(第一节顾客消费需求基础知识
店铺经营是直接面对终端顾客的一种经营方式，其经营本质说到底就是通过各种合法途径说服顾客购买本店的产品和服务，这是一个经商的过程，更是一个人际关系处理的过程。对于店铺工作人员来说，处理顾客关系也就成了其日常工作中的一项至关重要的内容，要处理好与顾客的关系，首先需要了解本店的目标顾客。以下将详细介绍顾客消费需求的基础性知识。
一、消费者人口统计特征
1.人口数量。即目标市场有多少人口，即说明市场的容量，包括现有的和潜在的消费者数量。
2.家庭规模。所在城市、社区的家庭结构状况，是三世同堂，还是三口之家，抑或以单身家庭为主？
3.婚姻、家庭状况。所在社区消费者是独身还是已婚？家里有孩子吗？
4.收入。目标市场的消费者在社会构成中是低收入、中等收入、还是高收入人群？他们的可自由支配收入能用于购买奢侈品吗？
5.性别。本店目标市场上消费者主要是男性还是女性？男女的比例如何？
6.就业状况。目标市场上消费者就业率状况，包括工作妇女、退休人士还有其他流动人口的现状如何？
7.职业。目标市场上的消费者在什么行业里从事什么职业？他们是专业人员、办公室人员还是其他职业？
8.受教育程度。目标顾客受教育程度直接影响经营，他们接受中小学教育、中专及大专教育还是本科以上教育？
9.民族、种族背景。目标市场由单一特定的民族顾客群组成？还是多民族或者多国籍人士组成？
10.零售销售额。店铺的商品、服务组合中最具销售额潜力的是什么？
11.消费者年龄。店铺主要吸引哪个年龄组的消费者？中年、老年还是青少年？
12.出生率。社区内居住人口的出生率现状及趋势，对店铺的商品、服务组合来说，出生率的影响占有多大的比重？
13.迁移率。目标市场每年的流动人口比例有多大？本社区的居住条件变动趋势，迁入还是迁出经营区域？
14.居住地。目标顾客的住所也是商圈的范围，能够实际吸引顾客的商圈有多大？
二、消费者生活方式
消费者的生活方式是以心理因素和社会因素为基础，并在很大程度上受上述人口统计特征的影响。
1.心理因素
心理因素是区分消费者生活方式的关键组成部分，包括消费者的个性，等级意识、消费态度和可察觉的风险。
和前述的社会因素不同的是，消费者受外界的影响不亚于受自身心理状况的影响，比如受教育程度及所在社会中的地位的影响。
（1）消费者的个性：是个人品质的反映，它使个性消费者表现出独一无二的消费特征。个性品质包括一个人的自信程度、创新精神、自主性、社交能力、感情稳定性等。在零售业界，表现最为突出的个人消费特性与受教育程度密切相关。文化程度越高，消费者的个性特征越明显，其中标新立异的也不在少数；受教育程度低的，在消费上较少个性而更多的是从众。研究消费者个性，是因为这些因素对消费者的生活方式有极大的影响。
（2）消费态度：消费者对具体店铺的感觉，对它所处位置、人员、所提供的商品和服务、索要的价格及商品展示和广告运用等的感觉。消费态度表明消费者对市场上各店铺的认知和接受程度，是店铺的长期经营在消费者心目中的认同度。从该角度出发，可引申出店铺的重要命题，即店铺的命脉所在：给予消费者消费过程中的满意度，即折射出对零售商品品牌的忠诚度。
（3）可察觉的风险：是当消费者从一个具体的店铺处购买特定的商品或服务时，认定存在的风险程度，而无论这种认识是否正确，它仅代表消费者个人的看法，这种看法具体影响着消费者现在及今后的消费行为。被消费者认定的风险可以有：资金方面、心理方面、实体方面、商品功能方面。
