§§§第一节 价位的选择
165.确定价位前要做哪些准备工作
要对产品进行合理定价，就要做到调研先行。
1．价格调研
“发财的点子明明就在眼前，还用得着花那么大的精力调查吗？”可以说，这是许多中国企业失败的致命伤。要制定出适合目标群体的价格，就非常有必要深入地了解他们。研究竞争产品的定价状况，并找出价格空白点与制高点，在价格缝隙中寻找出路。
2．品牌调研
调查新产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。有影响的品牌推出的新品，价格就可以定得稍高点。否则，就要考虑将价格定得低一点。
3．消费者心理价位调研
研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为2～4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。
4．产品成本调研
与同类产品相比，新产品是否具有成本优势。如果有，则应以低价快速占领市场，否则就应考虑以高品质的形象去支撑高价位。
166.为什么要在等同价位的产品中胜出
创业意味着参与市场竞争。对于初创的企业来说，他的市场是一片空白。如何在激烈的竞争中占领市场，为企业争得生存和发展的空间，是创业者在创业之初面临的重要难题。一般而言，如果创业者生产的产品是市场上尚未出现的，那么凭借其独一无二的优势，经过一番努力，是比较容易打开市场局面的。但是能填补市场空白的产品毕竟是不多的，对于绝大多数创业者来说，他们所生产和经营的产品都是市场上已经有的产品，有的产品甚至同质化非常严重。在这样的情况下，创业者如何去赢得市场，打开创业的局面呢？一些成功的创业者指出，在产品同质化现象日趋严重的今天，创业者要想在市场上分到一杯羹，必须保证自己所经营的产品品质是市场上同等级同价位的同类产品中最好的。只要能做到这一点，再辅之以合适的营销手段，做好售后服务，创业者是能打开创业局面的。
对于创业之初的企业来说，自己没有市场，要去争夺市场份额，不一定要去做“冷门”的产品，但一定要做同等级同价位当中质量最好的产品，一定要做符合顾客消费需求的产品，因为这样的产品最容易被顾客接受，最容易帮创业者打开市场局面，从而使企业运营进入正常轨道，实现赢利，使创业逐步走向成功。
167.创业初期如何对产品合理定价
赢利是创业的目的，占领市场是创业者的紧迫任务。在创业之初，如何让企业盈利和占领市场有效结合起来呢？要解决好这个问题，创业者必须做好产品的定价工作，对产品合理定价。
产品的定价与产品的销量关系极大，新上市的产品，尤其是没有品牌的产品，定价是否合理往往决定着该产品能否迅速地打开市场局面。
如何给产品定价是一门学问。价位太高，顾客可能买不起；价位太低，不仅使企业难以获取利润，而且顾客也不一定能接受。因为价格太低可能会使那些消费层次较高的顾客误认为产品的质量太差，是没有品位的产品，甚至认为这是假冒伪劣产品。因此，创业者在创业之初，给产品定价时，除了考虑产品的成本因素外，还要考虑到自己所面对消费者的消费层次，定出消费者心里的承受价格，不能一味求高或求低。否则，产品上市后会遇到很多阻力。
一个产品能否销售成功，决定要素有产品、价格、渠道、促销等几个因素。创业者在销售产品时，绝不能仅仅依靠价格因素去获得市场。虽然，企业生存的目的是盈利，但实现赢利的方法多种多样，比如企业效率比对手高，成本控制比对手要好，产品销售结构的组合比较好等等，都可以实现赢利。当然，能卖一个好价格也是创业者求之不得的，但这个好价格必须是消费者能够接受的价格。所以，在产品定价这个问题上，创业者不能单纯考虑成本因素，将产品的价格定得过高或过低，而要考虑消费者的心理承受能力，这对于创业者迅速打开市场局面非常重要。
168.新产品定价有哪些策略
一、撇脂定价
所谓撇脂定价，是将新产品价格定得较高，尽可能在产品寿命周期之初赚回最大利润，这正如在乳酪中撇取浮在最上层含脂肪最高的乳脂一样。这样做，较好地满足了一些消费者存有的“新品就是好货，优质优价理所当然” 的购买心理。所以，用稍高的价格来刺激顾客往往是成功的。美国雷诺公司仿制阿根廷圆珠笔一面市，用的就是撇脂价格，每支笔成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍， 再经过零售商倒手，变成了20美元，雷诺公司及其零售商实在捞了不少好处，相反，如果新产品的定价向同类老产品的价格看齐，甚至偏低，那就会给人以“不新不好”的错觉，从而降低了新产品的身价，无法引起顾客的反应。
