登陆注册
1686200000007

第7章 无声导购——店面形象要出新(6)

在生活中,只有进行准确市场定位后,店长才可能顺利地进入下一步分析与运作,即选址与其他筹办事宜。那么,店长该如何进行市场定位呢?这里的定位除了指门店的角色定位之外,还包括商品定位。

首先店长在进行准确的市场定位之前必须对市场进行细分。

项目市场细分程度项目市场细分是一个连续的过程,具体要经过划分细分范围、依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。

(1)划分细分范围就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地区细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素,其中主要的有项目承办单位的人力、、,项目的目标与任务,目前项目的行业优势状况。

(2)确认细分依据就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素(包括性别、年龄、收入等)、心理因素、地理因素等。

(3)权衡细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当,有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远,从而导致项目决策的失误,由此可见,对细分变量,要做深入的了解分析,科学合理地权衡比较。

(4)进行小型调查。在项目调查中,集、整理、分析,可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场,也为了检测项目调查的效率,可以安排小规模的市场调查,但是投入费用要尽量小。

( 5)评估细分市场。根据小型市场调查,对各个子市场进行评价分析。

(6)选择目标市场,即通过评估,从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。

(7)设计项目策略目标市场确定后,相应地制定出价格策略略、渠道策略、促销组合策略。

3.项目消费者细分因素对项目消费者细分,主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等,下面就对这几个因素进行简要分析。

(1)地理因素。主要变量包括:①国家;②地区;③城市;④乡村;⑤气候;⑥地形地貌。例如在旅游业,旅游企业针对南方人推出冰城游等旅游项目

(2)人口因素。其具体变量有:①年龄、性别;②职业、教育;③家庭人口;④家庭生命周期;⑤民族、宗教;⑥社会阶层。项目活动的开展要充分注意到人口因素的影响,针对消费者的不同特点,策划出不同口味的项目活动。

(3)心理因素。其具体变量有:①生活格调;②个性;③购买动机;④价值取向;⑤对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素的不同,才能满足不同消费者的心理需求。以上我们只对三种因素进行了简要分析,其实细分因素还有很多。

要使市场细分更为有效通常应遵循以下原则。

(1)易衡量。也就是说细分出来的市场不仅范围比较明确,而且也能大致判断该市场的大小。

( 2)保证足够利润。在进行市场细分时,必须考虑细分市场上顾客的数量、他们的购买能力和商品使用频率。

(3)可进入。这是指细分市场应没有垄断性的竞争者,从而使得企业活动能够到达市场。

(4)可行动。这是指细分出来的几个市场对企业营销策略的任何变动都能作出差异性的反映。

在对市场进行细分后还要依据细分市场的市场潜力和竞争环境对其进行评估,以选定最终进入的市场市场潜力主要有三个方面。

(1)市场规模。对专卖店来说,市场规模指的是专卖商从目标市场所获得的销售额。销售额是由该市场顾客数量和购买力水平决定的。

(2)发展潜力。一个小规模的细分市场如果有发展潜力,也是具有吸引力的,成长中的市场是极具魅力的。而那些在如今看来获利较多,好像极有诱惑力的市场很可能正在衰退之中,因此看一个市场要看前景而非仅仅现在。

3)服务成本。不同市场中的购买期望值不同,为不同的细分市场服务,成本也就不同。市场的服务成本必须与该市场的购买水平相协调,使得专卖店可以有一定的利润。专卖店的商品定位一般需根据目标顾客的消费需求而定。例如法国巴黎市中心的某高档首饰专卖店,它的目标顾客是巴黎上层的社会成员,它的设施豪华,商品价位很高,服务也相当出色。而满足中低层收入的顾客需求的商店,营业场所中设施极为简陋,商品多为大包装,服务几乎为零,几千平方米的货场上看不到售货员,结算处也没有包装袋。专卖店的商品各种各样,由前文的左撇子商品专卖店即可见一斑。无论采取何种商品定位方法都必须以目标顾客的需求和偏好为基本原则,而且专卖店的目标顾客愈明确愈好。目标顾客明确了,就会发现商品市场定位将是一个非常简单的问题。

去梯言

开店赚钱,最重要的一步,就是市场定位了。要观察目标市场的消费水平和消费习惯,认真总结,细心分析,须知开店不是一件毛糙的事情。店长门必须针对目标市场的消费状况,制定出合适自己的定位,否则,就有新店就会无法适应市场,并最终被市场淘汰出局。

