§§§第一节 收集商业情报
146.创业为什么要进行市场研究
在我国，在日益残酷的市场竞争下，企业经营者如何开拓新市场，将会成为其“拦路虎”。同时，一些企业经营者也常常会难以适应市场变化而陷入泥潭不能自拔。于是人们把目光投向了市场研究，市场研究能不能为企业经营者包治百病
首先我们来看，在市场中实现企业各种目标的关键是，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场研究（又称市场调研），正是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。国外企业，尤其是著名的大企业，对市场调查和研究已经到了“着迷”的境地。
因此，市场研究也就是为了支持市场营销决策，对相关信息所进行的系统化，客观的收集，核实，分析和传播活动。
市场研究分两类，一类是问题确认研究，就是对未知的具体情况做认证和调查，如：市场占有率，产品认识，市场预测等；另一类是研究问题的解决办法，如：产品怎样定位，如何定价，制作促销方案等等。
市场研究在中国还只是刚刚起步，尽管北京，上海等大中城市的不少居民都曾填写过调查问卷，各种媒体也不断发布调查报告，但这些只是表面现象。据了解，目前市场研究公司的主要客户基本上都是三资企业，但即使是外企，他们用于本地市场调研的预算与其在本国比较也是相对“吝啬”的，究其原因，中国的市场经济体制才刚刚建立，企业家心中还未建立起一个成形的营销理论体系。同时，还存在两种截然相反的观点：一方面依照计划经济模式不顾市场的“呼声”，另一方面又相信自己已完全控制了市场，掌握了一切。这些都使得市场研究未得到应有的重视。
同时市场研究业的现状也使得不少企业望而却步，中国的市场研究业还不成熟，与此同时，在此行业中还存在着一些滥竽充数的市场研究公司，如1996年8月，北京某公司展开了一次大规模的日用品问卷调查。问卷分发量多达二十余万份。调查方案设计得非常细致，将北京市按区、居委会来平均分配样本，再由居委会负责分发，回收问卷。这样做确实安全、方便、快捷，但问题出在问卷回收到调查公司之后，研究人员发现了大量的空白问卷，然而，他们采用的解决方法竟是请专人来填写完成。此外，他们还设计了一个程序用来随机编造填写者的身份证号码。这件事被曝光后，其负面影响是不言而喻的。
要使大家都认识并重视市场研究，仅靠单方的努力是不够的。市场经济体制的完善，营销理论的发扬光大和市场研究公司的自身努力，这三者缺一不可。
147.怎样进行市场研究
市场研究的任务是为营销决策者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要干什么要对调研目的十分明确。调研目的既不能单纯地交给调研人员去决定，而让委托人提供更是不可能的。调研目的的明确需要调研人员和委托人的深入沟通和分析。这是市场调研最重要的事。
在这过程中，调研人员要了解决策者需要什么信息进行决策，以此明确调查中需要收集何种类型的信息。为此调查者要做好以下几项工作：
1.与委托人、策划人，进行沟通；
2.收集分析资料；
3.确定调研的方式。
当调查者与委托人、策划人等要运用自己的调查研究成果的决策者进行沟通时，要时刻把握住“朋确”这一原则，含糊其事是绝不容许的。对于所要研究的问题必须深入地了解到本质，牢牢抓住决策者的问题所在，不可为浅层的现象理解所满足，问题真正的原因要明确地提取出来。
相对于市场研究中所要采集的第一手资料而言，现在可利用的资料可称为二手资料，二手资料可分成内部数据和外部数据。
二手资料内部数据——来自企业内部的自有数据。
外部数据——出版物类，如年鉴、政府部门的统计数据、报纸、杂志等。
计算机数据库，如网络查询，国家或地方统计局的数据等等。
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为了能确定较明确的调研方向，往往要先对较小的样本进行非结构化，探索性地定性调研。定性调研分为直接调研和间接调研。直接调研又称非隐瞒调研，也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图，主要方法有焦点小组座谈法，深度访谈法；间接调研又称隐瞒调研，即被访问者并不知道调研的意图，主要方法是投射法。
148.市场研究有哪些方法
市场研究的最终目的不尽相同，其所选择的调研方法也绝不能雷同。依据市场研究的目的和特点，选择恰当的研究方法，才会有“事半功倍”的效应。
