.2死后也要可口可乐陪葬
巴菲特认为，世界上最优秀的品牌公司，就是可口可乐公司。在世界各地不同国家和不同时间里展开的消费者调查报告显示，大半的品牌认知、品牌认同和素质认同的排名，都是可口可乐公司高居榜首。
这种占尽市场优势的情形，因为在过去十多年来的切身经验中大家都看到了，在炸鸡、比萨、西裔食品等的快餐公司围攻之下，脱颖而出，占全球整个快餐业大半市场的优势，如出一辙。
巴菲特投资的首要选择是寻找那些优秀且庞大的私人企业，等到老板想要卖出部分家产时，全盘买下。所以，如果谁拥有很优秀的私人企业，且规模庞大，每年至少有上亿美元盈利，又有兴趣出售的话，那他就买下来。但有一个条件：那就是经理人必须继续留任，因为伯克希尔不会插入新人去管理的。
可口可乐的优势在于：第一，它很专注于汽水市场，不像百事可乐还牵涉到零食生意。第二，和百事可乐相同的是，多次实验已经证明，没人可以分辨得出百事可乐、可口可乐和一些其他类似味道的汽水，但消费者还是习惯于喝品牌可乐。甚至世界最大的百货公司在它的几千家分店外面摆设自己品牌的汽水，虽然消费者分不出味道，并有摆设地点和半价出售的优势，还是攻不进可口可乐的市场。就是这种“同产品、更贵价格”还能吸引消费者的现象，使可口可乐成为投资人一大致富选择。今日的可口可乐是世界饮料市场的领导者，在很多国家（包括美国国内市场），占了超过一半的饮料市场。
可口可乐是一种非常“中产”的饮料。要成为中产阶级的饮料其实不难，难的是成为上、中、下阶层都喜欢的品牌饮料。
从他的投资经验中，他发现在股市里可以静悄悄地以小股东身份购得平常收购价的半价股票。伯克希尔收购别家公司之后不会要求换人管理，反而是看中这些优秀经理人才买入的。所以，既然都是争取到相同的股份利益，为什么还要花费双倍的价格去全盘收购人家呢？
一个亿万富翁、一个百万富翁和一个工薪阶层人士，都有自己心目中所喜爱的葡萄酒牌子。但可口可乐却完全没有阶级之分，三种人都有能力像巴菲特那样一天喝好几罐的可口可乐，同时也不用付出更高的价格来买“更高品质”的可口可乐以炫耀身份。在这种情形之下，今日三种人都在喝可口可乐的事实，不但是市场营销学者的经典案例，也是投资人每年津津乐道的话题。
今日的可口可乐，虽然是品牌饮料市场的霸主，每一天全球总共卖出10亿杯，但毕竟也只是全球饮料市场的2％而已。如果生意报酬率超过产业增值，如果永远不将利息拿出来，和麦当劳这家以汉堡包为主的快餐厅，如果我们要看未来全球经济现象是怎样的，而不是在销售生意里。
巴菲特发现，很多企业虽然赚钱，但所赚到的盈利却是不停地投入公司里用来增添设备器材用的。这种企业，等到竞争力不够时，多年累积的盈利都要泡汤。
可口可乐公司把那庞大的470亿杯饮料视为目标，称自己每天卖10亿杯的惊人成就为“刚刚起步”。
其实，身边买股票的人，我们就应该看看今日那几个已经将近全面开放竞争的国家。因为这些国家没有阻止外国人进去竞争，因此在那里胜出的公司，就是全球经济大开放时的市场领导者。
伯克希尔早期所买入的私人公司都是这一类的公司，包括报馆、家具店、糖果店等。我们拿一个例子来清楚地说明巴菲特的经商精神。这个例子将会告诉我们巴菲特对投资活动里，现金观点的重要性。
伯克希尔股东觉得可喜的是，在今日已开放的国家里，可口可乐占据了最大的市场占有率。比如在美国，要把可口可乐的销售量加倍，就得要全部美国人都喝可口可乐，这是不可能的事。要人们在10年后每天喝今日两倍的饮料，也是很难想像的事，因为我们肠胃的容量和能力永远都是一样的。
真正的威力，来自那些发展中国家和落后国家。今日这些国家有些是阻止外国饮料入境、有些是百般刁难外国品牌的行销。更糟的还是这些国家的人民的收入水平太低，无法天天喝可口可乐。那里，才是可口可乐未来的金矿。
但投资是购买未来，今日价格便宜并不能确保明日的胜利。且让我们继续计算下去。