★12.不要马虎:不能忽略店址选择的个别因素

情景故事

一个大型连锁超市准备进军东北某省会城市,为此特调了一个高级经理亲自督战,项目进展十分顺利。

经过分析,在此城市的北部有一个新兴的超大型社区,人口超过10万,而且还没有大型的零售企业进入,应该说是绝佳的机会。拓展人员很快在社区的南部找到了一个2万平米的商业楼,非常适合开办社区购物中心或大型超市。该商业楼与此大型社区只有一路之隔,从地图上看,没有比这更好的地点了。

在做商圈分析报告的时候,大家取得了普遍的共识,很快就完成了签约。但在报告中忽略了一个细节:那条路是封闭式的,距此建筑500米外只有一个小型的过街天桥。当时对这一细节大家也没有在意。

若干月后超市开业,刚刚开始的5个月很好,生意红火。到了第6个月生意就开始下滑。原来在社区较北的地方有个5000平方米的中型超市开业,很多顾客都转向了那边。

问题分析

零售业有一句老话:地址,地址,地址。门店开设地址对于零售企业的销售业绩具有非常重要的影响。选址不是一个简单的过程,很多的细节因素都会对未来的营业有所影响。

比如在我们前面的案例中,在选址前,企业的拓展经理也看到了这个问题。但是他既没有给予足够的重视,也没有上报。而且他主观地认为,那儿不是有天桥嘛,而且附近也没有其他竞争者,所以影响不大。但是,那个中型超市的拓展人员也正是看到了这一点,根据自己的商圈图,500米内不会有人争夺客源。1000米处有封闭的公路阻隔,再加上天桥与连锁超市的500米距离,使他与竞争者的实际距离为1500米——这几乎超出了可竞争的范围。因此他们根据自身的状况开办了一家中型超市,并且取得了成功。

仅仅因为忽略了一个细节就使企业蒙受了如此巨大的损失,因此店长们在选址前一定要认真阅读市政的2年远期规划,要搞清楚:在我们建店后的两年里,我们的区域会不会有新的障碍物出现。

店长讲堂

门店选址的重要性零售企业都已经有了深刻的认识,门店地理位置是形成零售企业市场竞争能力的一个重要因素,门店地理位置的优劣也往往影响到客流量的高低、商品销售额的多少。但在选址问题上,好的地理位置并不能决定你的门店的生意就一定会兴隆,如果忽略了一些细节问题,就会给企业带来重大的甚至是无法弥补的损失。

1.不要让商圈出现“障碍物”

所谓的障碍物是指在门店的商圈里影响顾客便利和来店客数的自然地理条件和公共设施。障碍物从形状上讲可以分为:条状障碍物和块状障碍物。条状的诸如:封闭的公路、河流、封闭的绿化带等,一般通过桥梁和地下通道连接两端。块状的诸如体育场、封闭的政府机构、军事基地、大型的收费公园、湖泊等,这些障碍物的存在对于门店的运营都会产生不同程度的影响。一位顾客虽然就住在马路对面,但她必须要到500米外的天桥过到你那边,那她就很难是你的主力顾客了,特别是当她附近又新开店的时候,忠实度就大打折扣了。在店长在为新店选址时,一般要绘制一份详细的商圈分布图,用深浅不同的颜色标出核心商圈的位置、次商圈的位置,以及在商圈中存在的障碍物。

2.尽可能考虑的要长远一些

不要认为找到了一个好店址就万事大吉,店址还会受到很多因素的影响,诸如政府的举措:修建立交桥、拓宽马路等等。因此店址的选择要搞清楚城市建设的规划,既包括短期规划,又包括长期规划。有的地点从当前分析是最佳位置,但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合开店;反之,有些地点从当前来看不理想,但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。因此,经营者必须从长考虑,在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下,做出最佳地点的选择。

2、路口店的利弊

紧邻主干道,多路公交车设点在楼下,至市中心仅几分钟车程,交通极其便利……在以前,不少商店都以紧靠大马路、主干道为一大卖点。但是,大马路黄金地段也可能成为商店经营的死穴。首先,随着车流量的不断增大,紧邻大马路或主干道而带来的噪声、废气污染,与绿色、生态、环保、健康的流行居住趋势背道而驰。这是路边店的最大致命伤,特别是如果门店属于中高端层次的话。其次,路边店由于受市政规划不确定因素的影响,遭受拆迁等的未来风险要大得多。政府对城市改造、规划的不断深入,越来越多的道路会面临着拓建、改造的可能。在这种情况下,最容易受影响的无疑就是紧贴在马路边的路边店了。