二、低价渗透策略
低价渗透策略，也就是把商品价格定在相对较低的水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长期水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长利润最大化。
三、中间路线策略
中间路线策略又称为满意价格策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。实行这一策略的宗旨是在长期稳定的增长中，获取平均利润。因此这一策略为广大企业所重视。
§§§第二节 建立营销渠道
169.营销为什么要以顾客为核心
顾客是企业的“衣食父母”，是企业极力争取的对象。但在产品生命周期的不同阶段，顾客群体的构成会不断地发生变化，即使是同一顾客层在不同时期的消费心理、购买习惯也会改变，况且顾客有“喜新厌旧”的心理，因而买方营销学就是要求企业行动随时跟踪顾客变动的脚步，力争在时空上与目标顾客群合拍共鸣。
“满足顾客需求”和“顾客最优先”是90年代企业众口一词的声音。但是，仔细观察现实不难发现，企业关心的仅仅是自己直接的顾客，为己满足直接顾客的需求不遗余力，但却很少注意到“顾客的顾客”，即最终顾客所需求。
市场风云变幻，不久前很多企业曾不约而同地提出过这样一个口号：“发现大户，培养大户，支持大户”。而现在当你与众多企业的营销管理人员交谈时会提出一个让人惊讶的结论：“最危险的顾客是大顾客”。虽然，不能一概认定所有大顾客都是最危险的顾客，但总的来说，这一结论又是可信的。特别是中国经济已由短缺经济时期进入了过剩经济时期，习惯了短缺经济下“养尊处优”的大顾客们是否准备好了与企业“共患难”，是否在新的市场环境下还有竞争力，是否具备服务功能和对下线顾客的管理功能答案往往是否定的。而且当财富积累到一定程度，往往容易使人失去创业的激情与动力。同时更重要的是企业在传统营销理念影响下，越来越依赖于大顾客这一稳定的效益来源，而大顾客们往往反过来利用这一点牵着企业的鼻子走，企业的意图难以通过大顾客贯彻落实。
170.能不能向间接顾客推销
长期以来，企业认为顾客就是为自己提供的商品和服务而支付货币的个人或单位。按照这种理解当然只有直接顾客才是企业的顾客，但实际上不直接向自己支付货币而向自己顾客支付货币的个人或组织也是企业的顾客，他们可称之为间接顾客。不同层次用户之间存在一种效用连锁效应，商品流通的过程使众多的需求主体发生效用联系，各自都以效用最大化原则参与交易过程，任何需求都是由最终用户的需求派生出来的，每一个用户的采购行为都会受下一层用户采购行为的影n向，而不同层次的用户之间在需求上又具有同源性，在同一需求源上市场利益是相对恒定的，对恒定利益的分配将不同层次用户联结在了一起。
向顾客的顾客推销曾被认为是营销之大忌，因为它破坏了原有的渠道结构，卉可能损害原有顾客的利益，从而遭到顾客的激烈反对。但首先提出向“顾客的顾客”推销的竟是世界最著名的企业之一英特尔公司。当英特尔公司推出386芯片时，遇到了大型计算机制造商的抵制，英特尔公司大胆突破禁忌，果断地向“顾客的顾客”推销，并取得了巨大的成功。正是凭着这一招，英特尔公司几乎牵着所有计算机厂商的鼻子走，而不再受到它们的任何抵制，很显然，重视最终用户是企业营销深化和提高营销效果的重要一环，是现代企业营销管理的新视点。
促使生产企业向“顾客的顾客”推销除了前述“大顾客的危险”外，另一个主要原因是不少企业发现，竞争对手挖一线顾客并不可怕，就怕挖其下线顾客并最终架空一线顾客。因为一线顾客通常能够与生产企业共进退，而其下线顾客则不会，与其让“顾客的顾客”被竞争对手挖走，还不如把它变成企业自己的顾客。
171.怎样向最终用户推销
最终用户可区分为现实的最终用户和潜在的最终用户。现实的最终用户顾名思义是指接受本企业产品或服务的用户。分析二者的不同并运用不同的策略以达到目的，用以巩固市场并帮助企业发现更多的市场机会。
在关注最终用户市场时也要合理确定与最终用户的距离。这种距离与企业重视最终用户及其需求的程度成正比，并有主、客观之分。客观上企业与最终用户的距离受企业类型和关联企业行为的影响。大多数生产型企业均借助关联企业与最终用户进行交流。如果这些关联企业真正履行职责，那么就拉近了企业与最终用户的距离，反之则会扩大距离。企业经营者通过自身努力可以改变客观距离的大小，这种距离称为主观距离。过分地远离最终用户会使企业经营者由于不能洞察需求变化而做不到及时处理，使自己丧失很多机会。
