登陆注册
1748300000027

第27章 促销决策:是营销活动的重要内容(4)

作为一种营销方式,会员俱乐部见效慢,投入大,这是它的缺点,优点则是效果可靠、持久可靠,另外,对于会员俱乐部的组织者来说,除了做生意,还可以享受到同类相聚的快乐。

会员俱乐部成功秘诀:使会员真正得到好处,隐藏功利的目标。

217.进行推广活动效果评价

对推广活动效果评价方法的选择,应根据推广活动目标的要求或推广活动活动中所要控制的各种指标具体而定。常用的推广活动效果评价方法有:

1.销售量变化比较评价法

销售量变化比较评价法是通过比较推广活动前、中、后各时期销售量的变化情况,以评价推广活动效果的一种方法。一般来说,推广活动会带来销售量的增加,但有些情况需要具体分析。

一种情况是推广活动时的销售量增加,但一段时间后销售量下降,并逐渐恢复到正常水平,而且不会比推广活动以前水平更高,这说明推广活动促销只是改变了顾客购买的时间,没有扩大产品的总需求量,不具有长期效果。

另一种情况是推广活动时销量增加,之后销售量下降,但过一段时间后,销售量再次增加,达到比以前更高的水平,这说明推广活动在扩大产品销售量的同时吸引了新客户,取得了长期的效果。

还有一种情况是企业产品的市场份额在推广活动期间只上升了很少或没有改变,活动期一过,销售量就回落并停留在比原来更低的水平上。这说明该产品基本上处于销售衰退阶段,促销活动只是延缓了衰退速度,但无法改变衰退的趋势。

2.推广对象调查法

推广对象调查评价法是通过对推广对象进行调查,了解他们对推广活动促销的反应和行动。如推广对象对推广活动活动的印象,是否购买了本企业的产品,对企业或产品的意见和建议。

3.实验评价法

实验评价法是指通过选择一定的推广对象进行实验,测定能够反映企业推广活动目标的有关指标的变化情况,以评价推广活动效果的一种方法。通过实验评价,可以弥补推广活动决策或方案中某些可能给企业带来更大的损失的缺陷。

一般来说,推广活动促销在短期内可以刺激产品销量迅速上升,赢得一定的竞争优势。但从长期来看,推广活动促销不可能建立品牌忠诚度,也不能拯救走向衰退的产品,因此其长期效果一般不是太大。另外,推广活动促销不可频繁使用,否则会影响企业声誉。所以,对已具有竞争优势的品牌应谨慎使用推广活动促销。

四.公共关系

218.确定公共关系活动目标

公共关系活动一般有以下目标:一是建立企业、产品、企业管理者和企业文化的知名度。二是通过报道传播信息,建立与公众的信任。三是激励销售队伍和中间商。四是降低促销成本。

确定公共关系的目标要与企业在调查中所确认的问题紧密联系起来。同时,要注意把公共关系的目标与企业的整体目标协调起来,并应当使目标具体化,使之具备可操作性,还要在多个目标之中分清轻重缓急,按重要程度和执行的先后排出一定的顺序。若从公共关系的宣传角度来说,当所宣传的信息具有较强的新闻价值,能够刺激销售人员和经销商,能够增强所传播信息的可信性,而且预算成本较低时,公共关系之宣传对总体促销方案的贡献最大。

因此,应当从上述几个方面明确确定公共关系活动的具体目标。

219.确定公共关系的对象

公共关系对象包括以下几方面:

(1)顾客。为了建立与顾客间的良好关系,企业应始终坚持为顾客提供满意服务的观点,与顾客进行有效的沟通,特别注意处理与顾客的纠纷。

(2)经销商。企业应及时迅速地给经销商提供品质优良、价格合理、设计新颖的适销对路商品,为经销商提供各种销售便利和服务。

(3)供应商。与供应商保持良好的关系,以取得充足的原材料、零部件、工具、能源供应。

(4)社区。企业应与所在地的工厂、机关、学校、医院、公益事业单位和居民,共建物质与精神文明,获取社区的谅解与支持。

(5)政府。企业必须经常与政府有关部门进行沟通,及时了解有关的政策、法规和计划,游说政策制定者,创造企业发展的良好政策环境。

(6)新闻媒体。此外,还应处理好与竞争对手的关系,在某些方面与竞争对手合作,解决共同关心的行业困难和问题,共同开拓市场。

为了使公共关系决策更加科学,可以将公众从不同的角度分类,使公共关系活动更具有针对性。如从公众对企业的态度可分:顺意公众(对企业持支持态度)、逆意公众(对企业态度不友好)、独立公众(态度不明确,或不表态)。从公众与企业的密切程度,可分首要公众(与企业关系最密切的,对企业影响最大,公共关系的首要目标对象)、次要公众、边缘公众。