3、并非行人越多生意越好

认为过路人便都是自己的顾客,来往行人越多生意就越兴隆,这种想法是极其错误的。如果那些来往的行人是带着某种明确目的的人,那么这些店就拉不住这类顾客。一些商业街的行人就是这样。商业街的行人往往带有很明确的办事目的,恐怕很少有人会冲动地上馆子进去用餐。相反,游乐街上的行人就不同,他们不是非在什么时候赶到什么地点,办完什么事情不可。因此,在选择什么样的街道开店时,不但应当考虑来往行人的数量,而且还应考虑来往行人的性质。

4、繁华地段不一定是好店址

有的地方,表面看来,车水马龙,人流如织,但并不是聚客的地方。这就是在闹市新开店很快就失败,而在小巷开店却生意红火的重要原因。你所经营的行业与你所选的店址合拍,该店址则为好店址。简言之,只要能使你的商店生意兴隆的店址,不管商店的位置是在商业中心还是偏僻小巷,都是好店址。因此,你在开店时,你要考虑你所经营的行业是否适应相关地区人们的需要。

5、不要小看拐角的位置

拐角的位置往住是很理想的,它们在两条街的交叉处,可以产生拐角效应。拐角位置的优点是:可以增加橱窗陈列的面积。两条街道的往来人流汇集于此,有较多的过路行人光顾;可以通过两个以上的入口以缓和人流的拥挤。

由于商店位置面临两条街,选择哪一面作为自己商店的正门,则成为一个十分重要的问题。一般的做法是,选择交通流量大的街道作为商店的正门,即店面;而交通流量小的街道一面则作为侧门。

去梯言

毫不夸张地说,位置决定“钱途”, 作为店长必须要注意新店选址的每一个细节,做好前期的市场调查。市场调查既可以弄清楚店址的具体位置,还能调查诸如周围环境、客流量多少,店址是否具有发展潜力等问题。多调查是选择店址的最好方法,但光跑光看还不行,还要记得把你的嘴巴带上,顺便问问附近商店的经营或其他与经营无关的情况,有时还会得到意想不到的收获。

★13.不要陈腐:不能在选址陷入常见误区

情景故事

丁女士在一家内资连锁婴儿用品公司工作,今年二月公司决定在西安开一个新店,丁女士就被任命为这个新店的店长,并到该城市去做新店建设工作。

新店建设的第一步当然是选址,丁女士认真地研究了西安城市地图,又无数次地跑去对重点地段进行考察,最后满怀自信地向拓展经理提交了一份报告,提出两个可以作为店址的地段。第一个是该市的繁华街区,另一个是在某外资大型综合超市旁边。前者是繁华商业区,客流量大;后者临近大型超市,可以产生连锁效应,有助于提高销售额。

没想到的是,丁女士的选址很快就被总部和拓展经理全盘否定了,丁女士很委屈,自己辛苦选定的店址明明没有什么问题啊!

问题分析

不管是上万平米的大商场还是十几平米的小便利店,不管是知名的国际连锁店还是初出茅庐的小品牌,选址都是决定其成败的关键一步,因此一定要慎之又慎,千万不要落入选址误区中。

上面的案例中,从常规来看丁女士的选址似乎没有什么问题,但是实际上已经陷入了误区。

我们来看一下她选定的两个店址:首先是繁华街区。这样的街区虽然客流量较大,但是该地区多是品牌时尚服装及饰品店铺,消费者的消费目的是既定的,在这样的地方售卖婴儿用品,销售额可想而知。

那么在综合超市旁边开店有什么问题呢?很多小品牌的门店都喜欢开在大店旁,借一点人气。这里面有一个问题是那个大型综合超市中已经有妇婴用品专区,一部分顾客可能有这方面的购买意愿,但是基本上就都在超市里解决了,谁还会提着大包的购物袋再跑去旁边的妇婴用品店呢?何况对比超市,新店也不会有什么价格优势。可见,傍大店也未必是正确的。

店长讲堂

一个经营项目很好的店铺,若选错了店址,那小则影响生意兴隆,大则还可能导致“关门大吉”。因此,开店选址很重要,这一步走得对与否,决定了日后店铺的赚与赔。但是在店址的选择上有很多常见误区,店长们必须对此有清醒认识,然后才能在选址时做的更明智。

1.黄金地段是高业绩的保证

很多店长认为,在闹市区、商业中心开店,能以较高的客流量带动销售,开店就要开在黄金旺地。殊不知,黄金地段的昂贵租金与激烈竞争所带来的经营压力,非一般专卖店所能承受。

