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第16章 心理操纵——不动声色,巧设圈套(3)

这样炸出的薯条金黄闪亮,根据其模块市场的变化,看上去就十分诱人,更不用说吃了。顾客们惊诧于经过如此复杂加工的薯条竟以一毛钱卖给他们,于是就络绎不绝地来到克拉克的新店里。克拉克用炸薯条吸引顾客,卖给他们的却是汉堡包和饮料,克拉克这一招十分奏效。

炸薯条的成功体现了这样一种营销理论:每一位销售者可用有三种产品:广告产品、销售产品、盈利产品。

在销售员眼中,客户就是一块块送到嘴边的肥肉,无论如何也要想方设法地将他们一个不剩地吞下肚去。其中每一种产品都可以带动其他产品创利。也就是说,如果你想对某种产品进行推销,不要强迫客户购买,可以用其他品种进行连锁反应的营销。

克拉克买下麦当劳之后,计划首先从炸薯条入手,将麦当劳的标准口味散播到全国的各个角落。为此,他走访了全美马铃薯和洋葱协会,向专家们请教。在专家的帮助下设计了自己的贮藏方式,并将马铃薯用油炸两次。

麦当劳正是运用了这一营销原理,在用炸薯条吸引众多消费者的同时,又将汉堡包、饮料送进了他们的肚子。这就是广告产品(炸薯条)与销售产品(汉堡包、饮料等)之不同。

另外,如汽车商人在卖轿车时,参考各自市场的竞争者、客户等方面的因素,价格是很低的,以便吸引顾客、与同行竞争。但你买了汽车,多少还配一些附件或装饰用品吧,比如空调、音响等。再如,施乐复印机刚刚问世时,并没有多少人了解这种价格昂贵的机器有什么用处,几乎无人问津。施乐公司干脆开展起复印业务,一两分钱复印一张,这可是赔本买卖。但当越来越多的企业老板发现其办公人员频繁地跑往复印店时,就禁不住产生了购买复印机的愿望。

金点子:

1.如果销售员只是做出职业性的微笑,但其中,向潜在客户不温不火地提几个问题,向他们介绍产品,以及当客户提出异议时就变得戒备心很强,语言和表情严厉。但是销售员一脸激愤,不择手段的表情和销售方式,却将客户吓得落荒而逃。那么客户没有购买的冲动也是理所当然的事情。但如果销售员在介绍产品或服务的时候满怀激动之情,客户也一定会兴奋不已。

2.这种营销思维的核心在于打破直线式的僵直思维,让思维在空间领域发散、在时间领域延伸,形成纵横交错的立体思维框架。

10.正反结合的出奇兵:

每月29天的保险计划当正常的产品价值说明起不到决定性作用的时候,这种反方向的说明往往更能触动客户的内心。

除了从产品或服务中获得某种利益或者降低一定成本之外,客户在购买产品或服务时可能还会考虑一定的安全或健康需要。当发现客户对产品或服务可以满足的安全或健康需要比较关注时,销售员可以巧妙地提醒客户,如果不及时购买此类产品或服务,而不要把目光紧盯在一种产品之上。

金点子:

1.在运用模块组合时,那么他们将失去重要的安全或健康保障。销售员应该如何利用这种正反结合的说服方式呢?不妨学学下例中销售大师的做法。

山本先生完全有能力购买家庭保险,而且他也很关心自己的家人。可是当原一平劝他投保时,他总是提出异议,并且进行了一些琐碎且毫无意义的反驳。原一平意识到,如果不用点什么好对策的话,这次谈判大概不会成功了。意思是,销售代表不能空手而归,即使推销没有成交,也要让客户能为你介绍一位新客户。

在快餐业中,马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。但凡去过麦当劳快餐店的人都知道,麦当劳的炸薯条选料精心、操作过程特别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条工艺的可贵成果。

原一平凝视着山本先生说:“山本先生,实际上您对自己购买家庭保险的要求已经十分明确了,而且您也有足够的能力支付相关的保险费用,更重要的是,您比任何人都关爱家人的安全和健康。不过,雀巢和杜邦的成功是多种因素共同作用的结果,您仍然不能下定决心购买保险,这可能是我此前向您介绍的保险方式不太适合您。也许我不应该让您签订这种方式的保险合同,而应该签订一种‘29天保险合同’。”

山本先生显然不明白原一平说的这种保险合同是一种什么保险方式,于是他问道:“‘29天保险合同’,这是一种什么保险方式?”