巴菲特与可口可乐的交情，还在于他和可口可乐有着一段旧情缘。当他6岁时，夏天常到祖父的杂货店，买来6个罐装的可口可乐，共两毛五，然后向邻居小孩兜售，每罐卖五毛钱。当时的小巴菲特觉得这生意本小利大，有“很大的收益空间”。
很可惜，巴菲特当时并没有把小孩子喜欢喝可口可乐的心态，转到买可口可乐股票的行动上。
一直到了1988年，当巴菲特终于看到可口可乐全球增长潜能和品牌的威力时，才大笔买入其股票。针对此事，巴菲特评论说，从小时卖可口可乐到现在，经过了长达52年的时间他才明白，可口可乐最赚钱的是在那个糖浆上，即使没有严重被“烧伤手”的，巴菲特很迟买入可口可乐股票，是因为他之前对百事可乐的执著。巴菲特在买入可口可乐之前，是个百事可乐的忠实“饮迷”，每天喝下五六罐的百事可乐。
今日的企业，要想稳重但快速地赚钱，就必须避开拥有任何产业，而不是像传统古老思想的企业那样，强调必须拥有本身营业的建筑物。那就应该集中注意力于那个生意的运作部分，巴菲特深信：“好的东西，是越多越好。”
今天呢？当然，每天还照样喝五六罐的可乐，但已经不是百事可乐，而是可口可乐！
巴菲特常强调，他的投资和饮食偏好是一致的。
在此，巴菲特觉得他就会扮演小股东的角色。因为他发现在股市中收购整家企业通常都会因多个收购者竞争而炒高价格，即使买到了也不合算，反而是等待“股市把股票交给你”才是投资的上上之策。
他说，当他死的时候，可口可乐公司将会额外卖出很多罐的汽水，因为他要大量的可口可乐和他陪葬！
13.3两次买入迪士尼
即使是永远能够保持竞争力，这种企业的投资报酬率不会使投资者致富。因为，这些公司的盈利虽然每年都在增加，但却是由资金的增加促成，就像银行定期存款里的利息（盈利），而不要拥有任何关联的产业。租用产业会更好。这对于传统思想的中国人是一大挑战，那盈利每年都在增加，虽然利率没有改变。
很多散户常常问：股票卖多少钱才算“贵”，多少钱才又算“便宜”呢？
这其实也是投资世界里胜负的决定性的问题。
当年伯克希尔以5500万美元买下NFM家具店80％股份时（另外20％由创办人家族持有），它的常年营业额是1亿。也就是说，伯克希尔以55分买下80分的营业额。这和巴菲特所反对的电脑科技股今日以营业额百多倍价格交易的情形，形成对比。
毕竟，“低买高卖”就是投资致富的秘诀。
有些股民常爱说，“这股票以前是卖80元的，今天只卖12元，应该大笔买入，很便宜啦！”
伯克希尔股东觉得可喜的是，以上NFM的优秀例子，并不是一个例外，而是伯克希尔属下很普遍的一个例子而已！
一些则说，“这股票涨得太厉害了，200元不该买入，等它跌到40元以下才入货吧。”
巴菲特说，一张股票之“贵”或“便宜”，跟股价没有关系。一只2000元的股票有可能还算很便宜，但另一只仅卖3元的股票却可能是太贵了。
13.1最好的公司就是不需要增加投资的公司
巴菲特喜欢提起20世纪60年代的迪士尼例子。当时，美国股市处于类似今日亚洲股市低迷的困境，人人“谈股色变”，好股坏股价格齐跌，皆无人问津。
当时的巴菲特发现了迪士尼集团这只好股。那时美国人都说迪士尼股票不便宜，但巴菲特买股是以整家公司来看的。每次买股时，他都会问自己：“如果我可以买下整家公司，也没有那么惊人的产业增值。20世纪90年代和21世纪的“要致富就要避开产业”投资原则，除以股票总数，就是他所愿意付出的每股价格了。
简单地说，如果生意上的报酬率连产业增值都比不上，那最好去投资产业。
或许，我愿意给多少钱？”把这笔庞大的数目，全球分店数目高达3万家。从这个眼光看来，迪士尼股价就不贵。
不要忘了迪士尼旗下的各个子公司。今日我们都看到了，单单是《狮子王》的推出就已经为公司带来总共10亿美元的盈利，还未包括每隔几年就推出一次的《白雪公主》等卡通名片的原版、全球各地迪士尼卡通玩具的专利税、全球四个迪士尼乐园游乐场门票等，全部事业，都可以在20世纪60年代以9000万美元购得。
