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第41章 读故事,解读市场营销策略(2)

这样一来,公司损失达2亿法郎以上。当时人们大惑不解,就为几十瓶矿泉水不合格而如此大动干戈,是否有点太傻呢?殊不知,这正是该公司利用声誉危机反戈一击而制造的广告效应。

碧绿液公司销毁全部产品这一特大新闻,在美国乃至全世界传开,顷刻间“碧绿液”家喻户晓。

事后,这家公司的董事长说,如果直接花2亿法郎做广告,肯定不会产生如此大的轰动效应。

紧接着,公司请来广告设计师设计了一幅广告,画面上依然是人们熟悉的那只葫芦状的绿色玻璃瓶。观众在白色背景上看到这只小绿瓶。一滴矿泉水正从瓶口滴出,犹如一滴眼泪,画外音是一个委屈的小姑娘的呜咽,一个父亲般的声音在劝慰她:“不要哭,我们仍旧喜欢你。”小姑娘回答说:“我不是哭,而是高兴啊!”寓意深长,令人回味。

故事解读

这则广告中这样“家丑外扬”、“自我揭短”的做法,消除了企业与顾客之前的鸿沟,自然就产生了一种亲近效应。

◎ 什么都没有

1981年下半年,美国卡尔文·克莱因时装公司聘请貌美的时装模特波姬·小丝拍了一套极富性感的广告片。波姬·小丝身着卡尔文贴身牛仔裤,线条优美,风姿绰约,浑身散发出迷人的魅力。她还极富挑逗性地对消费者说:“你们知道我和卡尔文牛仔裤之间有什么东西吗?什么都没有!”波姬·小丝以她出众的美艳和强烈的性感,迷住了成千上万的青年人,使广告产生了难以抵御的诱惑力,都以身着卡尔文贴身牛仔裤为莫大的满足与荣耀。广告播出一周后,竟销出40万条,成为热门的抢手货。虽然此后有许多美国妇女组织指责该电视广告“使一个很年轻的模特性感化,成为一个成熟的诱人女性,并且大登广告,描写儿童色情”,但却丝毫无损于它的巨大成功。

故事解读

爱美之心,人皆有之。没有比人体的美更能激起富有感官的柔情了。在带给人们巨大的审美愉悦之时,也让他们对广告人物、广告产品留下了长久难忘的印象。

◎ 假名人

在美国肯塔基州的一个小镇上,有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清,门可罗雀。

一个星期二的傍晚,店主人闲来无事,随便翻阅了当地的电话簿,他发现当地竟有一个叫约翰·韦恩的人,与美国当时的一位名人同名同姓。

这个偶然的发现,使他计上心来。

他当即打电话给这位约翰·韦恩,说他的名字是在电话簿中随便抽样选出来的,他可以免费获得该餐厅的双份晚餐,时间是下星期二晚上8点,欢迎偕夫人一起来。

约翰·韦恩欣然应邀。

第二天,这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报,上面写着:“欢迎约翰·韦恩下星期光临本餐厅。”海报引起了当地居民的瞩目与骚动。

到了星期二,来客大增,创造了该餐厅有史以来的最高纪录,大家都要看看约翰·韦恩这位巨星的风采。

到了晚上8点,店里扩音机开始广播:“各位女士、各位先生,约翰·韦恩光临本店,让我们一起欢迎他和他的夫人!”霎时,餐厅内鸦雀无声,众人目光一齐投向大门,谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民,身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。

人们开始一愣,当明白了这是怎么一回事之后,便迸发出了欢笑声。

客人簇拥着约翰·韦恩夫妇上座,并要求与他们合影留念。

此后,店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人,请他们星期二来晚餐,并出示海报,普告乡亲。

于是“猜猜谁来吃晚餐”、“将是什么人来吃晚餐”的话题,为生意清淡的星期二带来高潮。

店主人没花一分钱,歪打正着,应归功于他大胆的创见。

故事解读

名人能促销,这谁都知道。请名人促销,不需要大智慧,只要有钱就行。但“巧用”名人,却很花心思。

◎ 寻找愤怒的女记者

一次,一位美国女记者去日本出差,在归国的头一天晚上到一家商店购买了一个小收录机,准备送给亲友。但当她回到酒店后,却发现包装盒是空的。此时商店已关门,而她的航班又在第二天清早,已经无法回去交涉。气愤不已的她连夜赶写了一篇文章,准备将这一遭遇在媒体上曝光。谁知第二天一早,当她走出酒店准备赶赴机场时,却意外地看到那家商店的经理带领售货员一同赶来,送给她购买的收录机以及一份表示歉意的礼品。此外,经理还向她宣读了一封信,解释了整个事情的原委。原来,售货员一时疏忽,错把空的样品包装盒当做正品拿给了她,当发现错误时,女记者已不见踪影。于是,仅凭着这位美国女士第二天一早就要回国这唯一的线索,商店连夜打了100多个电话,向美国使馆、机场以及各家酒店查询,终于找到了这位女士。

