在完全竞争市场上，由于市场上有许多企业从事商品的买与卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分，他们买卖的商品是相同的，新的企业可随时进入市场，信息是完全的自由流动，生产要素也可以自由配置，在这样的一种情形下，企业只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，企业无需去进行市场分析、营销调研，也就无从谈定价。
完全竞争市场的假设在现实中很难找到，现实中常见的主要有这么几种市场，完全垄断、垄断竞争和寡头竞争。完全垄断下则某种产品或服务完全被一个企业所独占。在现实中一些公用事业，或一些重要的产业，在政府支持下具有这样的特征。完全垄断的企业完全有能力自由定价，他们可以根据消费者的需求函数，制定利润最大化的价格，获取垄断利润。
垄断竞争市场是介于完全竞争与完全垄断的一种市场，这是一种既含独占倾向又含竞争成分的、常见的状况。不同于完全竞争，不完全竞争的市场上的众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样、包装、品牌上存在着差异，而且即便相同的产品，企业也可以通过不同的渠道使产品差异化。这种市场条件赋予了企业一定的定价权，而且如果差异确实有价值的话，消费者也愿意接受高价格。
寡头市场也是一种不完全竞争，指一个行业中几家企业生产和销售的产品占此市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应。因此寡头企业必须互相密切注意对方战略的变化和价格的调整。至今对寡头企业的反应函数仍没有一个令人满意的模型，所以寡头市场的定价行为仍停留在经验与猜测上。
政府对市场的作用在一些国家是非常大的，这也会影响到企业的定价行为。世界各国政府对价格的直接干预和控制是普遍存在的，只是干预和控制的程度不同而已。我国政府同样对产品的价格有着一定的控制。我国有实行国家定价的产品，有实行国家指导价的产品，有实行自由定价的产品。比如，由于一些市场出现了厂商大打价格战，导致一些企业亏损的情况，国家为了稳定市场，推出了行业自律价，这种价格形式其实是政府干预市场的一种表现，它在实际上已经影响到了企业的定价行为。对于政府干预市场价格的行为，企业不能无视，但也应该看到，这种干预市场的行为扭曲了市场配置资源的功能，必然是不长久的，所以企业不能长期在国家价格规定的保护下生存，只有能够应对市场风云的企业才能赢得竞争。
同时市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。例如企业的产品是哪一个人群使用，是儿童、老人、男士、女性，还是用于家庭消费，团体消费，还是华型消费，普通消费，一般来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高，企业采用多是高价位，反之亦然。否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。企业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和容量以及市场发展趋势几个因素来对产品进行综合评价制定价格。
（2）竞争对手
竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润的战略，就会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其它同类企业将失去部分市场，或维持原有市场份额要付出更多的营销努力，因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切关注其价格动向并及时做出反应。
（3）其他外部因素（经济、中间商、政府、社会关注问题）
在设定价格时，企业还必须考虑外部环境中的其他因素。经济条件对企业的定价策略有很大影响，如经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品和价值的看法。企业制定价格时应该能够给销售商带去可观的利润，鼓励他们对产品的支持，以及帮助他们有效地销售产品。营销人员需要了解影响价格的政府法律法规，并确保自己的定价决策具有可辩护性。同时企业在制定价格时，企业的短期销售、市场份额和目标利润将必须服从于整个社会的需要。
◎ 定价的原则
企业定价是企业经营中一项至关重要的工作，定价的成功与否对企业经营成败有着决定性的影响。在市场上企业拓宽市场营销成功与否，在很大程度上要看价格定得是否合理。如果合理，就能够促进销售，反之则只能导致经营的失败，这方面一些企业有着惨痛的教训。为了进行适当的定价，在定价过程中掌握原则与实行科学的定价程序是非常必要的。
根据上节所讲的影响价格的制定的因素和企业的定价实践我们抽象出几个企业定价时必须遵守的原则。
1．目标原则
在制定价格时，公司必须了解上述的影响因素，如市场状况等，但是这些属于背景 因素，在实际定价时，企业必须确定制定价格的目的，亦即制定价格所要达到的目标，这样才能做到有的放矢。企业确定价格后面的目标一般有五个：一是生存，这是企业最基本的目标，但在一些场合却可能是企业的最迫切的需要，如生产力过剩、竞争激烈或产品处于衰退期；二是寻求最大当前利润，这是经济学上最主要的一个假设，在现实当中，比较少的企业会去考虑这种目标；三是追求最高当期收入，有的企业可能把销售收入的最大化当成其最高的目标，认为最高销售收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长；四是最高销售成长，企业追求销售额的最高成长，这种企业往往追求长期的利润，因此往往采用渗透定价的策略，将价格定得较低，希望赢得很高的市场份额；五是产品质量领先，企业为了树立其在市场上产品质量领先地位，此时价格也应配合其目标，如有的公司采取高质量／高价格策略，获得了成功。
2．顾客原则
价格归根结底要能够让顾客接受。价格的提高或降低将会引起顾客的反应。顾客的反应基于其对价格变更的理解，不同的顾客对企业的价格行为的解释可能是不同的。如对于企业的降价，顾客可能会认为这种产品将被更新的产品所替代，或企业可以遇到麻烦了，或这种产品的质量可能发生了下降；对于企业的提价，顾客也会有多种理解：这种产品比较热门，这种产品质量提高了，企业主非常贪婪，准备获取超额利润。
企业在定价时，掌握顾客原则是相当重要的，因为一厢情愿的定价是不能得到顾客的理解的，顾客可能对企业的定价行为作出相反的理解，从而影响了企业定价的效果。
3．竞争原则
