第10章 天天热销——营销方法是关键(1)

店铺营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。营销是一场成与败的对峙，因为营销工作将直接影响门店的销售业绩。如果在当今市场竞争十分激烈的销售商战中，“重要的不是在卖什么，而是怎么卖”，商场如同战场，店铺营销有如战场上的短兵相接，是近距离甚至是零距离地接触顾客的营销战。店长必须有足够的勇气和谋略，避开店铺营销的误区，运用个性化营销手段，提起顾客兴趣，激发其购买欲望，并最终实现门店的火爆销售。

★18.不要错失：新店开业是营销的最佳时机

情景故事

陈先生在某个高档小区附近开了个临街店，主营地方特产。店面货架都是现成的，也不需要装修，陈先生付了租金转让费后没几天就可以开张了。经过测算，把开业日期定在了3月24日星期二。开业当天，门口摆了两个花篮，放了一串鞭炮，但是店中顾客却没有几个人。陈先生觉得这一点可以理解，周二嘛，小区住的大多是白领一族，这时都在上班呢，以后会慢慢好起来的！

可是，后来的销售情况跟陈先生预想的却有点不同，开店当月营业额很不理想，该做的促销措施也做了，新店开张当月销售应该不错的，问题出在哪呢？

问题分析

陈先生很顺利也很迅速地开了一家新店，但是有时候这种“顺利”“迅速”也并非是什么好事，很多工作繁忙的小区住户可能都还不知道小店已经易主且转换了经营品种，这对于新店的宣传是很不利的。店长应该把营销意识贯穿始终，从店铺装修开始就要努力增加周边顾客对店铺的期待度。

另外开业当天是个促销的大好时机一定不能白白浪费。陈先生在明知小区住户主要为上班族的情况下，仍然把开业日期定在了星期二，这可能是出于某种“风水”上的考量，但对小店来说，这种风水远没有人气重要，把开业日期选在利于宣传的周末才是明智之举。

无论大店还是小店，每一家新店开业，都凝聚着店长的无数心血，你可能在前期工作中为选址费尽心思，为装修熬红双眼….但是如果不能在开业时一炮打响，吸引顾客的注目，那么你的前期努力至少就白费了一半！

店长讲堂

开业第一天，是我们生意的开始，同许多第一次不一样的是：我们前期会有大量的准备时间，来筹备开业第一天。开业当天的销售状况和火爆程度直接影响到今后的经营状况，而如何能在开业当天一炮而红，是每个店长都要认真思考的大事：

1.装修期间就要开始宣传

很多店在装修期间的促销策划是一片空白，十来天的装修期，店门口人来人往，白白浪费了，其实这时可以做一个显眼的大喷绘，一个临时性的广告，花费不是很多，一百元多点就可以，广告内容可以是即将开业的品牌形象宣传，也可以是开店促销策划的一点透露，还有一种省钱的方法就是拉一个条幅，上写“距XXXX店开业还有多少天”，也是不错的，造成顾客的期待与好奇感，为即将开业造势。

另外制作精美的招聘广告也是宣传品牌的好机会，很多店只是简单的写个招聘二字或几句招聘要求；因为开店必然要涉及招聘导购人员，精美的招聘广告有时意义大大超过招聘本身，起到很好的宣传作用；其实我们以前也看到一些（公司）在报纸上通过整版的招聘广告来显示（公司）的实力，道理与这个是一样的。

2.开业时间要选在周末

可以不相信什么良辰吉日，但开业时间的选择是很重要，要尽可能网罗最多的顾客，造成轰动的效果，一般是选在周五与周六开业是最好的，因为一周当中这二天是人最有购物感觉的二天，也是人流量最多的时候；顾客是有从众心理，喜欢热闹的，喜欢人多的；有的店主说得好，甭管今天做了多少业绩，看着人多就舒服。

3.尽全力营造开业气氛

开业一定要有开业的气氛，要让顾客知道你是在新开业。当然如果条件允许，也可以有拱门，一些人会搞些乐队之类，其实是没有必要，就象烟花一样，显得俗气且不匹配；开业气氛的营造是增加进店率，另外音乐也是非常重要的，而且一定是要有动感的音乐，没有音乐的店面是可怕的，开业时当你试着把音乐停下来，人们说话的嘈杂声一下子就凸显出来，大家会一下子显得不知所措，音乐声掩盖了人们的嘈杂声，同时也增加顾客的安会感，静悄悄的店面让女性顾客缺乏安全感，不利于放松心情购物。

4.要有促销策划

由于长期养成的习惯，如果开业没有一些促销策划之类，顾客会不适应，其实并不是要求赠品有多大价值，也不是要求一定要让利；店内分楼层举行不同促销活动，在门口的人流可以被分散到不同楼层；礼品领取处可以设置到最高层。这样将最多的人流吸引到最高层，然后令其从最高走到最低。