听完了事情的经过,女记者感动之余,重新写了一篇文章,只是这次不是揭露,而是赞叹。

故事解读

犯错误是难免的,无论我们如何周到地服务,也难保没有疏漏之时。犯错并不可怕,可怕的恰恰是对于错误的补救不能及时而真诚。

◎ 木村事务所的“情感武器”

日本有一家叫木村事务所的企业想扩建厂房,他们看中了一块近郊土地意欲购买。同时也有其他几家商社也想购买这块地。可地主——一位老太太,说什么也不卖。

一个下雪天,老太太进城购物顺便来到木村事务所,她本意想告诉木村先生死了这份心。老太太推门刚要进去,突然犹豫起来,原来屋内整洁干净,而自己脚下的木屐沾满雪水,肮脏不堪。正当老人欲进又退之时,一位年轻的小姐出现在老人面前:“欢迎光临!”小姐看到老太太的窘态,马上回屋想为她找一双拖鞋,不巧正好没有了。小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来,整齐地放在老人脚下,让老人穿上。等老人换好鞋,小姐才问道:“老太太,请问我能为你做些什么?”“哦,我要找木村先生。”小姐就像女儿扶母亲那样,小心翼翼地把老太太扶上楼。于是,就在老人要踏进木村办公室的一瞬间改变了主意,决定把地卖给木村事务所。

那位老人后来告诉木村先生说:“在我漫长的一生里,遇到的大多数人是冷酷的。我也去过其他几家想买我地的公司,他们的接待人却没有一个像你这里的小姐对我这么好。你的女职员年纪这么轻,就对人那么善良、体贴,真令我感动。真的,我不缺钱花,我不是为了钱才卖地的。”

故事解读

一家大公司倾其全力交涉了半年之久也徒劳的事,竟因一位女职员小小的爱心行为而在无意中促成了。这位员工的行为与其说是一种个体行为,不如说是富有人情味的企业文化的具体体现。

◎ 打歪孔的皮带

一顾客花500多元买了一条法国皮带。员工在打孔时,边干边与旁边的人聊天,一下子把孔打歪了。顾客当时真想把商品退了,但一想商场总体服务还不错,况且员工是免费帮助打孔的,怎好责怪?于是每日歪系着皮带,心里别别扭扭。

故事解读

不管是有偿的还是义务的,顾客都有权享受到最好而不是残缺的服务。对员工来说,从事的所有工作,企业都已经支付了工资,根本不存在义务劳动的问题。

◎ 五天后再说

一顾客用支票购买了一台冰箱和一台洗衣机,价值4 000多元。当问及收款员几天能送货时,收款员说要五天。顾客问能不能提前一两天,收款员态度非常坚决地说:“不能提前,必须五天。支票购物就这样,我们的制度就是这样规定的。”

顾客说事先已经联系好了安装人员,哪怕提前半天也行,收款员还是坚持“五天。”顾客一气之下,要求退货。收款员说:“退货可以,五天后再说。”

故事解读

商品是送货上门,基本上没有风险,我们为什么就不能灵活一些呢?既让顾客满意了,又不违反企业制度,企业利益也不会受到损害。工作不是机械地行事,特殊问题要特殊处理,

◎ 一副老花镜

一位老年顾客在顾物时受到了员工热情的接待,买到了称心如意的商品,高兴得合不拢嘴。于是打算在总服务台留言,表达自己的感激之情。可是,由于年纪大了,写字时看不清,便问总服务台是否备有老花镜。员工很抱歉地告之没有。顾客虽然勉强写完了留言,但不无遗憾地说:“人老了,眼神不济了,你们要是能准备一副200度左右的老花镜,老顾客留言时就方便多了。”

故事解读

没有微观的基本工作,就谈不上宏观的长远发展。

◎ 三个“筛子”

有一次,苏格拉底的一位门生匆匆忙忙地跑来找苏格拉底,边喘气边兴奋地说:“告诉你一件事,你绝对想象不到……”

“等一下!”苏格拉底毫不留情地制止他,“你告诉我的话,用三个筛子过滤了吗?”他的学生察觉情况不妙,不解地摇了摇头。

苏格拉底继续说:“当你要告诉别人一件事时,至少应该用三个筛子过滤一遍!第一个筛子叫做真实,你要告诉我的事是真实的吗?”

“我是从街上听来的,大家都这么说,我也不知道是不是真的。”

“那就应该用你的第二个筛子去检查,如果不是真的,至少也应该是善意的。你要告诉我的事是善意的吗?”

“不,正好相反。”他的学生羞愧地低下头来。

苏格拉底不厌烦地继续说:“那么我们再用第三个筛子检查看看,你这么急着要告诉我的事,是重要的吗?”

“并不是很重要……”

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