220.制定公共关系活动的行动方案

公共关系活动是一项整体活动,它本身是由一系列活动项目组成的,这就要求运用相应的策略加以指导。具体的公共关系项目是指为了实现公共关系活动的目标,而采取的一系列有组织的行动,包括记者招待会、展览会、纪念庆祝会活动等。在制定公共关系决策时,还要充分考虑预算开支、所需人力和技术上的可行性以及各种可控或不可控的因素。

这一步骤的主要工作就是选择公共宣传的信息和工具(详见下一节),并决定如何加以运用。

公关宣传的素材来源有:关于产品和企业的趣味性文章,如企业新产品的开发;企业信息传播,如举办新闻发布会、邀请专家名人参观;组织活动,如赞助体育文艺比赛,赞助慈善晚会,在不同的地方举行聚会等等。

221.公共关系决策的实施

公共关系活动的实施基本上可以遵照行动方案按部就班地进行下去。在实施过程中,需要借助公共关系工作人员与新闻传播媒介有关人士的私人友谊和其他社会关系。但需特别注意的是,当所进行的公共宣传涉及具有较大社会影响的事件时,要密切注意和控制事态的发展变化,一旦出现不利变化,就必须迅速作出适当的反应,提出切实可行的解决办法。

222.公共关系广告不同于商品广告

公共关系广告与商品广告不同。商品广告侧重于产品和服务的销售,诉求目标是要公众“买我”,采用的是先让公众认识产品然后认识企业的策略,更富有商业色彩。公共关系广告侧重于企业在社会上的地位和形象,诉求目标是要公众“信我、爱我”,采用的是先让公众认识企业然后认识产品的策略,注重与公众进行情感交流,引发公众的好感达到公关的目的,信息的范围也较商品广告大。公共关系广告的内容:

1.宣传企业精神

企业的公共关系广告首先要符合企业经营理念,体现企业精神,反映企业文化。超群出众的公司之所以如此是因为它们具有一套独特的文化品质,这种品质使它们脱颖而出。许多公司以广告为媒体宣传自己的企业精神。

2.宣传企业标志

企业标志是企业视觉识别系统(详见第四节)的组成部分,如公司名称、品牌名称、象征性图案、宣传口号等。

3.利用公共关系解决商业危机

由于突发事件导致的商业危机具有时间紧、来势凶的特点,稍不小心很可能使事业毁于一旦。如果企业妥善利用公共关系广告,可以使自己走出困境。

针对不同性质的危机事件,应采取不同的处理方法:如果纯粹是诬陷或不实反映,就应寻根究底,决不含糊,一查到底;如果是无中生有的谣言,企业应增加透明度,主动向社会提供事实的真相,击破谣言;如果公司确有不当,切忌文过饰非,应在不利的环境下,通过各种手段,承认错误,承担责任,改进缺点,消除不良影响,创造有利环境。

223.开展公益性的社会活动

这种公共关系活动突出了公益性、文化性,着眼于企业整体形象和长远利益。首先可以企业本身的主要节日为中心,以庆典或纪念活动的形式扩大影响;其次,可结合企业的情况,举办各种有文化含义的专题活动;此外,各类赞助活动更是深受欢迎。

赞助活动的主要类型有:

(1)赞助教育事业。如资助希望工程,建立希望小学,设立教育基金会、奖学金、奖教金、研究基金等;

(2)赞助体育运动、文化娱乐活动、赞助社会慈善和福利事业。如扶贫工程、残疾儿童福利院等)、赞助宣传用品的制作(如赞助有特殊意义的录像带、电视片、纪录电影等;

(3)赞助其他活动。如赞助职业奖励、竞赛活动。

这类公共关系活动容易扩大企业的社会影响,提高企业的社会声誉,赢得公众的支持和赞赏。

224.企业的展销会、展览会

展销会和展览会是企业扩大其对外影响的窗口和机会。

这种场合除了提供优质的产品,尽力获得销售和利润外,还应抓住机遇,营造富有特色的舒适环境,提供彬彬有礼的服务和严谨周到的安排,赠送广告小礼品,介绍非商品方面的有关情况等等,这些都能为企业塑造良好的形象创造条件。

