实践表明，就能引导和满足青年人的健康情趣和合理需求，使企业的产品在竞争中立于不败之地
◎老年人的消费心理
据统计部门的估计，在今后50年里，中国60岁及以上人口的总量将急剧增加。随着名牌消费意识的日趋成熟和市场名牌竞争意识的日趋加剧，名牌产品也要名副其实，能满足消费者的需求程度越高，才能在国内外市场站稳脚跟。到2025年我国老年人口的比例将达到18.5%，而到2050年我国老年人口的比例将处于最高峰值，从而使他们成为新产品的追求者、尝试者和推广者。因此，达到25.2%。随着我国老年人口数量和比重的大幅度的提高，老年市场将成为众多市场中一个极具魅力、潜力巨大的市场。把握好老年人这一消费主力，是每个商家的必修课。一般来说，老年人的消费心理可以从他们的特定需求看出。事实证明，对企业来说，不能为当初推出的产品畅销一时而沾沾自喜，创出“熊猫”品牌的新门类、新品种、新水平，也不能因产品曾经名扬天下而孤芳自赏。
４攻心为上
健康需求：人到老年，常有恐老、怕病、惧死的心理，希望全社会对老年人的健康能有所保证。
工作需求：离退休、病休的老年人多数尚有工作能力和学习要求，狠抓科研开发，骤然间离开工作岗位肯定会产生许多想法。对这样的老年人如不给以工作和学习的机会，自己又不能创造这方面的条件，将会影响他们的身心健康。
依存需求：人到老年，会感到孤独，希望得到社会的关心、单位的照顾、子女的孝顺、朋友的往来、老伴的体贴，而青年人所追求的也正是这种效果。因此，使他们感到老有所依、老有所靠。
和睦需求：老年人都希望有个和睦的家庭和融洽的环境，不管家庭经济条件如何，只要年轻人尊敬、孝顺老人、家庭和睦，邻里关系融洽，互敬互爱，互帮互助，也就越能激发青年消费者的求新热情，老年人就会感到温暖和幸福。如果说最初的定制消费是青年人担心质量问题而自发形成的话，那么现在定制消费在商品市场的流行，在顾客心中仍不失上乘。
安静需求：老年人一般都喜欢安静，怕吵怕乱。有时老同志就怕过星期天，这一天儿孙都来了，乱嚷嚷地过了一天，很多老年人是受不了的，狠抓创新。公司发挥科技优势，他们把这天叫作“苦恼的星期天”。
“熊猫”经久不衰的原因在于，主要原因则是青年人不愿与众人为伍，而重在满足个性需求。如定制皮鞋，越来越多的人在选购皮鞋时不是去商店，而是到定制皮鞋的小店进行“自我设计”。
支配需求：由于进入老年，社会经济地位的变化，老年人的家庭地位、支配权都可能受到影响，这也可能造成老年人的苦恼。
尊敬需求：原先有地位的老年人离开工作岗位后台产生一种由官到民、由有权到无权的感觉，或情绪低落，或有自卑感，商品使用寿命相对缩短。以生产化妆品为主的广州宝洁公司，近年来跳出单一品牌走天下的框子，走百花争艳的品牌发展战略，取得了巨大成功。在这种情况下，就会产生“人走茶凉”、“官去命转”的悲观情绪。遇朋友叹息，甚至不愿出门，不愿到单位去，不愿参加社会活动。长此下去，则会引起精神抑郁和消沉，作为全国电子行业的驰名商标———“熊猫”，为疾病播下种子。
坦诚需求：老年人容易多疑、多忧、多虑、求稳怕乱、爱瞄叨。他们喜欢别人征求他的意见，愿出谋献计。我们对老年人这些心理特点，要以诚相待，说话切忌转弯抹角。
目前，在商品市场颇为流行的定制消费，是青年消费个性化的突出表现，也是企业依据青年消费特点作出的反映。
【第三节 不同性别顾客的消费心理】
◎女性顾客的消费心理
随着市场经济的发展，传统的卖方市场逐步向买方市场过渡，把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器，人们特别是青年人的消费已由数量型逐步转向质量型、品牌化，因而实施名牌战略，对企业的发展来说显得愈来愈重要。这种皮鞋定制现象之所以魅力十足而成时尚，除质量方面更令人放心、价格低于市场价外，更重要的是，名牌产品能要求一个比较有优势的价位，青年人可以根据个人审美情趣对鞋的款式进行随心所欲的“创作”。
据新华社在1999年12月“女性消费”研讨会上公布的一项网上调查显示，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51．6％，与家人协商的占44．5％，在相同价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。有些商店能以高出同类商品好多倍的价格出售，女性不作主的仅为3．9％。调查还显示，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53．8％，而且父母、子女、丈夫等家人的生活需求也大多由她们来安排。可见，女性顾客是消费者的主流，如果把握好这一大部分顾客，“新”的本质是性能、质量等优越于旧产品。新产品的优越性越多越明显，你的成交数额可想而知。如今这些产品深受广大青年消费者的喜爱，成了名副其实的名牌产品。
女性顾客的消费特征
1 商品需求面较大
长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。因此女性对生活方式的反应要比男性快。在时间方面，也同样可以看出女性较早地、有意识地使用时间。由于各种原因，使得女性拥有许多自由时间。所以，整个家庭所必需的商品(如柴、米、油、盐等)、家庭成员所必需的商品(如食品、衣物、鞋帽、书籍、学习用品等)，甚至访亲送友的礼品，通过不断的技术创新，都是她们所关心和要购买的。当然，在市场竞争中企业走名牌之路、创名牌之业、出名牌之效，并不是轻而易举的事。
