一.价格分析
171.价格构成的基本要素
企业制定价格无论采取何种策略，从长期和整体的角度来看，其商品价格必须要收回成本并获取合理利润。虽然在市场上商品所处的环节有所不同，构成价格的要素也有所区别，但是所有商品价格都是由四个基本要素组成，这四个基本要素构成了价格的经济内容。这四个基本要素是：生产成本、流通费用、税金和利润。
1.价格构成要素之一：生产成本
具体包括：材料费用；劳动手段消耗的费；工资费用；其他费用，即企业组织管理过程中发生的物质消费和劳动消耗的费用，如管理费用等。
2.价格构成要素之二：流通费用
具体说就是商品经营者从事商品购进、运输、保管、销售等活动所支出的各项费用。工业企业在把商品出售给商业企业之前发生的流通费用已计入了生产成本，成为工业企业价格的组成部分，这里指的流通费用是商业企业发生的流通费用，它是商业价格的组成部分。
3.价格构成要素之三：税金
税金从不同的角度看有不同的分类，从税金与价格的关系看，税金分为价外税和价内税两大类。
价格中所包括的税金是指的价内税税金。
4.价格构成要素之四：利润
价格中的利润是商品销售价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。利润是体现生产经营活动成果的重要经济指标，也是企业发展的源泉。
172.市场需求状况影响价格
一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格影响商品的需求。
经济学原理告诉我们，如果其因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。
需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。所谓企业的“薄利多销”就实践了这一道理。又如某一时期市场上某商品的需求量增加时，适当地提价可以获得较多的利润，反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
173.市场竞争状况影响价格
在完全竞争市场上，由于市场上有许多企业从事商品的买与卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分，他们买卖的商品是相同的，新的企业可随时进入市场，信息是完全的自由流动，生产要素也可以自由配置，在这样的一种情形下，企业只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，企业无需去进行市场分析、营销调研，也就无从谈定价。
完全竞争市场的假设在现实中很难找到，现实中常见的主要有这么几种市场，完全垄断、垄断竞争和寡头竞争。完全垄断下则某种产品或服务完全被一个企业所独占。在现实中一些公用事业，或一些重要的产业，在政府支持下具有这样的特征。完全垄断的企业完全有能力自由定价，他们可以根据消费者的需求函数，制定利润最大化的价格，获取垄断利润。
垄断竞争市场是介于完全竞争与完全垄断的一种市场，这是一种既含独占倾向又含竞争成分的、常见的状况。不同于完全竞争，不完全竞争的市场上的众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样、包装、品牌上存在着差异，而且即便相同的产品，企业也可以通过不同的渠道使产品差异化。这种市场条件赋予了企业一定的定价权，而且如果差异确实有价值的话，消费者也愿意接受高价格。
寡头市场也是一种不完全竞争，指一个行业中几家企业生产和销售的产品占此市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
另外，政府对市场的作用在一些国家是非常大的，这也会影响到企业的定价行为。
174.商品的特性与企业的实力影响定价
1.商品的特性
商品的属性或特征也是企业定价时应考虑的因素之一。在消费者心目中，不同的商品具有不同的满足需要的特性，如可以是日用必需品、地位特征品或功能性商品，不同的种类对价格有不同的影响。如购功能性商品，消费者着重考虑的主要是商品的实用价值和功能是否与价格相符，而对地位特征品，消费者则一般较少考虑价格与效用的适应，而注重其地位和威望的显示。另外商品的易腐性、易毁性和季节性，还有商品的时尚性，所处的产品生命周期等等特性都会对商品的价格有一定的影响。
2.企业的实力
企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格也会产生一定的影响。规模与实力比较强的企业价格方面就具有优势，由于企业的规模经济，一般劳动生产率较高，单位成本较低，这样就使得企业在定价方面更有余地。销售渠道如果畅通，控制程度高，那么企业的价格决定能力也就比较大，信息沟通顺畅，与消费者保持良好的关系也可比较容易地调整价格。
二.定价原则
175.以目标为原则
在制定价格时，公司必须了解上述的影响因素，如市场状况等，但是这些属于背景因素，在实际定价时，企业必须确定制定价格的目的，亦即制定价格所要达到的目标，这样才能做到有的放矢。
企业确定价格后面的目标一般有五个：
一是生存，这是企业最基本的目标，但在一些场合却可能是企业的最迫切的需要，如生产力过剩、竞争激烈或产品处于衰退期；
二是寻求最大当前利润，这是经济学上最主要的一个假设，在现实当中，比较少的企业会去考虑这种目标；
三是追求最高当期收入，有的企业可能把销售收入的最大化当成其最高的目标，认为最高销售收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长；
四是最高销售成长，企业追求销售额的最高成长，这种企业往往追求长期的利润，因此往往采用渗透定价的策略，将价格定得较低，希望赢得很高的市场份额；
五是产品质量领先，企业为了树立其在市场上产品质量领先地位，此时价格也应配合其目标，如有的公司采取高质量／高价格策略，获得了成功。