225.公共关系媒介有哪些

大众传播媒介报纸杂志、刊物等印刷品,电视、电影、广播等。

人际传播媒介有语言式:如面谈、电话、演讲等。

书面式:如信函等。综合性媒介企业开业典礼、周年庆典、展览会,公共关系广告,专题文化活动,竞赛活动,联谊活动等。大众传播媒介方式是指通过报纸、杂志、广播、电视电影等向数量众多的人提供信息的过程。其特点是受众极其广泛,影响巨大,带有一定的权威性。人际传播媒介方式指个人与个人或少数人之间较为直接的信息传递过程,如面谈、演讲、开会、写信、打电话等。其特点是富有人情味,易于接受,反馈及时。综合性媒介方式丰富多彩,可视具体情况予以灵活运用。其特点是容易产生轰动效应,传播和感染的速度快,使目标公众有亲身的参与感,使用时如果与其他方式配合效果更佳。

公共关系活动组织者在运用传播媒介时,要熟悉各类传播媒介的特点,并围绕公共关系的目标,把这些多层次多渠道的传播媒介手段有机地结合,形成一个完善的传播方案。媒介的使用只要紧扣目标,就能发挥整体的效应。

同类推荐
  • 管人的学问

    管人的学问

    你相信那些管理学大师的话吗?当然要信,因为他们所说的话归结起来只有一句:要想成功,就要一直做对的事。傻子都懂这个道理!从他们身上是学不到管理!我们需要有人手把手教那些琐碎事务,怎样管好手下的员工、怎样让员工死心塌地、怎样处理突发情况,不要那些废话!
  • 企业管理制度实用必备全书

    企业管理制度实用必备全书

    中国有句古话“没有规矩,不成方圆。”有效的制度管理在一定程度上可以降低私营公司的经营风险,带来更多的收益。本书正是基于这一点,较为系统地介绍了私营公司组织结构、企业策划,营销、人事管理及生产、仓储等管理制度。希望会对私营公司的生产经营起到一定的帮助。同时,书中列示了一些企业制度管理的范例,有些虽然不是私营公司的制度范例,但值得大家参考。
  • 落实力就是战斗力

    落实力就是战斗力

    中国著名企业培训机构聚成资讯集团推荐优秀读本,世界500强企业提升企业战斗力的首选读本。中国企业培养具有落实力员工的通行法规。摩托罗拉、海尔、三星、福特、索尼、戴尔、荣事达、IBM、英特尔、西安杨森、麦当劳等,100余家国内外成功企业,正以它作为搏击商海的生存理念及行为准则。
  • 第一次销售就成功

    第一次销售就成功

    新入职的营销人员,对事业与人生有着美好的憧憬;有经验的营销人员,对成为销售专家有着强烈的渴望。
  • 精细化管理一本通

    精细化管理一本通

    作者从生产管理、质量管理、物料管理、设备管理、现场管理五个层面逐级展开,为国内生产制造型企业的生产、销售、研发、项目、采购等部门的质量管理提供了精细化的解决方案,是一部使精细化管理得以有效落实的工具书。本书不仅适合企业高层管理者使用,还可作为企业培训师、咨询师和高校相关专业师生的参考用书。
热门推荐
  • 佛度有心人

    佛度有心人

    红尘凡夫。人人都需要一颗禅心。,佛陀说:“人的生命,只在一个呼吸问。”生命短促,我们应该善待自己,思索活着的意义。生命不是用来寻找答案的,也不是用来解决问题的,它是用来愉快地过生活的。人生多一分烦恼,就需要一分禅心来解救
  • 最让你受益一生的哲理故事(智慧背囊)

    最让你受益一生的哲理故事(智慧背囊)

    《智慧背囊》系列丛书包含有亲情故事、友情故事、情感故事、心灵鸡汤、哲理故事、成长故事等,囊括青少年成长阶段所必然经历的各个历程,从生活到学习,从内心到情感。
  • 野人踪迹(走进科学)

    野人踪迹(走进科学)

    本套书全面而系统地介绍了当今世界各种各样的难解之谜和科学技术,集知识性、趣味性、新奇性、疑问性与科普性于一体,深入浅出,生动可读,通俗易懂,目的是使广大读者在兴味盎然地领略世界难解之谜和科学技术的同时,能够加深思考,启迪智慧,开阔视野,增加知识,能够正确了解和认识这个世界,激发求知的欲望和探索的精神,激起热爱科学和追求科学的热情,不断掌握开启人类世界的金钥匙,不断推动人类社会向前发展,使我们真正成为人类社会的主人。
  • 恶魔首席的弃妻