（4）等级意识：是消费者个人期望和追求社会地位的程度。它有助于决定消费者对参照群体的运用和声望购买的重要性，以及在消费品选择上的倾向性。在中国的消费者心目中，与生俱来和历史沉淀下来的官本位意识，即某一级别的人士应该享用什么档次的消费品，反过来，消费品也表明使用者的身份、地位。如知名人士、经理阶层追求名牌小汽车、名牌服装、用品、皮具、豪宅，相应地引发低收入人士的向往和攀比心态。能够消费名牌的买真品，买不起名牌的买赝品，就是这一特征的表现。
（5）店铺的应对措施：店铺有许多办法可以解决上述消费者可能存在的消费个性需求。
2.社会因素
社会因素是影响消费者生活方式的关键要素。从社会因素角度，它又可细分出文化、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等因素。
（1）社会阶层：是对人们一种非正式的划分，这种划分基于他们的收入、职业、教育、居所和其他因素，在同一社会阶层中的人们有着类似的价值观和生活方式。同样的价值观和生活方式又决定了几乎同样的消费观念和消费倾向，因而不同的社会阶层表现出消费市场上泾渭分明的界限。
（2）文化：是由社会中的一部分人或一群人共有的一种特定传统，它影响到家庭、工作、教育和其他由一系列信仰、规范和习俗形成的观念。在中国目前社会中，文化表现为多样化、易转移、无长久的基础.理念和行为。
（3）家庭生命周期：是指一个人作为消费者时，从孩子到单身成员、到传统的家庭成员、到孤独的退休者的整个过程。在家庭生命周期的每个阶段，消费者的个人需求、家庭的需求、购买和收入处于变化之中，其消费的能力、支付的对象都呈现无规律的变化。
（4）时间分配：是指一个人自然参与社会和私人的活动类型和分配给他们的时间数量。时间分配有工作、交通、进餐、娱乐、交际、抚养孩子、睡眠和购物等。今天，随着社会进步和生活水平的提高，在收入高的地区，消费者花在购物上的时间越来越少，特别是年轻的、受过一定教育的消费者，明显地购物消费次数少，每次购物数量大、金额高，许多消费者分配在购物上的时间比过去少了许多。
三、符合消费者的需要
在深入了解消费者目标市场特征的同时，还应区别消费者最主要的需要。因为店铺所能做到的，仅仅是去适应所在区域中消费者的消费习惯。从一个短时间看，店铺是无法改变消费者的。因此，对那些极具个性的消费者，找出他们的消费共同点是第一步。
1.顾客去店铺要走多远的路？从交通方式上看乘车和骑自行车、自驾车的比例是多少？
2.购物消费过程中，方便的重要性有多大？有合适的停车位吗？有送货服务吗？
3.人们希望什么样的营业时间，要求晚上和周末营业吗？营业时间是否和消费者的购物时间一致？
4.顾客希望得到什么水平的服务？低水平、高水平抑或无服务？
5.需要什么档次的产品/服务品种范围？广而深的产品/服务组合，还是广而浅的产品/服务组合？
6.价格有多重要？消费者对降价促销反应正常吗？还是对降价促销很反感？
7.店铺需采取什么措施减少可察觉的购物风险？严密的进货把关制度、合理的商品/服务性价比，还是用高质量的服务来让消费者觉得物超所值？
当店铺以满足消费者需要作为战略导向时，它将刺激消费者的购买动机，推动他们采取购买行动。在迎合目标市场需要方面做得越好，对顾客购买的推动也越大。因而就对满足目标市场需求提出了具体的要求。
四、如何知道顾客的需求