那么该如何俘获住最终用户的心呢企业经营者可从以及几个方面进行加强：
1.学习关于最终用户的知识，从顾客中了解“顾客的顾客”的情况，扩大企业视野；
2.经常与间接顾客的经营者保持沟通，与间接顾客在认识上保持一致；
3.多方获取客户意见；4）制定适当的营销宣传活动。很多企业的营销宣传只针对直接顾客，实际上对间接顾客开展宣传也是必要的。与“顾客的顾客”直接发生沟通活动会有助于向直接顾客进行推销，因为下游用户的态度比供应企业的态度更重要。美国英特尔公司的广告往往突出“某某计算机厂家使用了我们的芯片”，实际上这就是向间接用户做宣传。
172.创业中为什么需要咨询
大文豪托尔斯泰说：“幸福的家庭都是相似的，而不幸的家庭各有各的不幸。”企业总是相类似的。所谓企业的不幸，可能是人、财、物、产、供、销方面的困惑，也可能是企业在发展中所需的制度创新、管理创新问题，经历了“点子大王”、“策划大师”呼风唤雨的十年，当前中国的企业界已经认识到，随心所欲地分享不断扩展的市场“圆饼”的时代已一去不复返了。企业界新一轮的竞争是管理水平的竞争，企业经营者应当明白迷信“一个点子可救活企业”的神话，追求短期，表面上的发展，其结果肯定是“泡沫”破碎，带给企业的只是永久的伤害。
市场经济下公司制的企业管理，是以法律规范和政府政策为准绳，以服务于顾客的社会目的和实现自己利润目标为导向，通过企业内部运行稳定、和谐一致和适应外部市场持续不断的竞争来承担有限责任的创新管理。当前中国的企业无论在体制，价值取向和经营方式上都发生重大变化，市场经济和具体的竞争压力赋予企业管理新的内容、方式和手段，这不仅体现在对科学管理的继承和完善上需要更新岗位设计和工作流程，更体现在对经营理念，经营战略，组织结构，组织行为，管理规范，管理方法技术以至公司文化整合上进行系统的调整。
因而在现实企业发展过程中，企业经营者往往面临着这样的困境，想要开拓市场，而且企业也需要发展，却总是力不从心。这时可把企业“医生”请进来为企业把把脉，切切诊，开一贴处方，这也称之为“企业诊断”，就是分析、调查企业经营的实际状况，发现在创业运营中存在的问题，最后提出合理的解决和改进方案。
企业诊断工作通常是按照以下程序和步骤进行的。
首先管理顾问公司派遣一个工作小组进驻业主公司，这个小组主要由若干名管理专家组成。
接着，工作小组与业主公司交流看法，为双方以后的配合先做好前期准备工作，同时全面了解公司的情况并对业主公司的要求有明确清晰的认识。
接下来就进入了真正的诊断阶段。小组成员运用各种方式和手段分部门地对公司的运营情况进行了解，在对大量资料分析的基础上，找出企业运营的“病根”，并提出改进方案。
最后，行笔成文，对全过程进行总结，但其重点应放在改进方案上。
当然，企业诊断还有“跟踪”和“回馈”的过程。管理顾问公司要分阶段地到业主公司进行回访，帮助公司切实地执行改进方案，达到预期目的，并形成良好的伙伴关系。
173.咨询组织有哪些类型
显然，咨询行业对于创业者来说是有必要了解的，目前我国咨询组织主要有以下几类：
1．大型多功能咨询公司
此类公司多为跨国公司，它们的规模允许它们能够和各种类型的客户打交道并处理大多数复杂的管理问题，它们有时作为“全能服务管理咨询公司”而向客户提供全面的“全能服务”。但同时也发展了某些专门业务，例如，它们可能因为具有处理专门行业的经验和拥有重要的按行业分设的专业部门而著名，或者它们在企业战略与业务重构战略咨询方面占优势，或者它们集中于以信息技术为基础的管理咨询。
2．大型会计公司的管理咨询服务
它们以其专门知识、形象、门路和委托机会使得它们不仅在会计和审计业中，而且在管理咨询业中单独衡量也是世界上最大的专业公司。现在，这种公司也从事人力资源管理与开发，组织开发，生产工程，全面质量，集成信息与控制系统，以及小企业咨询等诸多领域的业务。
3．中小型咨询公司
这一组包括多种多样的咨询组织。他们的主要技术形象包括：
a在有限的地理区域内为中小客户公司进行一般管理与经营开发咨询；
b从事一个或几个技术领域咨询，如公司战略人事管理，维修与保养，质量控制与管理，市场营销，销售管理，办公室管理，环境监察与管理等等；
c全行业专业化。例如城市运输、纺织、印刷业、保险。
