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第35章 产品“拳头化”,品牌响天下(2)

上述“拳头”、“支柱”产品开发与系列产品、配套产品开发的关系,也就是通常我们所说的“龙头”与“龙身”的关系:“龙头”就是公司产品品种中主要或重要的“拳头”或“支柱”产品,即质量可靠、具有特色、享有盛誉、能稳定取得较高效益的产品。“龙身”就是与“拳头”或“支柱”产品有关的配套产品和系列产品。公司有“龙头”产品,才能发挥好公司优势,有可靠稳定的广阔市场,取得较好效益,才有立定之本。但“龙头”需辅之以“龙身”。进行“龙身”产品开发,有利于满足消费者的多种需求,使公司对市场有广泛的适应性,充分发挥公司潜力和优势,有利于形成整体互补效应,产生出综合效益。如果没有“龙头”产品,公司就没有较大影响力和知名度,“龙身”产品也不可能有广泛市场;如果没有“龙身”产品,就不能充分满足消费者多种需求,“龙头”的作用也难以发挥。因此,公司进行产品开发,既要抓“龙头”,又要抓“龙身”,以“龙头”带“龙身”,以“龙身”配“龙头”、促“龙头”。

公司进行产品开发,一是要考虑市场需要,二是要根据自身条件提供的可能,二者缺一不可,须做到相互统一。

俄国著名公司管理专家崎廖奥涅夫斯基说:“拳头产品就是你起家的全部资产。”什么是“拳头”产品?“拳头”产品是公司根据公司的潜能和市场的需要开发出来的重要产品。

产品开发要针对市场。首先,进行产品开发,必须先要广泛进行市场调查,掌握市场信息,了解市场需要,研究市场变化及其规律,对市场需求趋势进行科学的分析和预测,根据市场需求状况确定开发目标(包括品种、规格、花色、样式等),并按照市场需求变化趋势和时机确定开发周期、投入市场时间及产品数量等。总之,产品开发必须符合市场客观实际和客观需要,这样才能取得成功和带来良好的经济效益。否则,盲人骑瞎马,脱离市场客观实际,盲目地进行开发,开发出来不符合市场需要或错过市场有利时机,这不仅不能获得良好效益,还会造成损失和浪费。山西的一家农药厂家,前些年一直主要生产消灭棉蛉虫的农药,倒也获得了较好效益。可是,随着近年来中原地区棉花耕种面积的急剧减少,该厂家对自己的产品未加及时调整,结果给工厂带来了致命的打击,工厂很快就倒闭了

其次,进行产品开发,还必须考虑自身的可能,根据自身的条件,做到扬长避短。这就是说,要使开发获得成功和取得好的效益,只考虑市场需求一面是不够的。市场很需要的产品,如果公司不具备技术、设备、人员、资源、管理等条件,也是望洋兴叹,开发不出来的,硬要去开发,只能是事倍功半,得不偿失,或错过市场时机。另外,产品开发,要注意发挥自身的技术、设备、人员等优势,避开劣势,如果离开自己的优势,即使市场很需要,也不会收到好的效果。所以,公司进行产品开发,一定要在自己熟悉、具有优势、具备有利条件的领域里进行。当然,一个公司的优势和劣势是相对的,可变的。如果一个公司在进行某一种产品开发时,只具备某一或某些方面的优势,而其他方面不具备优势,则可以通过创造条件加以弥补,将劣势变成优势,如通过联合、引进等措施来解决资金、技术、人才等方面的不足。

总之,公司进行产品开发,一是要考虑市场需要,二是要根据自身条件提供的可能,二者缺一不可,须做到相互统一。总的原则是从实际出发,以能否取得好的效益为标准。

品牌威震天下

每一个名牌产品的诞生,无一不是公司多年苦心经营的丰硕成果,无一不是公司刻意创新的结晶。

公司起家没有品牌是绝对不行的,公司占市场要靠品牌,名牌品具有独特的市场优势,消费者购买此产品往往是慕名而买。名牌产品在市场上能起到良好的名牌“效应”。名牌产品的声誉是公司的无形资产,这种无形资产所创造的经济效益往往使有形资产相形见绌。因此,公司应不断提高产品质量,创名牌,保名牌,使消费者产生对产品的信赖,这是公司的经营重心之所在。

