Pham教授认为，所谓的心理营销，就是利用顾客（或渠道客户）的微妙心理来设计营销战略，策略以及具体的产品和服务内容。在一般的营销活动中，我们往往不太善于利用顾客的潜在心理，虽然知道顾客肯定有“冲动”或“下意识”的行为，但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性何时价值判断的人。
Pham教授从具体的营销实践中，概括出了16种心理营销的效应——它们都被心理试验证明是有效的。这16种效应分别属于“基于非价值的选择”和“心理价值工程”两类。
◎基于非价值的选择
顾客并不总是依靠价值（产品/服务的价格、质量等因素）来进行选择。很多时候，你的产品本身并不需要作任何变化，却能够深刻地改变顾客选择结果。以下效应对影响顾客非价值的选择很有帮助。
1考虑效应
这是个非常基础的心理效应：当顾客出门购买一支牙膏时，他的脑海里实际上已经有了一个“考虑的集合”——大概有4、5个选择在里面，包括哪些方面、哪些品牌。
很多营销策略的弊病就在于，没有思考如何在一开始就把自己放入顾客的选择集合中。如果你这家超市不在顾客最先想到的几家范围内，那顾客光顾的机会就很少了。这个效应对欧美营销办影响很大，也成为大家抢夺市场份额的驱动力之一。如果某个商品在各个区域的销售情况都不好，但只在少数几个区域销售良好，那首先肯定是当地的销售人员或经销商已经通过各种推广活动，把产品“塞”进了顾客的选择集合。考虑效应不仅仅可以通过重复性的广告达成，也可以靠有效的分销覆盖、有创意的促销、与众不同的顾客定位来达成。例如，达美乐匹萨的一个成功案例就是赠送漂亮的冰箱门磁贴，让顾客在厨房做饭时，时常看到达美乐的标志。那么顾客打电话订购匹萨时，就会将达美乐直接放入选择集合。
2主导效应
如果在顾客面临的选择中，有一个选项明显占主导地位，那么该选项拥有显著吸引力。例如英国《经济学家》杂志在推广网络版时，虽然是免费的，但依然订阅者寥寥。因此它在新一轮推广中推出两个选项：读者单独订阅印刷版为1200元，读者订阅印刷版式同时订阅网络版也是1200元。那顾客就想，既然都是1200元，我为什么不要那个项目多的？这一招立刻见效，比当初单纯推广网络效率要高多了。
3妥协效应
当顾客面临难以取舍的选择时，他会在心理上感觉：做出妥协的项目吸引力最大。这个效应的案例很多，例如专业的餐厅管理者都会准备一些超级贵的红酒，靠它们来刺激那些价格略低但品质似乎差不多的红酒的销量。当然，这个效应针对那些中高档商品、新特商品更有用，对于大众日用商品的作用就小了。但在日用品超市里，这个效应还是有效的，例如在三种价位的产品中，中间价位的一般会销售得更好。
4互惠效应
这是一种力量强大的效应。当顾客接受你的小恩小惠和礼物时，即便这是你主动给他的，他也会有一种潜在的想回报你的义务感。超市里的免费样品发放，除了含有让顾客体验的意思外，也含有恩惠的意思。传统销售人员经常采用这种效应达成销售。注意，有两个因素会影响互惠效应的结果：一是你必须为赠送提供一个堂而皇之的理由；二是不要让顾客一开始就觉得礼物是交易的一部分。就终端销售人员的话术而言，“这是免费的，你留着吧”，要比“度着好你就买”的效果更好。
5社会验证效应
当顾客不知道怎么办时，往往会效仿社会公众的观点。电影或图书排行榜就是这方面的突出例证，它们让顾客觉得：别人都承认了这部电影或书，那我购买它的风险就小了。销售人员喜爱采用的证书销售、证言销售都属于这个效应。
6默认效应
相对于那些需要主动选择的选项，默认选项更有可能被顾客选上。这是在利用消费者天然的惰性。例如，在某些服务合同中，总有“默认自动续约”条款，即如果顾客不特别注明不再续约，那么本服务及其收费继续生效。
7承诺效应
如果你引导顾客事先做出了某种承诺，那么他遵从的可能性极大。例如，优秀的电话直销员会以非常自然，闲适的语气与顾客搭话，对方被搭上一句话，就代表他直销员做出了一个“愿意沟通”的潜在承诺，便会被引导着不断说下去。承诺不一定是给销售员的。玩具店采取的一种营销策略是：在过节前就针对小孩子作A玩具的推广，小孩子就可能问大人：你能给我买一个吗？大人就会胜出一个承诺。然后大人到店里去，却发现买不到A玩具。这其实是商家故意的，因为大人对小孩作了承诺，你总得买点什么，而且必须买一个比A玩具更大的B玩具去补偿。当节日过完，商家又开始针对孩子作A玩具推广，孩子一下子回想起来，就要求大人再去买个A……
8心疼花钱的效应
如果你的营销行为使顾客很快想起：他需要花费现金来消费，那他消费的可能性就大大降低。因此，你要想方设法降低顾客的“心疼感”，注销场的代用币、小包装商品和信用卡都是对策之一。宝洁公司在上个世纪80年代刚进入中国时，也是靠小包装的海飞丝找开了普通居民消费的市场。
◎心理价值工程
心理价值工程是基于上述8个非价值效应的,以下8个效应可以引导顾客产生实实在在的价值感,或提升顾客对商品价值的评价。
1、影响效应