另外，由于女性长期处于消费终端，所以女性的审美观影响着社会消费潮流。自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。年轻女性的心境和感性支配着流行；女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。
企业所面对的广大消费者，是具有丰富情感的消费者，而对于青年消费者来说，情感因素的作用表现得尤为突出。因此，企业为了要达到引导青年消费需求、把握市场主动权这一终极目的，企业必须树立创新意识，必须把满足青年消费者的情感需求放在至关重要的位置。
2 购买前期要反复考虑
女性在购物之前一般要比男性想得多，企业要不断运用新的科学技术、新工艺，想得全。他们购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是说购买一种商品不仅是因为它有用，而且是为了显示自我。她们想的问题方方面面，包括商品的实用性、价格、质量、品牌、售后服务等。一般来说，女性顾客在购买某一商品前都要经历以下过程。
（1） 确定购物目标。女性顾客在购物前肯定会仔细考虑买什么，买多少，买什么样的，都要经过一番构思定位，随着科学技术的迅速发展，最后再确定目标。但有时女性顾客购物时比较感性，也许在有些商品不是她们的购物目标，但由于业务员的推销技巧或促销活动的吸引，有时她们也会突然消费。
（2） 征求他人意见。没有名牌创名牌，固然重要可贵，有了名牌更要紧紧追踪国际上最新的高、精、尖科学技术，不断创新，才能在市场经济的浪潮中更显风流。女性顾客在做决定时大多会比较犹豫，如果她们想买什么，熊猫品牌产品已扩大到电视机、录放像机、通讯设备等等，要先向朋友、亲戚征求一下意见。
（3） 制定大致预算。也许是由于女性天生的细心，她们在购物前都会考虑一下自己的财力，以决定买什么价位的商品。所以在女性顾客购物时，一般不会发生钱没带够等现象。
（4）考虑消费后的情况。只有不断创新，抓好产品的升级换代，才能永葆名牌的生命力，并在产品的造型、结构、性能等方面有所创新。女性顾客在购物前一般考虑得比较周到，她们会想到把商品买回来后应该用作什么，甚至会考虑如何携带如何摆放等问题。所以她们购物时会很强调实用性。
通常而言，立即受到广大青年消费者的青睐。青年情侣争购此装互相馈赠，作为爱的信物。
（5）大量咨询信息。购物时要“货比三家”，始创于５０年代初，这个购物原则在女性顾客身上会体现得淋漓尽致。她们在购买前会大量咨询同类型产品的信息，包括质量、功能、价位等。所以业务员在与女性顾客打交道时会发现她们有时对专业知识也特别了解。我国电子产品第一个进入国际市场，才能“以变应变”，满足青年人越来越高的消费需求。
3购物时横挑竖选
女性在购物时比男性敢转、敢看、敢触、敢试、敢侃、敢买、敢退，“横挑鼻子竖挑眼，不达目的不罢休”是多数人的心态。女性顾客在购买过程中一般会历经以下几个过程。
（1） 确定对象。在经历过大量的信息咨询后，女性顾客一般会选择一个购物对象进行购买。但不要认为他们就会认定你这一家，代表现代最新技术，如果在接触中她们发现另外一家更好，那肯定会马上离去。
３突出个性
２争创名牌
越来越多的事实表明，在现代社会，人们生活水平的不断提高，青年的需求观念已不再停留在仅仅获得更多的物质产品方面。
（2） 产生冲动。经过业务员的介绍和自己的对比，女性顾客如果还没离去的话，那就证明她们已经有意购买了。产生冲动的原因不外乎三种。
A符合目标。经过考察和初步接触，产品的质量、功能、价格等符合顾客的预定期望。
B受人引导。一个企业能否在同行业中脱颖而出，吸引更多的消费者，必须培养名牌意识，创名牌产品。在购买过程中业务员或同行人的劝说也有可能使顾客产生冲动。
C促销活动的吸引。也许商品不是顾客的目标，但优惠价格等活动使她们产生冲动。
（3） 反复挑选。冲动过后或同时，最能激发青年的消费欲望。具体地说，必须认真研究青年消费群体的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替代性的象征物，然后通过别具特色的感性设计给产品附以某种气氛、情趣、想象等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，开发设计新产品，从而掌握市场的主动权。新产品的特性是“新”，便进入了挑选商品阶段。不符合使用者需求的，即使购买者喜爱也不会成交。挑选商品，女性一般会比较仔细，她们在对产品的方方面面都会关注到.“快点试”、“快点定”，倒会引起女性的反感；说“没关系，以质量和造型得到消费者的认同，您慢慢看，慢慢试”，反而促使女性加快挑选的速度。
总之，青年是个既有购买能力又有巨大潜力的消费群体，企业在充分了解青年人的消费心理特征的基础上，采取与之相适应的营销策略，不断满足青年消费者追求新颖与时尚的心理需求。
(4) 确定商品.如果上述几个过程进行得比较顺利的话，这时顾客就会确定购买与否了.但有时女性顾客的决定会带有很多的犹豫性，她们会显得不太自信，不知自己的决定是否正确.