任何名牌都不是天生的,不是产品一上市就享有好的声誉。每一个名牌产品的诞生,无一不是公司多年苦心经营的丰硕成果,无一不是公司刻意创新的结晶。

纵观名牌产品的成长过程,名牌产品之所以声名大振、独霸市场,无不是对产品精益求精、刻意进取而博得广大消费者和用户的偏爱和青睐的必然结果。这种结果虽然使任何竞争者都垂涎欲滴,但都望尘莫及、深表折服。因为名牌的形成是以公司为创名牌付出辛勤汗水,努力开发,好中求好,甚至以几代人的努力为代价、为前提的。虽然有些产品一鸣惊人,大出意料,似乎偶然,然而,却是刻意创新的必然“正果”。同时,我们也应看到,名牌不是常青树,可以四季常青,随着整个社会的不断进步,以质量求生存的竞争浪潮的出现,名牌成为杂牌的可能和机率已大大提高。名牌的名已经不仅仅取决于维持产品已有的质量水平,而且更重要的是取决于公司能否锐意进取,不断创新,使质量更上一层楼。很多名牌产品的相继落后,沦为杂牌,甚至倒牌就是证据。

哈尔滨市某卷烟厂生产的“白雪牌”香烟就曾在80年代初,因其松紧适度,香味醇厚,燃烧完全,色泽纯正而得到广大消费者的信任,成为一些家庭接待客人的必备佳品。但是,“白雪烟”成名之后,公司忙于批量生产,迷信于“名牌效应”,结果,产品质量下降,消费者再也不吸“白雪”,“白雪”已成为低档货的代名词,产品积压逾万箱。名牌烟终于沦为杂牌,甚至在地摊上舍本处理也无人问津。名牌向杂牌的沦落,给公司带来了严重的杂牌效应。公司虽然利用各种手段努力改进质量,甚至搞了“品尝”推销,利用新闻媒介大力宣传,企图挽回公司产品声誉,但都无济于事,“白雪牌”终于倒了。公司不得不改换门庭,相给推出其他几种优质产品,但由于“白雪”的倒牌带来了严重的负效应,损坏了公司声誉,致使优质产品也成为杂牌,公司“门前冷落车马稀”,至今门可罗雀。与此相反,张家口卷烟厂原本是个名不见经传的小厂,只生产“官厅”、“大境门”等丙级烟,效益平平,自从印年代中期后,公司励精图治,锐意进取,进口了美国先进卷烟设备,并一反过去只生产烤烟型香烟的历史,开始生产混合型香烟,先后推出“北戴河”、“迎宾”等新型品种,又研制了“发彩”等优质香烟,从而使一个小厂终于跃居“国家二级公司”,公司的产品供不应求,成了“二名牌”,深受顾客喜爱。

通过以上例证的正反比较,我们可以看出,公司要求得发展,必须从产品质量上下功夫,不断用产品质量的提高满足消费者的需求,这样产品才能由杂牌成为名牌,相反,如果只抱着“名牌”而沾沾自喜,忘记了进取创新是公司的生命,那结果只能是由“名牌”变为“杂牌”。事实说明,创名牌难,保名牌更难。

杂牌是名牌的衬托,没有杂牌,就无所谓名牌。名牌如不革新发展也会沦为杂牌,杂牌不断进取可以成为名牌,关键在于如何去开发新产品,使产品的质量不断提高,创造出产品的特色,博得消费者的信赖。

品牌构成的三要素是技术、质量、服务。小公司从创业之日起就在创造自己的品牌,或实力壮大到一定程度时,采取自创品牌的策略,也即产品品牌化的决策。当一个公司在竞争中取得胜利,购并了竞争对手的品牌后,为了保持该品牌的一批偏好者,往往需要继续保留这一品牌,而无须将本公司的品牌强加之上,这样既得到了品牌又得到了品牌的固有效益,从而真正 占领对手的市场。

对要起家的公司而言,如何打造品牌是一大难题。

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