影响顾客的现场感受,愉悦他们的心理感受,即可提高他们对产品的价值判断,并愿意支付更高的价格。销售人员的微笑就是这方面的典型安排之一。很多小品牌靠这招在超市的销售现场打败那些大品牌。 有人曾把一个饭店里的侍应生分两个组,对B组进行特殊培训,结果B组的小费收入比A组高。并不是因为B组的服务更好,人长得更漂亮,而是因为他们在结账前后,会仿佛无意地用手触碰顾客一下,这让顾客下意识里生起一种亲切感。顾客一般会误把这种亲切感或愉悦感嫁接到服务水平上,从而愿意为其多付小费。
2.收益分割效应
对顾客来说,收益分割后的感知价值大于合并后相同收益的价值。比如:你把优惠一次性给顾客,还不如把优惠拆成几份给他,这会让他觉得获得的优惠总值更大。
3.损失合并效应
同理,损失分割后的感知痛苦大于合并后相同损失的痛苦。比如销售旅游产品,如果给交通、住宿、吃喝、游玩各定一个价位,会让顾客觉得很贵;若是打包销售,顾客就觉得便宜多了。4.混合损失的分割效应
大支出和小收益分开后的感知价值大于合并后的感知价值。在商品销售中常用的“返利”策略就是如此。其实美国税务局也常用这招:让你先缴纳1000美元税金,再返100美金的退税,它不会直接课你900美元税。
5.混合收益的合并效应
大收益和小支出分开后的感知价值小于合并后的感知价值。也就是说:如果你要让顾客得到商品后还要支付点什么费用,效果就非常不好,还不如一开始就把这个费用打入价格。但可惜的是,很多厂商都容易犯这个错误,例如会让安装工人替顾客安装好商品后再收取相关费用,这会大大降低顾客的价值评价。
6.心理占有效应
顾客一旦拥有商品,就会主动提高其价值。突出例子为商品试用:顾客把试用装拿回家用,一开始肯定会支持自己的选择,反对别人贬低该商品的价值。
7.稀有效应
如果顾客感觉该商品稀有,供应有限,感知价值就会升高。像限量版销售、定时促销、某特定渠道独家销售都是这方面的例子。
8.“不断改进”的效应
好顺序以及“不断改进”的顺序要比坏顺序创造更大的心理感知价值。迪斯尼一般在一天中两个游人离园的高峰前,也就是下午14点以前和傍晚18点半以前,组织两次大规模的免费欣赏page~ant节目。也就是说,把最好的产品和服务放在最后,或至少让顾客感觉此期间你在不断改进,就会大大提升他们对产品和服务价值的评价。实际上,大团圆结局的电影也是这方面的突出例证——电影公司希望顾客提高对该影片的价值判断,并希望他们吸引更多观众。因此,从顾客心理角度来说,并非只有中国人喜欢大团圆结局,这在西方电影中也经常应用。
【第六节 “以人为本”的销售理念】
尽管大多数企业已经树立现代的市场销售理念，但他们的最终目标是使企业价值最大化，使企业获得尽可能高的经营利润，不是通过满足顾客的需要而满足顾客的需要。在新的经济时代，企业是通过树立“以人为本”的现代营销理念，从而在销售过程中获得尽可能大的成功，从而获得更高的经营利润。在销售中必须树立这样的一个理念：在总资源一定的限度之内，在保证其他各方的利益的基础之上，至少要保证顾客所能够接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的顾客满意度。这是因为，满意的客户能过给企业带来收益的增长和成本的节约。
1、顾客对产品越满意，就会越多地购买产品。
旅馆连锁业巨头马利奥特（Marriot）发现全体顾客满意度每增长一个百分点，其回报大约是5000万美元的年收入。
2、忠诚的客户愿意支付更高的价格
据华尔街杂志NBC新闻调查报告发现35%的被调查者说，大多数时候他们会选择那些要价虽高但服务较好的公司去采购，另外40%的人说他们至少有时候会这样做。
3、满意的顾客提供了大量的可信的“街头”广告
通用电气公司对消费者习惯的调查显示，在顾客做购买决定的时候，朋友和熟人的推荐比公司付钱做广告的影响大一倍。
4、满意的顾客不会随便地离去
满意的顾客一般不会为新产品或较低的价格二岁便离去，他们留下来的时间会比一般的顾客时间长。由于，他们对公司有很深的信赖感，所以不会轻易的“移情别恋”。
以人为本的销售理念就是顾客导向。在市场和产品技术进入成熟阶段的情况下，注重客户关系和客户满意程度以增加客户数量成为了销售中的关键。顾客导向就是要求以顾客为中心建立新的商业模式。在涉及企业的运营模式时，过去比较重视从企业内部的优势出发，先考虑自己有什么长处，担心的模式会鼓励企业从顾客的需求出发，考虑如何在企业内发展和提高竞争力，以更好地满足市场需求，同时围绕顾客中心论的模式又产生许多新的思想、新做法、新系统、创造出新的商机。
以人为本的销售理念就是替顾客着想，尊重顾客。消费行为产生的基础是“需求”。以人为本的销售理念就是替顾客着想，在销售过程中倾听顾客的需要，了解顾客的需求。以次为出发点，寻找最能满足顾客需求的产品。同时，要尊重顾客自身的需要和选择。尊重顾客的情感，即委婉地指出顾客不愿接受的那一面，并且提出合理的解决方案。正式向顾客战士的情绪与感情才是他们相信你是真正地尊重他们，并且认为公司是可信的。
以人为本的销售理念就是用户的愿望高于一切。在网络时代，消费者的选择能力大大增加，获取信息也非常方便，只有牢牢地以满足顾客的愿望为出发点，才能应对网络时代带来的挑战。在网络时代，个人自由选择的能力大为提高；个人获取信息的能力大大增强；个人对事件做出反应的能力大为提高。因此，企业能否对自己的销售根据顾客的愿望作出及时的调整，是销售成功与否的重要因素。