    恶魔首席的弃妻

    从小到大都是平平凡凡的小人物方以桐,为人非常胆小,连进夜店的胆量都没有。可却在她结婚前一晚上被她准老公…抓奸在床?天啊!这到底是怎么回事。谁能来告诉她?为什么她会遇到这么狗血又不可思议的事情?“你让我觉得恶心。”黑白两道都称为魔王的封彦辰被自己将要娶进门的心爱女子扣上了一顶如此讽刺又大顶的绿帽。恨不得抽她筋,扒她皮,可是…“别再让我看到你,否则我一定会让你生不如死。”这句话说给她听,同时也是给他自己一个警告。既然对她下不了杀手,那就慢慢折磨她。如果再次见到她,他一定把他受过的痛苦加倍奉还在她身上,让她生不如死……一瞬间她从将要迈进豪门的美好灰姑娘变为一个被人人唾弃的弃妻,灾难也是从那一刻开始。
  • 世界上最美的小说

    世界上最美的小说

    本书经过反复筛选,从世界最美小说里精选了最具有代表性的小说。以飨读者。那么,就让我们在风和日丽,或者斜风细雨的午后,捧一杯香茗,品味自然,品味生活,和心灵交流,与经典同行,感受最原始的欣喜与悸动吧!
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 浮生泪

    浮生泪

    【经典文学】今日风行,明日经典【晴语】编辑旗下出品【内容简介】她是前世冷血杀手,一朝穿越到神魔暗涌的异世六界。冥域古殿,一夕承恩的女子离奇惨死。消弭血祭之中,魔胎现世。洛城之夜,初生的女婴全家上下一夜之间满门悉数被屠。十年后,冷清无心的少女手执长剑首刃仇人。蜀山之夜,千尸夜行,魔煞现世。白衣天神救她于危难,并莫名收她为徒。她亦立志追随强者,在这神魔变幻的异界主宰自己的命运。一路行来,销声匿迹的上古人物接二连三出现,诡异离奇的事情接踵而至,无形之手一步步将她推向宿命的深渊。她以为这一路相护的爱情,会在漫长孤独的守护里烟花寂寂,温暖她的一生。一朝梦醒,漫天星河之中蓦然发现那个与她一般模样的女子沉睡于白莲之中,他所做的一切难道真是为了她?她终为他,执剑断念,挖心剔骨,催动禁咒,她实现了守护他的诺言。他醒来,依旧是六界膜拜的琮华帝尊,而他只是冷漠地宣下了“贬她入尘,生生世世不得入仙神界”的无情神谕。心脉俱断,容颜尽毁,四肢皆废,一夕被贬凡尘。她从尸骨堆里爬出,究竟与眼前的面具男子许下了什么契约?她极尽屈辱,然后从蝼蚁般的丑奴走至权利巅峰,一统妖魔两界,终不过为他人做了嫁衣。神魔未死,一朝夺舍成功,贪狼现世,苍生浩劫。曾经的师父,又一次将剑芒对准了她。沉睡的记忆被唤醒,真爱湮灭魔神。她是否能够成全对他两世的爱情?神秘“七界”离奇现世,宿世的尘缘究竟何以了结?【武侠版文案】蜀山之下,他看着她妖异的眸,记忆的片段里没有一点属于她的影子。“等了千年,终还是等到了这一刻!”“你早知道,为何还是如此执迷不悟?”心碎,那惊鸿掠影的流年......爱,一点点从指间流逝?你是神么?那又如何!回相望,九重天阙,缥缈之巅,那一袭水色飞舞,谁又负了谁?风起,那一柄“诛邪”无情透心,一地的殷红里,有一滴泪,挂在他眼角的泪......感谢所有一路陪伴君走过的编辑朋友和读者们,在此尤其感谢沉落的叶子和哈拉君,以及老寒同学,谢谢你们一直以来为浮生所做的宣传!不常上Q,有事请私信:[email protected]
  • 英雄联盟之流派大师

    英雄联盟之流派大师

    【新书《网游之无敌掠夺系统》已发布!】方昊宇穿越到一个电竞体系健全的世界,英雄联盟更是成为了这个世界最火的游戏,同时这里的职业选手得到了应有的待遇,明星选手就像NBA里的篮球巨星,受人追捧!不过让方昊宇奇怪的是,剑圣的AP打法无人问津!老鼠无伤打野还未被开发!炼金那破坏游戏性的送死流打法也没有出现!……唯一共同的就是刀妹惨遭一削再削!
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。