分中草药基础知识、常见病的中草药疗法和附表三部分,较为系统地介绍了中草药的基本知识。其中,中草药基础知识重点介绍了中草药的基本性能及其使用方法、贮藏保管等用药常识;常见病的中草药疗法简要介绍了50余种临床常见病的中草药疗法;常用中草药用附表形式作了简单介绍。《常用中草药百问百答》通俗实用,可供家庭、基层中西医药工作者以及中医爱好者参考使用。
  • 羊皮卷大全集:一生必读的励志经典(超值金版)

    羊皮卷大全集:一生必读的励志经典(超值金版)

    相传两千多年前,一个贫苦青年海菲在神的指引下,本书收录了常见《羊皮卷》范本的经典,得到秘密流传下来的经商致富秘籍,最终成为了富甲一方的人。这些秘籍书写在羊皮卷上,因此被称为“羊皮卷”。17部世界级成功宝典以各自的主题让《羊皮卷大全集:一生必读的励志经典(超值金版)》处处闪耀着人类智慧的光芒,并照耀着生命的前程。但令人惋惜的是,同时融入了最新的励志好书,自海菲之后,再也没有人看到过这些神秘的羊皮卷。虽然那些神秘的羊皮卷已经随着时间的流逝而消失在历史的车轮下,但是富有羊皮卷意义的书籍却从未消失过
  • 反季节无公害蔬菜栽培

    反季节无公害蔬菜栽培

    反季节无公害蔬菜栽培》围绕农民朋友十分关心的具体话题,分“新农民技术能手”、“新农业产业拓展”和“新农村和谐社会”三个系列,分批出版。“新农民技术能手”系列除了传授实用的农业技术,还介绍了如何闯市场、如何经营;“新农业产业拓展”系列介绍了现代农业的新趋势、新模式;“新农村和谐社会”系列包括农村政策宣讲、常见病防治、乡村文化室建立,还对农民进城务工的一些知识作了介绍。全书新颖实用,简明易懂。
  • 大清王朝3

    大清王朝3

    一个饱尝荣辱兴衰、内忧外患的末代帝国。《大清王朝(套装全4卷)》谱写了大清王朝从一统江山,到辉煌盛世,再到衰败兴国的宏伟史诗,系统地阐述了大清帝国自建立至消亡的历史史实,再现了大清王朝近代三百年的各种风云际会。
  • 女职工心理健康手册(最新职工职业健康指导丛书)

    女职工心理健康手册(最新职工职业健康指导丛书)

    这些知识内容包括了职业健康的各个方面,具有很强的系统性、科学性和实用性,简明扼要,易学好懂,十分便于操作和实践,是广大企事业单位用以指导现代职业健康的良好读物。
  • 妖妃凤临九天

    妖妃凤临九天

    她是21世纪的雇佣兵,一朝穿越,成为异世废物大小姐东紫倾歌。帝都风云,雏凤初鸣,旧时废物,却是绝世天才。麻子横陈的脸掩盖着绝世容颜。惩贱熊,戏贱人,得神器,炼灵药,带着神兽抢美男,一路高歌!新婚夜,嘿咻时,满屋春色关不住,千百魔兽偷窥来。智谋双全,征服天下!--情节虚构,请勿模仿
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 恋君生

    恋君生

    一个女子,不管之前还是之后,都被同一个男人所牵绊。这就是命啊!!!田甜甜悲催了,魂穿了,好日子还没过够,就被通知要嫁人了。听说是个有钱人,是个独生子,是一个帅哥,是“她”自己定下来的夫婿。靠,要不要这么狗血,且等她再试一试说。-------可是小姐你这样主动真的好吗?一个女子怎能拉起袖口,大口喝酒,还势要把未来姑爷喝趴下。你懂毛?酒后吐真言。看着小姐脱衣服的时候,呜呜呜,错了原来小姐才是被坑的那一坨。且看一个现代小女子是怎样在陌生的朝代打倒一片花痴,闯出属于自己一片天地,把幸福握在自己的手里面。男主略腹黑,女主偶尔短线,但是个睿智型的。本文1vs1,双处,甜蜜不虐。