第35章 默多克效应(2)

默多克如此不计成本地投入，当然是因为有利可图。至于怎样利用赛事来赢利，精明的默多克心里自然有自己的打算。英国独立电视台的执行总裁斯图亚特·普瑞贝尔指出：“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视，将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去的经验，默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其他媒体。未来转播足球赛，观众会在第五台看到开始罚球的镜头，然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”他的比喻虽有些夸张，却也道出了默多克在利用媒介赚钱方面的手段高明。

在赚钱方面，默多克可谓想尽办法，“新闻集团”的文化就是利润永远是第一位，要不顾一切地追求。所以，对于默多克来说，“主编至上还是老板主导”这个问题，答案永远只有一个——老板主导占上风。

这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的，因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问，他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份相冲突时，只会有一个赢家。”

与权势集团互相倚重发展的路线

尽管默多克的传媒方式为很多人反对，但是他极少甚至是从来没有遇到过大的麻烦。究其原因，这应该和他喜欢与政界认识交往是分不开的。不得不承认，默多克是一个喜欢和政界名人打交道的人。当然，这并非因为默多克“喜欢”他们，说到底还是因为两个字：利益。

默多克专门为公司设立了一个游说机构，他每年向这个机构投入大量钱财，仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。而能够进入默多克的这个机构的人，当然也非等闲之辈。该机构由佩吉，宾曾负责，自此之前，他曾为共和党议员杰克·菲尔德工作，之后还曾担任国会电信委员会主席，享有相关的立法权，这正是默多克最需要的。佩吉·宾曾的助手之一是前联邦通讯委员会（FCC）顾问莫林·奥康奈尔。此外，他们的游说队伍中还有与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情的达林·来兹，而奎洛一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克想方设法为自己的游说机构雇来有影响的人，而事实证明，游说机构确实起到了它应有的作用。

1944年，有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国，FCC接受了这个建议。但是，默多克的一个说客，也是他的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德同样以全面调查FCC相威胁，FCC被迫撤销了对默多克广播电视公司的调查。

1998年，默多克试图成为启明卫星电视的一部分，但司法部阻止了他的这一行为。为此，默多克调动了他的10名说客，一天24小时一刻不停地到处活动。说客们如此卖命，是为默多克的魅力所倾倒吗？当然不是，相对而言，默多克付给他们的不菲的薪金才是所有的动力之源。

1991至1997年七年间，默多克总共拿出100万美元供游说者使用。尽管默多克坦言自己是右翼分子，但他的行为完全是以公司的利益为最高标准。1997年11月，默多克开出两张各两万五千美元的支票，一张捐赠给了共和党，另一张给了民主党。

为了实现自己的野心，默多克游说政府，主张放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，好为市场力量的发挥提供最大的空间。默多克这样坚定地鼓吹，当然是为自己的利益着想。在放松管制方面，他才是最大的受益者。2003年4月9日，默多克顺利收购了直接电视公司（DirectTV），实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的野心。

说客们的游说之所以有效，他们尽力是一方面，默多克为他们的竞选捐款是一方面，而最重要的一方面是，联合媒介公司有对新闻播报的选择权，对政客们来说这点才是最重要的。这仅仅是传媒集团与政客们之间的交易，双方互利互惠。

除了用游说的方法干涉民主，默多克的新闻集团还利用自己的影响力干预政治竞选。即使默多克始终是一个引起争议的人物，他从来没有坚定地站在某一边，而始终都在摇摆不定，但是，熟悉他的人却不难理解，因为他做的一切都是受到了利益的驱动。同样，政客们愿意结交他，并非仅仅因为赏识他这个人，而是因为他强大的传媒帝国。

默多克很善于利用手中控制的媒体来影响政治进程。在竞选期间，新闻集团利用旗下的媒介的强大的广告宣传功能，对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传，一方面对自己的支持者进行表扬，另一方面贬低、污蔑他们的对手，并且推选足够的政治候选人进入白宫和国会，以确保他们支持的党派将来可以成功。1983年里根进行总统选举时，默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行宣传和赞美。

