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第38章 瞄准市场做文章(2)

当许多人都以为非洲贫困,购买力低下而不愿涉足的时候,瑞士手表推销员却独具慧眼,决心在那里开辟手表领地。这种手表不但价格低廉,而且其推销方式和电视广告镜头也出奇的引人人胜,那就是“拷打试验”。有报道说:“瑞士手表的推销方式完全是按照马戏团吸引观众的方式进行的。”这在相对保守的手表业中是前所未有的。

瑞士手表的推销员造访零售店时,经常把表猛地摔在墙上,或浸入水中,以证明其防震及防水性能,公司因其所谓的”拷打试验”而在国际上享有盛名。在该公司的商业广告片中,实况广播瑞士手表被拴在飞奔的马尾上,或在135英尺的高处投入水中,或被绑缚在冲浪板上或是水陆两栖飞机的后面,经受种种折磨,人们可以看到它仍然走动不停。这种独特的广告宣传和促销方式,无论走到哪里都大获成功。1992年,瑞士手表在非洲是一个很不知名的品牌,公司发动宣传攻势后,仅在1992年12月份,瑞士手表公司就在非洲市场售出了 1万块表。

别人很少涉足的事业和市场,并不见得就不能赚钱。举个最简单的例子,20多年前,人寿保险是一种人人闻之而避的事业。当时的人寿保险条例非常严格,许多顾客伤亡也得不到赔偿,只因经营者多是中小经营,只能精打细算,大量的金钱赔偿根本不可能。

再比如说国内的房地产业。十几年前根本很少有人问津,谁知却在一夕之间成为投资发财的热门,一人赚钱,许多人都群起效尤,结果,房子卖不出去,投进去的资金也无法回笼。

假如你有先见之明和过人的胆量,在几十年前就着手投资,那么到现在你就是一个赚了大钱的人了。所以,在多数人都加以否定的事物上多动脑筋,想人所未想,不难创造出一番连你自己也惊喜异常的事业。

先发制人,捷足先登是赚钱的大秘诀。先下手为强,对于赚钱来说绝对真实。也许在你想周详考虑的时候,别人已赶在你前面开始着手实施了。所以,一有他人还未想到的新构想就应该立即着手实行。

扩大营销,最直接的目的就是开拓市场,从别人手中抢入市场,从别人手中争市场。只要抓准时机,抢占主动,夺机迅速,就能很快出新品,创出超人业绩,从而赢得市场。

世上没有万无一失的成功之路,动态的市场总带有很大的随机性,各要素往往变幻莫测,难以捉摸。

公司起家的手段之一是:扩大营销,其中最直接的目的就是开拓市场,从别人手中抢入市场,从别人手中争市场。公司如何开拓市场呢?其奥妙何在呢?不妨先看以下开拓市场的技巧:

(1)成功营销:能力+战术

强化公司的营销能力首先要求厂长公司老板们重视营销,应该认识到营销是战略问题,搞好销售不只是一次精彩的促销活动,也不只是投入一笔巨大的广告费用,不只是靠一面个优秀的推销员,也不只是靠一两笔较大的订货合同,经营者关注的应是如何确保在公司内建立起长期稳定的销售局面,应确立销售创造价值的经营理念。著名的戴尔计算机公司提出“公司的价值来源于销售”,他们认为在公司内只有销售工作才能带来收入,其他工作只是增加费用开支。一个公司生产出来的产品不能销售出去,那就像英国著名的管理专家麦克·约纳斯所说:“一个公司如果它的产品和劳务不能销售出去,那么即使它的管理工作是世界上最出色的也是白费力气。”

公司强化营销能力,就要建立情报系统。如“长虹”公司的中层干部定期站柜台与客户接触,力求得到顾客的要求与市场的信息,其总经理一年有1/3以上的时间在全国各地了解市场情况,且有上千人的销售队伍与顾客接触,该公司的业绩与这些情报系统是分不开的。

还有—种以快取胜的推销策略,只要抓准时机,抢占主动,夺机迅速,就能很快出新品,创出超人业绩,从而赢得市场。

(2)看准目标,定位营销

在任何—个市场中,由于顾客人数较多,散布广泛,而他们的购买要求又截然不同,而且总会有一些竞争者将对这个市场上的特定顾客的月R务上占有优势地位,因此任何厂家试图为某一市场的全体顾客服务是不可能的,厂家只有分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场,扬长避短,而不是四面出击,这就是公司在市场细分化的基础上采取目标市场定位营销。

