直击客户真实需求
【原典】
共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。
【释义】
与其攻打集中的正面之敌，不如先用计谋分散它的兵力，然后各个击破；与其主动出兵攻打敌人，不如迂回到敌人虚弱的后方，伺机歼灭敌人。
【计名典故】
公元前354年，赵国进攻卫国，迫使卫国屈服于它。卫国原来是入朝魏国的，现在改向亲附赵国，魏惠王不由十分恼火，于是决定派庞涓讨伐赵国。不到一年时间，庞涓便攻到了赵国的国都邯郸。邯郸危在旦夕。赵国国君赵成侯一面竭力固守，一面派人火速奔往齐国求救（此时，赵国与齐国结盟）。齐威王任命田忌为主将，以孙膑为军师，率军救赵。孙膑出计，要军中最不会打仗的齐城、高唐佯攻魏国的军事要地——襄陵，以麻痹魏军。而大军却绕道直插大梁。庞涓得到魏惠王的命令只得火速返国救援。魏军为疲惫之师，怎能打过齐国以逸待劳的精锐之师。所以在半路上，庞涓遭到齐军的伏击，几乎全军覆没。
【古计新解】
古人云：“治兵如治水。”面对来势凶猛的强敌，一味硬碰，无异于以卵击石。所以应当避其锋芒，采用分导引流的办法：或者攻击敌人的薄弱之处牵制它，或者袭击敌人的要害部位威胁它，或者绕到敌人背后打击它。如此一来，敌人就不得不放弃原来的目标。所以当齐救赵时，孙子对田忌说：“想理顺乱丝和结绳，只能用手指慢慢去解开，不能握紧拳头去捶打；排解搏斗纠纷，只能动口劝说，不能动手参加。对敌人，应避实就虚，攻其要害，使敌方受到挫折，受到牵制，围困可以自解。”
在此计中，“围魏”是“救赵”的前提条件，不论是真围还是假围，不论是明围还是暗围，“围魏”必须能够引出“救赵”这个后果。也就是说，“围魏”与“救赵”之间具有直接的因果关系。否则，“围魏救赵”只能是一厢情愿的美好打算。在销售中，销售员应抓住顾客需求这个关键，全力围击，不要白白把精力消耗在不着边际的外围攻击上。
“围魏救赵”有三种含义：
避实击虚。《孙子兵法·虚实篇》认为，水的流动规律是避开高处而流向低处，同样道理，销售的要诀是避开顾客的坚实之处而攻击其薄弱之处。避实击虚永远是克敌制胜的法宝。
以攻为守。在销售中，进攻是最积极的防御。在顾客对销售有所抗拒的情况下，如果一味地防御，就会愈来愈被动。应当利用一切机会发动进攻，让顾客动摇进而接受推销，从而变被动为主动。
以迂为直。我们知道在几何学中，两点之间的直线是最短的。但在战争中，最直接的方式不一定有效。这就好比上山一样，如果从山下直接向上攀登，路途虽近但危险颇大。假如绕山盘旋而上，虽然多走了一段路，却能够平安地到达山顶。
【精彩案例】
《百科全书》推销员
美国一位经销《百科全书》公司的推销员，在上门推销一部儿童《百科辞典》时，碰上了一位非常固执的太太。她说什么也不愿掏钱为孩子买一部《百科辞典》。现在摘录的只是推销员与这位太太的一小部分对话。
“我的孩子对书根本不感兴趣，为他花那么多钱买一部《百科辞典》，还不是浪费吗？”这位太太说道。推销员环顾了一下太太家中的陈设，说道：“太太，我敢担保，您的这幢房子至少已有50年以上的历史了，可它至今仍这样坚固，当初地基一定打得很好。要想孩子长大有出息，就得从小打下良好的基础才行，而我们的《百科辞典》，正是为孩子们打基础用的。”
“我的孩子讨厌读书，请您不要逼我花冤枉钱吧！”
“我怎么会逼您呢？”推销员柔声说道：“夫人，热爱孩子难道不是母亲的天性吗？如果您的孩子得了感冒，或四肢发育不良，您会对他不闻不问吗？您一定早就带他去医院诊治了，就是花再多的钱，您也是愿意的，您说对吗？”
“这又有什么相干？”