企业定价时必须考虑竞争者的反应，处于完全垄断地位的厂商毕竟是少数，大多数企业在市场中总会碰到各种各样的竞争，即便是处于垄断地位的厂商，其垄断地位也往往是暂时的，如微软碰到的麻烦也说明了垄断是不能长久的，市场毕竟还是崇尚竞争，这就要求企业在定价时也要掌握竞争原则。掌握竞争原则要求企业能预期到它的竞争者们对自身定价的反应。这就要求企业要调查竞争者的财务状况、最近的销售量与生产能力、忠诚的顾客和公司目标。而且竞争者与顾客一样对于企业的定价可能也会作出不同的解释，因此企业的定价对竞争者的影响也是相当复杂的，这就需要企业进行一定的决策分析。
■定价的基本流程
企业商品价格的制定需全面考虑，一般可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。
图10—2：产品定价流程图
◎ 确定定价目标
企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。企业定价时，应根据营销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。
1．生存导向定价目标
生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定时期过渡性目标。当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。企业长期目标还是要获得发展。
2．利润导向定价目标
利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润导向定价目标为大多数企业所采用。
★（1）以利润最大化为定价目标
以最大利润为定价目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最大利润总额。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额。对于一些中小型、产品生命周期
较短、产品在市场上供不应求的企业来说，也可以谋求短期最大利润。价格太高会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。高额利润是可以通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；同时企业也可以通过对部分产品定低价、甚至亏本销售，以招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。因而高价策略而达到的利润最大化只能是一种短期行为，最大利润应以公司长期最大利润和全部产品的总利润为目标。
（2）以投资收益为定价目标
投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。投资收益率又称为投资报酬率，是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净利润与总投资之比，一般以一年为计算期，其值越高，企业的经营状况就越好。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。但必须注意两个问题：
第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。
第二，企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。
（3）以合理利润为定价目标
合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标有各种原因：以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争；某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象；不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。但实际运用时常常会受到各种限制，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。★
3．销售导向定价目标
销售导向定价目标，又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，谋求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。
采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要，销售额和利润必须同时考虑。因为某种产品在一定时期 、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，销售额的增加，并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。因此，对于需求的价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，若商品的需求的价格弹性较小时，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限销的策略。
4．竞争导向定价目标
在产品的营销竞争中，价格竞争是最有效、最敏感的手段。企业在设定定价前，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。根据企业的不同条件，一般有以下决策目标可供选择。
★（1）稳定价格目标
稳定价格目标是指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件。其实质是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响力的领导者企业采用的定价目标，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。这样，对大企业是稳妥的价格保护政策，中小企业也以此避免因价格竞争带来的风险。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内，稳定价格目标得到最广泛的应用。
（2）追随定价目标
企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格变动，此类企业也相应地参照调整价格。一般情况下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。
（3）挑战定价目标