市场研究的类型一般从广义上分为探索性调研和结论性调研，后者又分为描述性调研和因果性调研两种。
探索性调研用从发掘问题的性质以及与问题有关的参数。探索性调研具有高度灵活性，并倾向于依靠二手资料收集，方便性抽样，小规模调研或简单实验调研等技术。
描述性调研则要注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究，市场潜力研究，态度研究，销售分析，媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以各种各样，但主要靠二手资料和访问调研。
因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法，例如广告效果调研。
信息收集方法总体上分为：
1.二手资料法——内部二手资料；外部二手资料。
2.访问法——电话访问；邮寄访问；人员访问；电脑访问。
3.实践法——实验室实践；现场实践；
市场研究中常用测量方法有：
1.问卷法：直接问被访者信息。
2.量值法：让被访者把对某个事物的态度，感觉量化地表示出来。
3.观察法：观察行为的结果或生理变化。
4.投射和深访：让被访者对某个对象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。
其中以上任何一种方法都不必看做是“独立事件”在研究中，为了多方位，多角度地收集所需资料，不能只依据于一种技术或方法，而应根据目的问题的不同，交叉使用，以达到最佳效果。同时，单独一种调研方法总有着不可避免的小遗憾，不能完全承担研究所需的全部信息。而且有时在研究过程中，会有另外一些有价值的信息和现象，需要使用其他方法进行补充调研。
149.市场研究的关键在哪里
在市场研究中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，所以访问员的培训和管理，也是有效调研实施的关键“穴道”。
在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高，比较严格，都要经过一系列的考试，然后发给上岗证书。
一般访问员都要经过一定的培训。除了营销基础知识外，尤其要培训访问员应付拒访深入、探讨的方法和技巧。通常，在人户访问调研中，训练有素的访问员，其人户成功率可达90％，而没有技巧的访问员则只有10％。
市场访问员的培训要注意以下几点：
1．普通性培训与专业性培训最好分开进行
所谓普通性培训，是指对访问员进行诸如自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪律与职业道德等内容的培训。而所谓专业性培训，是指针对某一份具体问卷所涉及的诸如如何甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、以及如何自查问卷等技术性问题的培训。由于上述两类培训内容不同、所要解决的问题也不同，因此，通常必须分开进行，并由不同的培训教师分别进行。我们通常的做法是：普通性培训重点针对首次应聘的访问员，并由事务所的管理人员（如督导）来承担；而对于已多次参与过调查任务的老访问员，则只须就新的规定作扼要的说明，而将培训重点放在专业性培训上，以提高培训工作的效率，并避免访问员对培训工作的厌倦情绪。
2.专业性培训作为重点内容
一般地，除非是针对同一产品的同一份问卷的重复调查，否则任何专业问卷都会因为访问员对某一产品认识深度的差异，或对某些特殊问题理解的不一致而出现调查误差。根据我们的体会，若条件允许的话，专业培训最好由来自厂商的技术专家与事务所的方案设计者共同完成，这样才能最大限度地保证培训效果的准确性与高效性。
150.创业者如何把握市场
马自达公司，作为汽车王国日本的第五大汽车制造商，创建于1920年，至今仍在汽车发动机开发方面处于领先地位，尤其是它生产的高级赛车，拥有日本市场的半壁江山，就是有着这样坚实基础，名闻遐迩的大型企业，今日已归属于美国的福特汽车公司。马自达为海外竞争对手所兼并，这对一向以创造经济奇迹而闻名的日本人而言，实在是难以接受的事实。20世纪80年代末，日本的泡沫经济已是日趋严重，马自达却依旧孤芳自赏，只顾在技术上拼命地追赶本田公司与日产公司，执意开发，生产出大量高级轿车，甚至为此投资1200亿元建设了一座新厂。但由于产品积压，新生产线开工率还不足45％，这是其企业定位不准所造成的严重后果。马自达公司以技术领先于世，在自己的技术领域中创造出了一流的品牌，但是它的决策者只以技术，以企业自我为中心，而忽略了企业产品的市场占有率和消费者市场对其产品的感知与认可，从而导致了整个企业定位的错误，因而其也逃脱不了被美国福特公司所兼并的必然后果，因为其市场占有率和企业原有的市场份额因为企业定位的错误而逐渐被挤占和瓜分，已经无法继续生存和发展。