况且有的地方,表面看来,车水马龙,人流如织,但并不是聚客的地方。这就是在闹市新开店很快就失败,而在小巷开店却生意红火的重要原因。你所经营的行业与你所选的店址合拍,该店址则为好店址。简言之,只要能使你的商店生意兴隆的店址,不管商店的位置是在商业中心还是偏僻小巷,都是好店址。因此,店长在开店时,要考虑你所经营的行业是否适应相关地区人们的需要。

2.新建的大型商区抢得先机

同类推荐
  • 老板第一防线:防止核心员工流失的策略

    老板第一防线:防止核心员工流失的策略

    留住自己的核心员工已经成为中国企业与世界500强企业较量的开始,对此,预防和规避核心员工流失的第一道防线就尤为重要,一旦第一道防线失守,后果就不堪设想。北京华夏圣文管理咨询公司对中国1500家企业的核心员工调查后,得出的结论更让中国企业担忧。调查报告指出,核心员工的流失不仅带走关乎企业的商业机密、核心技术、合作客户,更为严重的是核心员工除了自己另谋他就,还往往会带走其他的核心力量。留住核心员工是一个系统的工程,不仅需要较高的薪酬、福利,还需要用精神激励来巩固。精神激励主要表现为创建一种参与、平等、沟通的工作氛围。建立起公司内部融洽、友好的人际关系。
  • 最能赚钱的九个人:享誉全球的九大富豪经商谋略

    最能赚钱的九个人:享誉全球的九大富豪经商谋略

    比尔·盖茨、沃伦·巴菲特、卡洛斯·斯利姆·埃卢、英瓦尔·卡普拉德、拉克希米·米塔尔、谢尔登·阿德尔森、伯纳德·阿尔诺、阿曼西奥· 奥尔特加·高纳、李嘉诚——全球的九大富豪。 本书含载最新的财富信息、最卓越的财富智慧、最深刻的理论分析、最生动的财富事例,给广大读者提供了具有绝对高度的财富大看台。 相信,在这本《最能赚钱的九个人》每一个读者都能找到自己想看的东西和答案。
  • 领导的方与圆:洞察人性管理的奥秘

    领导的方与圆:洞察人性管理的奥秘

    我们常常听见有些领导抱怨:中国人真难管!我们的回应则是:谁让您管中国人?“管理”一共两个字,一个是“管”,一个是“理”。 “管事理人”,是领导者做好工作的根本。曾仕强教授在书中用风趣幽默的语言,向世人阐述了管理者“外圆内方”的领导艺术,令你在读后充分领悟领导者从成功到卓越的真谛
  • 酒店管理制度表格流程规范大全

    酒店管理制度表格流程规范大全

    从思想上来说,管理是哲学的;从理论上来说,管理是科学的;从操作上来说,管理是艺术的。然而,不论管理是哲学的、科学的还是艺术的,首先它都需要健全规范的管理制度作为支撑。制度是一切管理运行的标尺与准则。因此,建立一套体系完备、规范化的管理制度和操作表格在现代酒店管理中就显得尤为重要。为此酒店管理制度表格流程规范大全酒店管理制度表格流程规范大全,我们总结了许多成功酒店先进的管理经验与做法,借鉴了同类书籍的相关知识,在此基础上,编写了本书。
  • 餐饮酒店最佳服务模式

    餐饮酒店最佳服务模式

    通过剖析海底捞、海景花园酒店、天目湖宾馆等优秀餐饮酒店企业精深的服务模式和鲜活的服务技巧,揭示了餐饮酒店最佳服务模式的两大核心:一是服务好内部员工,因为员工用心是顾客满意的前提,感动员工才能感动顾客;二是服务好外部顾客,因为顾客是你的衣食父母,留住顾客就是留住的利润
热门推荐
  • 人王传奇

    人王传奇

    当他从阿修罗界回到人界的时候,会发生什么样的故事?当他继承了人王的遗志之后会何去何从?当他游走在六界之间的时候会得到什么样的奇遇呢?这里将会给你们答案!
  • 穿越东洋:小女子好无奈

    穿越东洋:小女子好无奈

    此女,很倒霉穿越了,很庆幸,穿后是个美人。很倒霉,穿成了东洋女人,很庆幸,人在自家领土上。很倒霉,被祖国同胞追着打,很庆幸,没有打死……总之,小女子好无奈,无奈的穿越,无奈的跨国倾城之恋……情节虚构,切勿模仿
  • 文学概论通用教程