176.以顾客为原则
价格归根结底要能够让顾客接受。价格的提高或降低将会引起顾客的反应。顾客的反应基于其对价格变更的理解，不同的顾客对企业的价格行为的解释可能是不同的。
如对于企业的降价，顾客可能会认为这种产品将被更新的产品所替代，或企业可以遇到麻烦了，或这种产品的质量可能发生了下降；对于企业的提价，顾客也会有多种理解：这种产品比较热门，这种产品质量提高了，企业主非常贪婪，准备获取超额利润。
企业在定价时，掌握顾客原则是相当重要的，因为一厢情愿的定价是不能得到顾客的理解的，顾客可能对企业的定价行为作出相反的理解，从而影响了企业定价的效果。
177.以竞争为原则
企业定价时必须考虑竞争者的反应，处于完全垄断地位的厂商毕竟是少数，大多数企业在市场中总会碰到各种各样的竞争，即便是处于垄断地位的厂商，其垄断地位也往往是暂时的，如微软碰到的麻烦也说明了垄断是不能长久的，市场毕竟还是崇尚竞争，这就要求企业在定价时也要掌握竞争原则。
掌握竞争原则要求企业能预期到它的竞争者们对自身定价的反应。这就要求企业要调查竞争者的财务状况、最近的销售量与生产能力、忠诚的顾客和公司目标。而且竞争者与顾客一样对于企业的定价可能也会作出不同的解释，因此企业的定价对竞争者的影响也是相当复杂的，这就需要企业进行一定的决策分析。
三.定价程序
178.第一步：确定定价目标
企业价格的制定是一种有计划有步骤的活动，是实现企业营销目标和总体战略的具体工作。因此，必须首先明确企业的定价目标。企业的定价目标可有多种：
一是投资收益率目标。企业定价要以达到其预期的收益率为目标。
二是市场占有率目标。把保持和提高企业的市场占有率（或市场份额）作为一定时期的定价目标。
三是价格稳定目标，避免价格战的发生。
四是防止竞争目标，具有优越条件的企业制定价格阻止竞争者的进入。
五是利润最大化目标，以追求企业长期的总利润最大化为目标。
六是度过困难目标，或称维持生存目标。
七是社会形象目标，以塑造一定的市场形象为目标。
179.第二步：估计市场需求
商品价格与市场需求一般情况下是成反比关系的。价格会影响需求，在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，估计市场需求状况是制定价格的重要工作。
对需求的估计，首先要估计需求的价格弹性，了解市场需求对价格变动的反应。
需求的价格弹性可用公式表示：
需求的价格弹性=需求变化百分比/价格变动百分比
商品需求弹性的不同对定价有不同的影响。要注意以下几方面。
1.不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同
当商品富于需求弹性时，商品价格稍微下降一点，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，稍微提一点价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类商品，企业采取低价销售有利。
当商品具有一般需求弹性时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类商品，企业不宜采用价格手段进行竞争。
在商品缺乏需求弹性情况下，商品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类商品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价对企业有利。
2.同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同，企业定价也不同
对需求价格弹性还必须估计其在不同的销售时期和处于不同的价格区段上的情况。许多商品弹性不是始终如一的，如某商品单价在30~50元这个价格区段里需求弹性>1，而在15~30元这个区段中需求弹性<1，企业要具体测定各区段的需求弹性，以决定正确的方法并找出理想定价点。
3.不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同
有时需求强度不同的消费者对同种产品的需求弹性不一样，要认真加以区别，制定不同的方法。这正是差别定价理论的基础。
180.第三步：估算成本
企业在制定商品价格时，要进行成本估算，这对任何企业都不能例外。企业商品价格的上限取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限（这里不包括短期的、由于某种原因个别品种的价格低于成本费用的例外情况），低于这个限度，企业无法维持再生产和继续经营。因此，制定价格要在企业目标已定、市场需求已摸清的情况下作产品的成本估算。
企业的成本包括两种：一种是固定成本，指在一定时期不随企业产量变化而变化的成本费用。例如固定资产的折旧费、产品设计费、租金、利息、管理费用等。它不能计入某阶段的某项产品之中，而是以多种费用的方式分别计入各种产品之中。
另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本，指随着企业的产品产量和销售收入变化的成本，如原材料、辅助材料、生产用燃料等。这部分成本随产品产量的变动成正比例变化，它可直接计入各种具体产品之中。
固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。当企业不开工生产，产量为零，变动成本就等于零，总成本等于固定成本。
181.第四步：分析竞争状况
企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外，还受着市场竞争状况的强烈影响。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容。