有位议员说，默多克就是利用自己掌握的每一页报纸把里根这个传媒消费主义的支持者选为总统的。

当上了美国总统的里根同样为默多克带来了不少的好处，默多克的新闻集团在美国的发展在很大程度上就是依赖于里根的帮助。1982年，里根到纽约参观，就把宝贵的专访机会给了新闻集团的《纽约邮报》这一家报纸。默多克不是美国国籍，在收购FOX电视网和都市传媒公司的时候，非常地不顺利。同时，美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是，默多克凭借自己和里根及政府的良好关系，获得很多的帮助，最终绕过种种阻碍达到自己的目的。

而在英国，默多克使用的是同样的方法。在1979年英国大选中，他积极支持撒切尔夫人的保守党，成为撒切尔夫人的狂热支持者。在英国首相撒切尔夫人执政后，默多克也获得相应的回报。无论是默多克的报纸并购，还是他的英国天空广播公司服务的市场投放，不但极少受规章制度的束缚，还得到市场的偏袒，政府甚至没有对其垄断进行调查。

如果说默多克和政客们之间是互相讨好以获利，那么撒切尔夫人在上台后，此时默多克的支持已经不重要了，为什么他依旧会受到政权的庇护呢？“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益，取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”新闻集团受到政府不断支持的原因就在这里，撒切尔夫人在巩固自己势力和惩治恶意攻击他的对手方面还需要默多克的帮助。1982年，阿根廷入侵马尔维纳斯群岛，撒切尔领导下的英国政府坚决要发兵收回，但被工党指责为“战争疯子”。此时，默多克即在《太阳报》、《世界新闻报》上把撒切尔夫人描述成收复马尔维纳斯群岛的战斗英雄，反而指责工党“无能”。默多克与撒切尔合作，并非是出于个人友谊，把他们联系起来的，仅仅是他们各自的利益。

在英国，撒切尔夫人的原新闻发言人总结说：“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之词只有一句话：给我生意，句号。”

而默多克的后来的行为也确实印证了发言人的这句话。撒切尔夫人下台后，新闻集团立即改变了立场，撇下保守党的梅杰，进而转向工党的布莱尔。当时，默克多此举招来了很多的反对。BBC和独立电视台的晚间新闻报道了《太阳报》支持布莱尔的消息。于是，当晚即有数百名读者打电话到《太阳报》编辑部。有的说，对《太阳报》的这一举动“感到羞愧”；有的说，“不会再看这张报纸”；更有人责问，“太阳报是否迷上了龇牙咧嘴的布莱尔”。但是，他们的反对并不及利益对默多克的影响大。1994年的9月，默多克和工党新领袖布莱尔共进晚餐后，默多克成为“布莱尔内阁亲密一员”，并且像当初效力于撒切尔夫人一样效力于布莱尔。对此，BBC电视台的一位评论员认为：“默多克放弃梅杰这一惊人之举，显然是着眼于他的报业。”

1997年大选时，默多克旗下的《太阳报》随默多克一起转变了自己的立场，大肆吹捧布莱尔，即使梅杰请来默多克的旧友撒切尔夫人也没用。而凭借着《太阳报》这份在英国发行量最大的报纸，优势不大的布莱尔奇迹般地胜出，无奈的人们将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代”。2001年，布莱尔谋求连任时，默多克的报纸起到了不可估量的作用。俗话说礼尚往来，何况默多克和布莱尔心里都明白，他们之间仅仅是一场交易。布莱尔也知恩图报。默多克为了打败竞争对象，曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低，遭到一致反对。英国国会有关部门甚至曾要求立法反对，但布莱尔阻止了。默多克还告诉《泰晤士报》的一位编辑，他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset，希望布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。那次，布莱尔为他免费当了一回说客。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上针对这些发表了自己的观点，认为默多克以往的所作所为已不止一次地说明，不论是什么样的政客，只要有利于他的报业发展，他都会与对方合作。但是，一旦那个政客失去了利用价值，他也会毫不犹豫地将其抛弃，撒切尔夫人就是一个很好的例子。而一旦布莱尔阻碍了他事业的发展或没有了利用价值，默多克就会像抛弃其他政客一样抛弃布莱尔。默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。

默多克曾经轻描淡写地告诉记者：“政客想推行他们的政策，而他们想利用我们的报纸，或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上，他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么，他们可一点也不关心。”在默多克个人看来，他认为这种交易很正常，正常到他丝毫不为自己的行为感到羞愧。