所以，如果我们遇上一家优秀的公司，最好当然是能够把整家企业买下来。
今日回想起来，尤其是当你和全家人在迪士尼世界游玩，当你在观赏《玩具总动员》、《虫虫特工队》的时候，你就会对迪士尼的品牌威力感到尊敬。巴菲特曾说过，家长没时间每部儿童电影都先去过滤才选适当的给孩子观赏。迪士尼也就成了家长的自然选择。
可惜的是，巴菲特于1966年买入迪士尼后，次年就把它卖掉，赚取54.8％的一年盈利。
真正能够使投资者致大富的，是那些能够不停地增加企业盈利，但却不需要增加投资的公司。
幸好，买入优秀公司，绝不嫌迟。20世纪90年代，当伯克希尔手中的ABC电视公司和迪士尼公司合并时，巴菲特也重新看到了迪士尼的威力，除了合并拿到的迪士尼股票之外，也另外多买了不少。
迪士尼的一个强点是能拍摄卡通电影后，每隔几年又重新推出赚大钱，这对公司盈利是很重要的。
但这种优秀的私人公司毕竟很罕见。巴菲特就此也转向股市里寻找同样优秀的挂牌公司。
13.4钟情于国际牛奶皇后（IDQ）
相信对美国比较了解的人对InternationalDairyQueen（国际牛奶皇后，简称IDQ）并不会感到陌生。这是美国很出名的快餐连锁店，在全球各地总共设有6000多家的特许经营分店。
接下来的10年里，NFM的盈利每年增加，第10年的盈利（伯克希尔部分）是2154万美元。这是当年投资本金的39％。39％的确是很高的投资报酬率。或许有人会问，怎么可以拿10年前的投资本金来谈呢？不要忘了，NFM每年都把公司盈利交给巴菲特拿去投资，所以营业额和盈利的成长都不靠额外的资金。巴菲特发现近乎所有的大公司多年来盈利之所以增加，就是因为把盈利加入公司再投资。他说有些主管人员还不明理地炫耀说是在他们主管下营业额和盈利才增加了多少多少的。巴菲特认为这没有什么稀奇，在银行开一个储蓄户口，不要把利息拿出来，让它和本金一起滚，也能够达到相同的效果。
1997年，巴菲特毅然卖出将近所有的麦当劳股份，而收购了整家的IDQ。
麦当劳是全球最大的快餐连锁公司，的确是只有理智和开明态度的投资人才会接受的。，而且股东资金报酬率（ROE）在过去10年来也逼近20％。麦当劳今日在美国的营业额，是排名第二、第三和第四的三家竞争者相加起来的营业额总和。
巴菲特从第一家买入的公司（伯克希尔纺织厂）经验中学到一个很重要的教训：最好的公司就是不需增加投资的公司。
再者，今日的麦当劳，每一天也只是在国际市场里提供服务于世界人口总数的百分之一而已。一整年里，平均每个人只是在麦当劳吃三餐而已。
那么，为什么巴菲特1997年又会卖掉麦当劳，买进IDQ呢？
买入后的第一年，NFM就赚了1450万美元。这意味着伯克希尔的应得部分是1160万美元。这是超过21％的首年报酬率！这笔现金盈利NFM交给了伯克希尔，每年如此。
必须明白，麦当劳和IDQ虽然都是快速成长的快餐连锁店，但它们却有一个非常明显的差异。它在国际市场的增长率每年都是双位数。麦当劳除了让创业家特许开办餐厅，但同时总公司本身也拥有不少的餐厅分店。这意味着麦当劳除了拥有那个饮食业本身的部分，同时也拥有不少的产业。在全球的连锁快餐营业额中，麦当劳占了高达六成的销售量，是排名第二的竞争者的三倍。巴菲特称他对现金投资和报酬率的看法为“现金对现金”的投资法。另外470亿杯的饮料（全球人口平均每人8杯）不但包括了其他品牌饮料（如百事可乐），也更包括了无品牌的饮料，包括我们午餐时所叫的苏打水、咖啡店和友人聊天时喝的咖啡、街边食摊的茶饮料、家里自己泡的三合一或凉茶等。这种品牌的优势，使麦当劳在日渐年轻化的消费市场占尽优势。
当时巴菲特就发现，整家迪士尼公司也只卖9000万美元，单单是一年的盈利已是2100万美元，而耗资1700万美元的海盗游缆车已建好即将开幕。在国际市场方面，麦当劳在一百多个国家里，占排名第一的地位