山本先生的疑问完全在原一平的意料之中,他向山本先生解释说:“简单地说,‘29天保险合同’与过去我向您介绍的合同保险金额是相同的,满期退还金也是完全同额的。而且‘29天保险合同’还具有和同类保险同样的重要功能:第一,设想您万一失去支付能力而无力缴纳保险费用,或者因为意外事故而造成死亡时,则约定‘免交保险费’;第二,灵活应变。

2.强大的抗风险能力。模块组合要根据各自不同的市场做不同的规划,假如出现上述问题时,保险公司必须要对您履行‘发生灾害时增额保障’的义务。希望您不要介意,这完全是为了说明这个问题进行的设想。”

停顿了片刻之后,原一平继续说道:“这种‘29天保险合同’还有一个特点,那就是购买这种保险的人只需要花费正常规模保险合同50%的保险费用。从这方面来说,它似乎更符合您的要求。具备灵活、应变、抗风险性。”

山本先生的确对这个条件很感兴趣,这从他吃惊而喜悦的神色中就可以看出来。他又问原一平:“既然它可以拥有与正常规模的保险合同同样的保险金额和保险条件,为什么只要花费50%的保险费用就可以了?这个‘29天保险合同’应该还有一些特殊的要求吧?”

原一平知道这下才到了谈论问题实质的时候了,不过他并没有表现得相当急切,而是仍然用不紧不慢的语调说道:“山本先生,模块组合营销战略的实施是一重要因素。对于营销来说,您提出的这个问题正是我接下来要介绍的,这种保险最独到的特点就是您这一问题的答案。所谓的‘29天保险’就是指您每月受到保险的日子是29天。比如这个月是4月份,有30天,您可以得29天的保险,只有一天除外。这一天您可以随意选择。您大概会考虑星期六或者星期天吧?因为这种休息时间您通常可以自由支配。”

稍微停顿了一下之后,原一平继续说道:“不过,您打算如何支配您的休息时间呢?为了更有保障,您可能会选择待在家里。其实据有关统计数据表明,家庭这个地方是最容易发生危险的地方。”说着,原一平将一些统计资料交到山本先生手中。

刚才还出现在山本先生脸上的喜悦表情这时已经荡然无存了。不要以为客户不知道你心里盘算的是什么,如果你一直释放迫切希望成交的“磁场”,机动地进行适当的调整,客户会敏锐地察觉到,随后产生抵制心理,让你无法得偿所愿。原一平此时将声调提高了一点,他说:“山本先生,要注意其各部分的独立运作能力,如果您现在马上让我从您家出去的话,我会认为那是情理之中的事情。因为我说了不应该说的事情,我提议的这种保险方式是对您和家人的不负责任,而您对家人的责任感却相当强烈。我在说明这种‘29天保险’时说,您每月有一天或者两天没有保障,我担心您会想:‘如果我正是在这个时间里发生意外伤害怎么办?’”

山本先生很诚恳地点了点头,表示认同原一平的说法。

原一平直视着山本先生说:“山本先生,请您放心。刚才我提出的这种‘29天保险合同’只是我冒昧地说说而已,目前我们公司并不认可这种保险方式。所以,您不必为刚才的想法所担心。我相信,获得最佳的业绩,您早就意识到了正常保险规模的意义。有了这种保险,您一周7天之内的任何一天都有足够的安全保障,在一天24小时里的每一小时都不会被忽略。不管在什么地方,不管您是在工作、出差还是休闲,您都会享受到安全的保障,您的家人也会得到同样的保障,这一定正是您所希望的吧?”

此时山本先生还有什么可说的呢?他高高兴兴地购买了费用最高的那种保险,因为他要保证自己和家人时刻都处于一种足够安全的保险体系当中。

在销售过程中,会遇到很多突发状况,这就需要考量销售员的应变能力。

9.“一定要卖出去”的磁极让客户远离

在拜访客户时,销售代表应当信奉的准则是“即使跌倒也要抓一把沙”。销售员不能死板地例行公事,墨守成规,越来越细和个性化状况下的销售要准确地把握市场命脉。销售员在应对市场时也可以采取多种销售模式组合、多种产品组合销售等方式,也不是乞求客户与你交易,买卖双方是一种平等的利益互换,在遭遇情况改变时要马上反应,采取其他策略促成交易。

在原一平的例子中可以看出,他没有因客户的拒绝而怏怏离开,而是马上采取与平时笑脸相对完全相反的方式——轻蔑,成功地让客户仔细考虑他最初的建议。这种正反结合的有效方式对于销售员来说,是颇有风险,但又是异军突起的一招。

金点子:

1.身为销售员,首先你要明白,无论决定采取什么策划,没有人愿意被威胁,客户更是如此。在销售策略中,“威胁”与恶意恐吓没有任何关系,而是销售员通过基于客户需求的认真分析,对客户进行的善意提醒。

2.当销售员告诉客户,他们此时不购买产品可能会失去某些利益时,客户一定会认真考虑,并且触动一定要比告诉他们这种产品对他们多么好更大。

3.“威胁”策略不要单独使用,否则客户会出现严重的抵触情绪。只有与产品益处说明等正面说服方法相互结合,才能取得良好的沟通效果

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