1.顾客想选购什么价位的商品
作为销售人员，顾客一走进门，我们最想知道的就是，顾客会买什么商品，他想买什么价位的商品，这种急切的心理可以理解，但是一些做法却适得其反。
店员：“请问您想买多少钱的东西？”
店员：“请问您可以接受什么价位的商品？”
店员：“请您告诉我可以吧，否则我很难为您推荐合适的商品。”
“请问您想买多少钱的东西？”这样的问法太直接，显得很没礼貌。这种急切的心理，顾客并不是很喜欢。
“请问您可以接受什么价位的商品？”这样的话说出去，顾客觉得你在怀疑他的经济实力。
“请您告诉我可以吧，否则我很难为您推荐合适的商品。”这样的说法非常的不专业，有点埋怨和强迫顾客一定要说的意思。顾客心里会这样想，我不说的话，难道你就不介绍了吗？
问顾客想买什么价位的商品，是一个比较敏感的话题，顾客一般不愿意直接说出，顾客往往认为如果暴露了购买价位，就等于主动放弃讨价还价的余地，担心让店员掌握价格上的主动权，侵害了自己的利益。
但是，从店员的角度来讲，如果不知道顾客的购买价位，可能会向顾客介绍太贵或太便宜的商品，浪费彼此的时间。因此，店员可以通过巧妙的提问从侧面了解顾客的购买价位。
店员：“你好，不好意思，我们店的时尚女包品类很多，如果每一款都详细介绍的话，恐怕会浪费您宝贵的时间。为了能够更有针对性地为您介绍，我想问一下您对女包的品牌和质量有没有特殊的要求？”
顾客：“品牌倒不是很要紧，但质量一定要比较好。”
店员：“您准备买来什么场合使用呢？”（询问顾客买商品的适用场合）
顾客：“上班。”
店员：“对于上班族来说，比较职业化的最稳妥了，买职业化的女包贵精不贵多，品质要好，款式要简洁大方，如果能跟服装灵活搭配就最好了。我们有很多款可供选择，您觉得300元左右的这几款女包怎么样，它们的特点是……”
通过以上的对话，很容易就掌握了，这个女士想买一款女包，不是很很注重品牌，要求质量要好点，这样的话很容易就把价位锁定在一定的范围内。所以，想知道顾客想买什么价位的商品的话，可以先问她对品牌和质量有没有特殊的要求，在什么场合用等。如果顾客对商品的要求比较高，就给她介绍几款价格昂贵的；如果要求不高，就给她介绍几款价格便宜的。
2.顾客想选购什么款式的商品
如果知道了顾客想买什么价位的商品，再能知道顾客打算买什么样式的商品的话，离成功交易的路又近了一些，但是怎样获得这个信息呢？
店员：“您想买哪种款式？”
店员：“您最喜欢哪种款式？”
店员：“不会吧？您不知道想选购什么款式？”
“您想买哪种款式？”和“您最喜欢哪种款式？”的问法都显得大而空，顾客难以回答。没经过一定的引导，顾客听到这样的询问，往往会一下愣住，他们一时也不知道喜欢什么样的款式，自然无法回答。
“不会吧？您不知道想选购什么款式？”这样的说法更不可取，很显然使用的是指责的语气，容易引起顾客反感。
在销售过程中，款式是人们决定购买一件商品的主要依据之一。因此，在推荐具体的商品之前，了解顾客喜欢什么款式是非常重要的。只有了解顾客想选购什么款式，店员才可以更有针对性地向顾客推荐合适的商品。与顾客讨论商品款式，既能表现出对顾客的尊重，又能抓住顾客的实际需求。想知道顾客想选购什么样的商品，可由开放式提问到选择式提问，最后圈定顾客想选购什么样式的商品。
店员：“你好！请问您喜欢哪种款式的手机？”（开放式提问。）
顾客：“我还在考虑呢。”