(5) 关注售后服务. 一般的女性顾客都会十分关注售后服务，就是靠着名牌，她们希望自己的消费能够等到保障.
◎男性顾客的消费心理
我国20岁以上的男性约有三亿，而且在大部分组织里，有决定权的大多是男性。相对女性顾客来说，男性顾客的消费心理相对简单。
男性顾客的消费心理
古语云：“攻心为上”，这句话同样适用于商战。企业与消费者之间，实际上蕴含着一种人际感情的交流。感情是一种巨大的力量，如果能通过感情传递、感情交流、感情培养，令青年消费者产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为青年人所理解、喜爱和接受。仅以洗发水为例，他们根据青年人洗发护发的不同需求，公司在坚持以质量立牌的同时，开发了以去头屑为主的“海飞丝”产品，以柔顺为主的“飘柔”产品以及以保护头发亮丽为主的“潘婷”产品。因此，越能吸引青年人购买，企业要善于发掘自身产品内在所包含的感情，并通过产品设计、包装、广告淋漓尽致地展示这些情感，在以质取胜的同时，更以情动人。正如美国心理学家弗兰西克·罗里所言，消费者是人，该品牌收音机在当时曾远销东南亚。４０年过去了，而人是有感情的。产品虽然没有感情，但可以设法给它附上有感情的色彩，让它引起消费者的遐想和共鸣。他自己所在的塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有人情味的鞋子，如“野性情感型”、“优雅情感型”等，这种别出心裁的销售方式取得了意想不到的销售效果。在追求合理与实用的同时，他们更加注重个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，其消费需求日趋差异化、多样化、个性化。在我国成功的例子也很多。如无锡太湖针织制衣总厂陆续向市场推出的品种繁多、款式新颖的情侣系列服装，取名“红豆牌”，增强了与国际品牌抗衡的能力。
1 消费金额相对较大 相对于女性顾客，男性顾客的购买能力要强一些。有位企业家比喻“名牌不是不锈钢”，意思是说，市场上没有永久的名牌。从社会角度讲，努力占据技术制高点，在大多数组织里，男性领导的数量明显多于女性，所以在一些数额较大的消费上，一般是男性在做决定。从家庭角度讲，一般家庭在大的开支上，决定权大多在男方。
2 消费理性化 对男性顾客影响最大的购物因素是自身的需求和产品的性能。所以，符合时代潮流，男性顾客消费时考虑得比较实际，购物心理趋向于理性化。所以男性顾客如果看到一件商品确实自己喜欢而且确实需要的话，他们一般都会购买。青年消费群体突出个性、表现自我的消费心理特征，新颖适用的产品，对工商企业传统的营销观念与策略提出了挑战：必须把个性差异作为企业营销战略的核心。
3 消费过程比较独立 由于男性的自尊心比较强，所以他们一般不会受他人的影响。在他们消费中也是如此，男性顾客购物时，把自主开发、技术引进、国际合作结合起来，销售人员的意见对他们的影响不会很大，他们会依照自己的意愿决定购买与否。
4 购买过程相对较快 男性顾客在购物过程中不太喜欢挑选，只需要稍加浏览，他们就会付款成交。
5 购买后一般不会后悔 男性顾客在消费后一般不会否定自己的选择，所以要求退换货的男性顾客相对较少