5.让顾客在开业当天就有购物体验

新店开业，顾客进店，顾客图的是新鲜，而我们则要让顾客有购物的体验；当顾客有了一次在店中购物的体验后，下次来，就有熟客的感觉，下次来心情就会放松；这就是为什么我们理发喜欢去熟悉的理发店而不会每一次都会去换一个地方；

另外当顾客选购了第一件商品时，会大大增加购买其它商品的购买欲望；这就是为什么本来我们到（超市）只是为了买一瓶洗发水，最后搞了一大堆东西回来；所以准备一些价廉物美，人人都可以购买，多一个不多，少一个不少的商品，是非常有必要的；例如（超市）常常会把鸡蛋、洗衣粉、食用油做为此类商品；饰品店开业时总是会多准备一些小耳环，小戒指，指甲油之类，也是这种商品。

去梯言

新店开业时，店长要努力培育顾客，无论新店开业多么吸引人，促销活动如何有效，能促成立即销售的也只是一部分，而其他就会成为下次的机会，这需要对顾客进行分类培育(包括：顾客来源管理、顾客线索的跟踪、成交机会的认定、对顾客多方面的关怀等)，以保障开业后销售门店销售的持续增长。

★19.不要沉迷：让利促销不是万能药

情景故事

**广场新建了一家大型高端KTV，但开业后生意一直冷冷清清。这样下去怎么行呢？店长想在促销上动动脑筋，于是印了一批宣传单，声称门店每天前一百位顾客，可以享受一折优惠，还有果盘赠送，促销活动持续十天。

活动第一天，九点钟一开门门店就已人满为患，但顾客大多是社会闲散人员，他们白天没什么事情，按照促销价唱三个小时也不过十几元钱，还有可以享受店家免费赠送的果盘。

就这样，促销期间门店的顾客数多了很多，但大都是一些没有消费意向的非目标客户。他们享受了高档服务后，还纷纷称这里的东西太贵了，一折还行，平时是绝对不能来的。十天的促销活动结束后，KTV又恢复了往日的冷清，倒是有不少人经常到店门张望，看店里是否又有了新的让利促销活动。

问题分析

案例中KTV的让利促销是一种典型的偷鸡不成蚀把米行为。发生这种情况的最大问题在于，店家过分迷信让利促销的作用，适当适时的让利促销可能会促进店面销售，但是很多时候它也会成为饮鸩止渴的毒药。

很多时候，低价促销只能为品牌吸引来一些“逐利顾客”，而这些顾客只会对“几毛钱一只蛋”感兴趣，一旦没有价格吸引力，他们马上就会移情别恋。事实上，低价促销不仅不能提升消费者的忠诚度，反而会失去原有忠诚消费者的心，因为许多消费者选择商品时，不仅考虑“经济实惠”，更注重这个商品是否“物有所值”，一个频频低价促销的商品怎能让人确信它的价值？

店长讲堂

首先，优惠券不能滥用。有很多零售门店在做促销活动时，往往会发放一些体验优惠券，顾客用优惠券就可以减价购买一些特殊商品或服务。店家希望通过让利，来吸引一些以前没有光顾过门店的新顾客，或者不在自己目标商圈以及不知道门店的顾客。这些门店却将这些体验优惠券放在收银台或者门前发放。但这样做的效果又如何呢？

第一类顾客在光顾门店时，不知道你的门店新推出了优惠券，买完东西后，才在收银台看到，刚好不用白不用，占个便宜好了。这种情况是典型的白送顾客利润的傻瓜做法。

第二类顾客直到付款时，都不知道有体验优惠券；付款后发现了，自己没有使用，必然会要求收银员做退单处理，然后用体验优惠券重新购买一遍。这样退货再购买，必然会影响到门店的正常收银秩序，降低收款速度。如果想避免这种情况，收银员就要及时提醒顾客的商品可以参加体验购物活动，并主动给顾客寻找体验优惠券入账。可是这么做，你自己都会觉得好笑——自己原本能赚钱的，非要给顾客做个折扣减价销售。

第三类顾客是门店的常规顾客，定期光顾，看到有体验优惠券，顺便拿一张。按照优惠券使用办法，二次充当新顾客，享受一下新顾客的优惠折扣，体验一把门店的服务。

体验优惠券的目的是吸引更多的新顾客。哪里的新顾客最多呢？当然距离门店越远，新顾客可能就越多。甚至你可以为了寻找符合自己经营定位的顾客，而选择在与你的经营定位接近的竞争对手的门店附近发放，既可以挖别人的墙脚，抵制竞争对手，又可以提升自己门店。何乐而不为呢？

除特殊情况外，体验优惠券对于门店来说都是有成本的。在门店前发放自己的优惠券，无疑是在给顾客送钱。如果你的商品没有质量问题，为什么不让新顾客再沾个光，享受一下价格折扣呢？

让利吸引新顾客，结果来了一堆老顾客——体验消费券已经成为不少门店利润下降的凶手。

第二，不要盲目听信一线人员的看法进行低价促销。有些企业在促销活动前，往往喜欢听取终端的看法，如销售一线人员的看法或者终端顾客的看法，同时还常常会对顾客做一些问卷调查，问卷当然是集中在关于促销方式、让利幅度等问题。