店员：“您做事真周详，多看多比较后再决定也是对的！其实，我们店里的手机款式很齐全，有直板的，有翻盖的，还有滑盖的。您喜欢哪种款式？”（选择式提问。）
顾客：“我一直都是在用翻盖的。”
店员：请问您以前都用什么款式的？
要知道顾客喜欢什么款式，店员.可以通过开放式和选择式两种提问方式向顾客提问，开放式问题可以诱导顾客说一个大的范围，或者顾客什么信息也没有说，但是这样的提问，至少能让顾客先开金口，店员也能更加了解他们的需要。而选择式提问是让顾客在你限定的答案内选择其一，这样你就掌握了主动权，可以名正言顺地向顾客推荐他想选购的商品款式。
3.顾客想选购什么颜色的商品
一般情况下，同款的商品也会有两种以上的颜色供顾客选择，成功的店员应该协助顾客挑选到自己喜欢的颜色又适合自己的商品。但是怎样在谈话的过程中，怎样知道顾客比较钟情于哪种颜色呢？店员：“请问您喜欢什么颜色的？”店员：“我觉得白色很适合您，您觉得呢？”
店员：“你不觉得这个颜色大深吗，您怎么会喜欢呢？”
“请问您喜欢穿什么颜色的？”如果你这样的问顾客的话，顾客可回答得非常自我，他回答的颜色可能没有或者可供选择的不多，这个时候你岂不是让自己尴尬吗？
“我觉得白色很适合您，您觉得呢？”这样的建议在具体的谈话过程中可以使用，但是在顾客刚开始看商品的阶段不宜使用，否则顾客会认为你在左右他的思想。
“你不觉得这个颜色太深吗，您怎么会喜欢呢？”这样的说法非常的失败，质疑顾客的选择，容易引起反感。
在挖掘顾客对商品的颜色需求时，店员应该就顾客喜欢的商品能提供的颜色进行选择式提问，而不是孤立地询问顾客喜欢什么颜色。当顾客说出自己喜欢的颜色时，店员应肯定并增强顾客购买的信心。当顾客喜欢的商品中没有喜欢的颜色时，店员应运用专业的知识，结合顾客自身的特点，引导顾客尝试其他色系，促成交易的完成。
（1）根据平时顾客喜欢的颜色进行推荐
店员：“女士，你好！想买款手机是吗？这里有黑色、银灰色、藏青色和藏蓝色，请问您最喜欢哪一种颜色呢？”
顾客：“嗯，我也不知道哪一种颜色最适今自己。”
店员：“您平常喜欢浅色系还是深色系呢？”
顾客：“深色较多。”
店员：“其实，这几种颜色都比较成熟稳重，我建议您选择银灰色，因为银灰色介于黑与白之间，不会太招摇又不至于暗淡，优雅而淡定，在正式场合拿出来也会体现你的气质，您觉得如何？”
顾客：“听起来还不错。”
（2）顾客不知道哪个颜色适合自己，给顾客真诚的建议
店员：“小姐，这款凉施有红、白、黑、蓝、紫几种颜色，不知道您喜欢哪一种？”
顾客：“白色容易脏，红色太惹人注引。”
店员：“那还剩黑、蓝、紫，黑色显脚小，而且是百搭颜色，跟什么颜色的裤子搭配都好看；蓝色比较清爽，夏天穿起甚至会感觉凉爽许多；紫色淑女高贵，很能体现一个人的气质。”
顾客：“我也不知道哪个好，您觉得哪种更适合我呢？”
店员：“我觉得蓝色更适合你，而且是比较经典的颜色，搭配您的这条白裤子就能令人眼前一亮。就选蓝色吧，好吗？”
顾客：“那好，我穿上试试。”
（3）所推荐的颜色，顾客一个都不喜欢，主荐一种
店员：“小姐，这款丝巾有红、粉、蓝三种颜色，您想试一下哪一种颜色的呢？”
顾客：“好像没有一种是我喜欢的。”
店员：“其实粉色很好啊，它是今年的流行色，给人甜蜜、温馨和青春的感觉，还可以把您的皮肤衬托得很白皙。其实，能让人漂亮的颜色不一定是您以前喜欢的，您试穿一下就会有特别的感觉，我拿过来你试试效果好吧？”
顾客：“那我还真想尝试一下呢。