    文学概论通用教程

    这本书是我在给中文系学生连续6轮开设文学概论课的基础上写出来的。6轮课先后试用了3种当今流行的教材,感到各种教材都有自己的优点可以借鉴,但是,能否有一本深入浅出的既讲出了道理又不摆理论面孔的教材?这本书是在几位学生听课笔记的基础上改写而成的,基本上保留了我在上课时的教学口语风格;以“正文+附录”为体例,是为了在损害我自身的观念系统的前提下,提高本书的知识系统性,同时也是为了引导同学们去阅读原著。
  • 最受感动的励志成才故事(最受学生感动的故事精粹)

    最受感动的励志成才故事(最受学生感动的故事精粹)

    前事不忘,后事之师,聪明人会从中吸取经验,让个人的人生折射出许多人命运的华彩,从而使生命在有限的时间无限延展。快乐成长让你的内心充满温暖,就像一颗魔力药丸,让你心中时刻充满欢乐,像一把万能钥匙,为你开启任何艰难的关卡大门。播下一种心态,收获一种性格;播下一种性格,收获一种行为;播下一种行为,收获一种命运。
  • 在美国访学的日子

    在美国访学的日子

    本随笔集收入了笔者在美国波士顿大学访问学习期间的大部分随笔文章,内容触及生活、学习、文化差异等诸多方面。文章皆为笔者个人心情的真实抒写,以女性的细腻与敏感,记录了自己作为一位博士妈妈独自带着五岁的女儿在异国他乡学习生活的种种感受。其中有欢笑,也有泪水;有感动,也有无奈。这些文章不是旅美指南,它们可能只是越来越多的赴美访问学者尤其是那些带着孩子远渡重洋的妈妈们的一些侧影。
  • 只有医生知道!2

    只有医生知道!2

    协和张羽医生应广大读者要求,诚意奉上该系列第二本,生动讲述只有医生才知道的医学科普知识、求医问药之道。《只有医生知道!2》,精彩讲故事,明白说科普。教大家识别市面上几种妇产科最常见的过度医疗陷阱,告诉大家更多高效备孕、封山育林的妙方好招,用案例阐述不采取避孕措施的危险后果,最生动直观、效果极佳的性教育知识……更多读者最想知道的、普通女性都需要知道的健康知识,尽在《只有医生知道!2》。@协和张羽发给天下女性的又一封关爱私信。
  • 无限之配角的逆袭

    无限之配角的逆袭

    每个故事都有一个主角,他们无不是天地间的宠儿,好东西是他们的,好妹子也是他们的;每个世界都有N个配角,他们无不是为了衬托主角而存在的,面对主角的强势,他们只能苦逼的送出自己的一切供人挑选;你敢逾越抢主角的东西?抱歉,绝症在等着你,意外在看着你……面对配角们日益艰辛的未来,苏易勇敢的站了出来。伟大的配角拯救者苏易,他一个人代表了穿越者的优良传统和历史,在这一刻,他不是一个人在战斗,记住!他不是一个人!“让我们反抗吧!抢光主角的宝贝,抢光主角的气运!”苏易高举农奴翻身把歌唱的的旗帜奋勇向前。新书《从灵气复苏到末法时代》!新的开始,需要大家的支持,请多多推荐收藏哦
  • 恶霸小蛮女:别动我的男人

    恶霸小蛮女:别动我的男人

    她是一个一无所有,一身轻的农N代大学生,无理想,无抱负,会点跆拳道,毕业后到处游山玩水。遇到他的时候,才终于明白当屌丝女遇上高富帅,当花拳绣腿碰到真功夫,处境有多么的凄凉和悲哀。不过,下场好像并没有想像中的坏?(新建QQ群:201671465,坐等你来吐槽!)(本故事纯属虚构,若有雷同,纯属巧合)
  • 邪皇妖后:盛宠傲世二小姐

    邪皇妖后:盛宠傲世二小姐

    “请你们形容一下对彼此的第一印象。”冥王:“欠扁。”王妃:“装逼。”“那第二印象呢?”冥王:“装逼。”王妃:“欠扁。”她是救世之命,是他的和亲王妃,传说,是用来冲去他身上的乱世煞气的。可第一次见面,她就给他喝蜘蛛汤,这是几个意思?他不过就是亲她一口,她就放火怪烧他,她有没有身为人家王妃的自觉性捏?“王爷,前方有杀手出没,大难临头,夫妻各自飞,你且先顶着,我要去逃命了!”“月千凰,你敢跑试试!”冥王爱上了一个女人,死缠烂打要上她的床。冥王妃本是抱着看戏的态度去和亲的,没想到,遇到一个无赖,打个平手、毒不死他也就罢了,还给心动了……【玄幻女强+一对一互宠+身心干净】
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……