这些问题表面上看是想更加了解客户需求，但是实际上顾客并不会在这些问卷中表达真实的想法。例如，问顾客喜欢买赠活动还是打折活动，顾客当然是喜欢打折活动了；如果问心理价格区间，顾客肯定是选择最低的价格折扣。这些问题看似替顾客着想，实际上往往会将门店的促销活动带入到让利促销的价格误区。

第三，一味低价促销会伤害自己。毫无疑问，现在低价促销成了促销活动的主要内容，很多企业觉得用价格当作促销工具，将降价当作促销活动，战无不胜。但大家都知道价格战是一把“双刃剑”，刺伤了别人，同时也刺伤了自己。所以，促销创新如果能让价格不受促销活动的影响而下跌，继续保持稳定且又能让促销效果良好的话，这将是促销创新的极大突破。

这里举一个实际的案例。某个县城原来有两家眼镜零售企业，各有两个门店。平时折扣都控制在八折左右，势均力敌，相安无事。一天，开了一家新的眼镜店。为了打击新加入的同行，两家老的眼镜店不约而同的祭起了“打折”大旗，一家打七折再送礼；另一家更干脆，直接打五折。两家老板原以为这下花了本钱，可以好好给新来者一个下马威，让他知道这个县城是不好混的。没想到，对方并不理会他们的价格战，按照原定的计划按部就班的销售，价格实行明码实价，最多给个九折。两家老店折扣打了一个月，生意丝毫没有起色，新店的生意反而一天比一天红火。

这种营销策略毫不留情地否决了许多企业“只有降价促销，才能赢得竞争的胜利，才能打败对手，才能夺得更高的市场占有率”的谬论！

当然，促销活动与价格相结合的话，一定要谨慎地考察消费者对价格促销还有没有耐心。现在很多企业将短暂的价格促进变形为“长期促销”、“天天促销”，将促进销售理解为降价，这是万万不可取的！要想用价格工具来促进销售，一定只能是短期促销！如果短期促销不起作用，长期促销更不起作用。大家知道可口可乐产品价格极度透明，价格促销一般来讲波动会很大，要慎用，但企业却能应用自如，突然变价、两天的短暂促销、销量限制等等，也能将降价促销发挥到了极致。

企业一味降价促销被越来越多的业内人士斥责的原因就是低价促销并未抓到营销的本质，一味打折降价促销，要么消费者不领情，要么就是引来竞争对手的攻击。到后来，消费者就会认为，“你有他有全都有”，促销不但没有促进消费者消费，反而引来消费者的反感，从而使降价促销走入死胡同。

去梯言

低价策略能吸引一部分顾客，但是低价并不完全能赢得所有的营销战役。门店的促销活动是非常多样化的，在进行促销活动时，门店一定要清楚促销的目的是什么，不能被一些虚假的表象蒙蔽了双眼，一味地去追求让利促销活动，有时可能不促销反而更好。

★20 . 不要老套：营销方式要努力创新

情景故事

十一黄金周临近了，周先生又开始为十一促销忙碌起来。周先生是一家品牌服装店的店长，他的门店位于某卖场中。

那么十一促销都有哪些活动呢？

“还不是老一套？！折上折，返券。”

那么，促销效果如何呢？

“一般般。”周先生无奈地说，“你家打折他家也打。看着热闹，其实也没什么实际内容。我们也是没办法，促销手段就这几种，总不能别家店都促销了，你还撑着吧？！”

问题分析

周先生说出了很多店长的无奈，在市场竞争激烈的情况下，促销推广处于乱、散状态，各门店都纷纷进行打折、买赠、会员服务、积分有礼、抽奖等程序化促销。周六、周日各卖场门口一家一家的路演接踵而至，费用不低，但真正的目标受众有多少？品牌、产品信息传递了多少？对现场销售提升了多少？顾客已经对这种促销习以为常了，每次促销过后，门店就会陷入一个销售低谷，除了表面上的热闹，实际上对销售业绩的提高并没有多少帮助。

另外，随着节假日的增多和消费方式的改变，各品牌厂商的舞台空间也逐渐拉大。节假日多了固然是好，但若是一味常规性地打折让利，消费大众也会日渐生厌。对消费大众来说，消费水平和眼光越来越高，一些没有新意的促销，就很难吸引眼球，并跳出硝烟弥漫的竞争海洋中；而吸引了不了消费者们的眼球，就很难激发消费购买兴趣和欲望，自然也就很难实现销量的提升。

店长讲堂

美国消费者协会主席艾拉马塔沙曾说：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”促销不能总是墨守成规，换个形式，换个有新意的促销由头和主题，就成为竞争的核心所在。因为一个富有成效的促销活动，首先在利益和立意上，务必新颖并富有新意，方能出奇制胜。