我国的牙膏市场可谓品种众多,商店里摆放的牙膏琳琅满目,众多品牌充斥市场,但宝洁公司依然想在中国的牙膏市场分—·杯羹,其采用的就是对市场进行细分的基础上应用目标市场定位方法。宝洁公司发现中国的牙膏产品虽然众多,竞争激烈。但各种牙膏品牌都处于低档的牙膏消费晶,宝洁公司瞅准空档,推出高档的“高露洁”牙膏,马上在中国打开销路。我国的补血药剂产品首推武汉的“红桃K”,其在市场上的销售广告几乎无处不在,就连穷乡僻壤的乡下土墙上都有“红桃 K”广告,而另一生产同类产品的公司的“美媛春”欲与之竞争,其也是采取对特定市场的定位营销,“美媛春”推销的对象主要是贫血、妊娠、产后的妇女,集中力量在这片细分的市场上大动干戈,补血剂的这部分市场被“美媛春”抢占。试想如果“美媛春”全线进攻,会有什么效果呢?这可从另一个例子看出,“娃哈哈”是与乐百氏同列儿童食品的龙头老大,“娃哈哈”果奶在电视上的广告词“甜甜的,酸酸的,有营养,味道好”,儿童几乎都会唱,销售极佳,然而可能“娃哈哈”并不满足儿童市场,后来居然出现了“娃哈哈”果奶老爷爷也爱喝的广告,其目的就是为了扩大目标市场,进人老年人市场,可惜适得其反,这样一来小朋友们觉得“娃哈哈”不再是他们的专利,转而失去兴趣,使销售反而下滑,幸亏“娃哈哈”及时刹车,才不致于乱了阵脚。事实上,“娃哈哈”公司最初也就是在分析国内饮料市场的基础上,发现了38种饮料都是男女老少皆宜的种类,而定位于儿童市场获得一举成功的。

世上没有万无一失的成功之路,动态的市场总带有很大的随机性,各要素往往变幻莫测,难以捉摸。所以,要想在波涛汹涌的商海中自由遨游,又非得有冒险的勇气不可。甚至有人认为,成功的因素便是冒险,做人必须学会正视冒险的正面意义,并把它视为致富的重要心理条件。

市场上寻找“永久牌”

当公司经营者具备了基本的一切依靠市场的营销观,也就需要进一步掌握一些分析、创造市场的方法。令公司要想创名牌产品,首先就要生产符合市场需求的产品。

要想真正做好公司,必须在市场决策上达到“永久牌”——满足市场的最新、最大需要。大多数公司做不好、做不下去,就是因为在市场决策上缺火候:要么决策不准、要么不知如何决策。

当公司经营者具备了基本的一切依靠市场的营销观,也就需要进一步掌握一些分析、创造市场的方法。首先,我们一起来学习怎样做市场决策。

市场决策是一门研究市场需求变化发展规律的科学。从某种意义上讲,能否搞好市场决策是公司主动出击成败的关键。

通过市场决策,在分析市场竞争形势与消费者的需求后,我们常常可以发现有竞争的空白位置或消费者没有得到满足的

需求,这就是市场给予我们的机会,为公司提供了潜在的市场,需要生彦者去开拓创造。

产品“定位”是市场经济发展到一定程度的产物。所谓产品“定位”,就是生产者赋予产品独具的魅力和特色,使产品凭借这些特点,能在市场竞争中与异彩纷呈的同类产品区别开来,占据自己特定的位置,从而赢得消费者的注意和喜爱,产生购买欲,这是我们理想的“定位”效果。

一个产品要被认定为名牌产品,必须具备一些基本条件。除了达到一般商品应有的要求之外,名牌产品还应该是市场上畅销的产品,是消费者喜爱的产品。国家名牌产品应具备的条件中有这样一条:产品适应市场需求,具有高知名度、高市场占有率,公司生产能力达到经济规模,年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持5年以上。由此可见,不是市场上的畅销产品,是不可能成为名牌产品的。

公司要想创名牌产品,首先就要生产符合市场需求的产品,而要做到这一点,只有依赖于市场调查。除了在市场上畅销之外,还要是消费者公认的“名牌”。当公司生产的产品成为名牌产品后,必然会引发争名牌、超名牌、向名牌进攻的包围战,使名牌产品的生产公司要付出更大的努力来巩固名牌,切不可因生产经营某一环节的疏忽,使名牌称号不翼而飞,只有使名牌产品永远适应不断变化着的市场需求,名牌产品才不会衰老和死亡。

每一公司都希望自己生产的产品能成为“永久牌”。可是,由于竞争对手太多,产品又各有千秋,各具特色。独霸天下虽无可能,但不断提高市场占有率总是能够办到的。从现实情况来看,提高市场占有率也并非易事,有的公司为此付出了巨大的努力,可效果却不佳。怎样才能使提高市场占有率落到实处?要回答这个问题,就要靠市场决策了。国产“大白兔”奶糖初次出口国外时为什么只能在地摊上经销?经过调查研究,发现在广告宣传中突出了奶糖的甜度,却忽视了目前国外普遍倾向于低糖消费的特点。后来,经改进产品质量和促销方式,才使“大白兔”奶糖成为国外市场上受欢迎的名优产品,市场占有率也蒸蒸日上。全国闻名的海尔彩电降价销售,使市场占有率一举提高了6个百分点,可以说是提高市场占有率一个成功的范例。无数事实证明,只有根据市场决策的结果,对症下药,提高市场占有率才不会成为“泡影”。

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