而报刊评论家麦克思·沃尔什论述道，默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们，他倒是没有任何党派偏见，他对政治家的支持既不会少得可怜，也不会慷慨无度。”原因很简单，他把自己的利益看得高于一切。

默多克虽然在政治上没有什么偏见，但作为传媒机构，默多克的新闻集团一次次地在工党和保守党之间摇摆不定，唯利是图，却多少还是染上了一点政治色彩。

早在1972年，默多克就曾运用手中的报纸对他们支持的工党高夫·惠特兰姆进行了大力宣传，而这些宣传在一定程度上是失真的。新闻有限公司前总经理门纳迪告曾透漏，默多克的报纸“对获胜的（工党领袖）

惠特兰姆政府的报道，不是一时被动的关注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社论、极具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”

所以，不久之后，因为双方发生了利益冲突，在1975年的选举中，默多克又指使他的报纸倾力出击反对工党。在他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》中充满了对工党不利的句子和字眼，结果是报业成功地“进行了一场恶毒的运动，它把工党政府赶下了台”。因此，传媒学者温斯丘特将这一年称为“报业影响政治的一个标志”，甚至达到了“报业影响政治的顶峰”。在这一年里，这是“每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道”。

默多克无视这些批评，甚至对其属下的抗议置若罔闻，继续在利益的驱动下推行自己的政策，完全以个人意志来驾驭媒体、影响舆论。这也引起了他旗下众多记者的不满，他们组织了一个示威游行，反对老板对媒体的控制。甚至打出了上面写有“我们不会效忠于一个宣传的报纸”的横幅。

但是，结果可想而知，默多克并没有知难而退，被称为“一个政治贩子，一个制造分裂的政客”的默多克，在1979年南澳大利亚大选中，再次发起了另一场运动击败了工党。因此，他的阿德雷德《新闻报》被澳大利亚新闻委员会指责为有失公正，是“情绪化的”、“误导的”和“有偏见的”。默多克虽然承认他的报纸持有一定的观点，但他还是强词夺理地声称：“我们在报道新闻时也表达观点，当我们报道了人们不喜欢的新闻时，他们会说这是带有偏见的。然而，不同看法的情况永远是存在的。”

一个在政治上没有偏见的人，却一次次地控制着重大选举的结果，而他这样做的原因，仅仅是为了自己的利益。默多克虽然唯利是图，但我们不得不承认的是，他的这一招“官商合作”、互惠互利的棋，是他扩张自己媒体帝国的一个关键。

联合起来抵制默多克

默多克从危机中恢复过来后，又重整雄风，像一只章鱼，把触角伸向世界各地。

曾有一个默多克的朋友说，默多克想实现两个大目标：“鲁伯特要超过他父亲，他要控制全世界。”前者他已经实现了，而后者，则还需要他付出更多的努力才能达到。但是他的成绩和野心却足以引起同行们的恐慌。

在各大媒体的眼中，默多克在拓展公司业务方面几乎到了贪婪的地步，这位有着美国护照、从不知疲倦的澳大利亚人总试图使自己无所不在，达到“世界规模的微观管理”的目的。默多克的影响比许多国家的政府首脑还大。他的报纸和电视台拥有数以亿计的读者和观众。在好莱坞办公室的墙壁上挂着4只银色的时钟，能够在上面看到旧金山、纽约、伦敦以及悉尼的时间。

默多克的新闻公司是世界第三大传媒企业，仅次于时代华纳和德国的贝特尔斯曼公司，年营业额在100亿马克以上，盈利约10亿马克。新闻公司的一切都是按主要股东默多克的想法设置的——他就像20世纪的路易十四统治着这个传媒帝国。拥有如此大的权利和如此多的财富的默多克，拥有“传媒大王”这个称号当之无愧，甚至在《华盛顿邮报》女老板凯瑟琳·格雷厄姆和加拿大的康拉德·布莱克这样一些报业大王看来，默多克的确是十分杰出的天才出版商，是第一个在全世界经营着新型媒体跨国公司的创建人。

1994年，如果说新闻集团是一个洲际的日不落传媒帝国，那么63岁的默多克就是这个帝国的统治者。“烈士暮年，壮心不已”，这位“贪心”的统治者依旧在不计一切代价地扩大自己的“疆土”，而他的目标还远远没有实现。