相反我国被誉为“中国饲料王”的四川“希望集团”，其创始人刘氏四兄弟当年抛弃“铁饭碗”，变卖家当，几经挫折，从小本经营开始，并最终发现广阔的“饲料市场”，其处境的艰难可想而知。
而就在他们“发现”饲料具有广阔的市场前景的时候，事实上，作为农业产业的“世界第一市场”的中国农村，早已是“洋饲料”的天下。为了挤进本该属于国人的市场，他们开始销售“希望牌”1号乳猪全价颗粒饲料之初，硬是采用“买一送一”的策略，每购买一吨饲料，便无偿赠送由他们自行研制的科技含量非常高，当然成本也很高的浓缩“希望精”。由于价钱公道，无利，甚至赔本的营销，终于夹缝之中打开了市场，扭亏为盈。历经十年艰难创业，刘氏兄弟从偏僻的西南内地起家，进而进军全国，由乡村的禽兽饲料场发展成为拥有三亿多资产的现代化集团公司，其成功之处就在于他们准确的企业市场定位。
从上，我们可以看得出其实任何一家企业，当它从开始创业产品投放市场的那天开始，就已经对市场份额享有占有权，其关键的问题在于市场份额所占有的高低，所以从这一种角度而言，创业者学会把握市场，并采取一系列措施以便牢牢地占领市场，然后开始逐步拓展市场无疑是企业定位的第一原则。因此企业在进行市场定位战略应当对这一原则慎之而又慎之，同时又要敢想敢做。该出手时大胆出击，往往有出奇制胜之妙。
151.创业者如何发现市场
所谓发现市场，就是企业通过自己的探索和仔细调研之后对市场的未来消费群体进行准确地分析，然后大胆开发适合于该群体的新产品并大胆采用各种营销手段把其推向市场。通过发现市场，企业就为自己的生存和发展开辟了更新的道路，有时甚至会使企业通过这种行为在很短的时间之内推出一个具有强大竞争力的晶牌，一举走上名牌之路。
春兰集团，其前身是一家名不经传的冷气设备厂，固定资产仅200多万元，年产值不足1000万元。而八年之后，春兰却已成为拥有金融、空调器、摩托车、贸易四大群多元化的跨国、跨行业的大型经济实体。2003年整个春兰集团现拥有资产总值达26亿元，其空调器的生产已成为世界最大生产基地之一，而其作为国内驰名品牌的“春兰空调”更是远销西欧，美国等20多个国家和地区。其成功的关键就在于其企业对品牌市场定位的准确把握，而且特别是其企业决策人对发现市场这一原则把握高人一筹。
当时的新任厂长上任之后，通过一系列的市场调查之后分析发现：不久以后国内的空调将是一个新的消费热点，于是企业上层迅速作出决策，大胆砍掉了一大批成本高，效率差的产品而把所有重心都放在空调的生产之上。通过这种对产品品牌的准确市场定位和一系列的产业结构调整之后，春兰集团形成了小而专，拧成一个“拳头”的态势，同时，春兰又采购了“让开大道，占领两厢”的避实就虚的策略。在当时一些空调厂家当在开发3000到7000大卡的产品的时候，春兰集团则集中精力发展了3000大卡以下的复式空调和7000大卡以上的柜式空调。此举，使春兰集团一下子撕开市场突破口大举占领了其通过市场调研所发现的市场。等到别的企业醒悟过来时，春兰集团已经牢牢控制了空调市场的占有份额，可以说发现市场进行准确的市场定位，春兰的发展超越了自我。
创业者要想成功需要从自身所拥有资本、技术、人才等方面的优势出发，努力去发现市场。当然在发现市场的过程中肯定会有很多的弯曲甚至挫折。所谓“柳暗花明又一村”，但只要作为企业主体的企业决策者对自己的企业有准确的自我认识，自我潜力发现，那么发现市场并不是一件困难的事情。至于自我发现就是指企业对自己有非常客观地评价，一切都从企业的实际能力出发对企业本身在市场竞争中现有的位置有非常准确的评估与定位。当然，正如任何事物都不存在绝对一样，并不是每一个发现市场的企业都会成功的，所以创业者在发现市场的同时，还必须对其有正确而慎重地运用，这才是发现市场原则。
152.创业者如何创造市场
当前随着信息科技的发展，作为企业如果想处于一种生存与发展的优势，它就必须面对未来。所谓面对未来，就是指创业者对自身有一种强烈的危机意识，关注企业明天的发展与生存，同时时刻注视着明天的市场。其实质就在于对企业的可持续发展不仅从思想上有一种深刻的认同感，而且在行动中了解未来市场人们的需求，并且通过自己的努力把这一种需求变化为现实，或者干脆创业者有一种超前的想像与预测力，能够用自己现有的技术或资本，人为创造某种人们目前并不了解的需求。