推销员这时脸色严肃起来：“怎么不相干呢？感冒和四肢有病，这是身体的病。一个人头脑也会得病，会得种种看不见的病。孩子的厌读症就是其中的一种。我们的百科辞典正是医治孩子厌读症的良药。您看，这儿的插图多漂亮，故事多有趣！为了医治您孩子的厌读症。您难道就不愿意花这一点钱？您就愿意让他变成一个头脑简单、没有出息的人？哪怕权当智力投资，您也该为您的孩子买一部儿童《百科辞典》呀！”
“我真服了你了，你真会绕！”这位太太露出了笑脸，“每月的分期付款是多少？”她问道。
推销员成功了。他在对方表示不愿购买后没有泄气，也没有直接说服。而是用了一个巧妙的比喻，把话题引开，最后又自然引到让对方买书上，水到渠成。该推销员不着痕迹地运用了“围魏救赵”之计。
紧紧抓住老人的消费诉求
一个40岁左右的中年人带着自己的母亲到建材超市里买瓷砖，两个人在展厅里一边走一边看，这时候儿子接了一个电话。老太太就一个人在那里看砖，当老太太走到一款“水晶芙蓉”产品面前停住时，销售员走上去说，“大妈，您非常喜欢这一款，是吗？”
大妈：“是的，就是价格太贵了。”
销售员：“大妈，我想您和我妈一样，一辈子全为儿女了，没用过自己舒心的东西。自己喜欢的东西买回家，自己天天看着就舒服，这人一舒服，也就能多活十几年。您儿子还真孝顺，他买砖还把您带上一块来，不就想让您老人家拿主意，买您老人家看着舒服的东西。我看您儿子现在也不缺这几个钱。”
这时候，老太太的儿子打完电话走过来。
销售员：“这位大哥，您妈妈非常喜欢这一款，您看？”
中年人看了看那款砖，又看了看老太太，老太太眼中没有反对的眼神，接着看了看砖的标价牌。
中年人：“贵了点。”
老太太似乎不悦，但没说什么话（场面似乎有点尴尬）。
销售员：“大哥，我们到那边坐一下怎么样？”
（销售员和那位中年人走到休闲区坐了下来，另外一个销售员倒了一杯水，递给老太太。）
销售员：“大哥，我觉得买这一款可以。老太太看上一件东西不容易，老太太既然看上了，铺到家里她就看着舒服，看着心里舒服，老人心里舒服，一家人心里都舒服，老人要是心里不舒服，一家人都会跟着难受。老太太心里舒服就少生病，老人健康，我们做儿女的就少担心，少担心就能集中精力做我们自己的事情。”
中年人看了一眼还在原来地方看产品的老太太。
中年人：……
销售员走到前台，拿过来一张合同。
销售员：“大哥，您贵姓？”
中年人：“免贵，我姓李。”
销售员：“您看我什么时候可以送货？”
中年人：“今天下午两点半以后吧！”
在这个案例中，销售员没有对中年顾客进行太多价格上的劝购，而是紧紧抓住老人的消费需求，结果顺利达成交易。从推销员的销售中，我们可以看到他紧紧抓住了两个要点：
①“老人心里舒服，全家人都舒服”，作为一个家庭的支柱，顾家是一个有责任感的男人对“家”的一种最基本的追求，也是一个人追求事业的前提。
②“老人舒服就会少生病，老人少生病，做儿女的就少担心”。这句话的潜台词是：老人不舒服的原因就是没买“老人想要的产品”。虽然这样的推理以偏概全，但是要知道，顾客在购买时总是具有有限理性的。导购如果巧妙地利用这种有限理性，将对导购起到事半功倍的效果。
房子外的樱桃树
一对老夫妇来看一所房子，当业务员把客户领到房间里后，客户看到房间里的地板已经很破旧并变得凹凸不平，但当他们走到阳台上看到院子里有一棵茂盛的樱桃树时，两位老人立刻变得很愉快。
老妇人对业务员说：“你这房子太破旧了，你看地板都坏了。”
业务员看到了他们对樱桃树的喜爱，就对客户说：“这些我们都可以给你们换成新的，最重要的是院子里的这棵樱桃树，一定会使你们的生活过得更加安详舒适。”说着业务员把老人的目光引到屋外的樱桃树，老人一看到樱桃树马上变得高兴起来。
当他们走到厨房时，两位老人看到厨房的设备很多已经生锈。还没等客户抱怨，业务员就对他们说：“这也没有关系，我们会全部换成新的，同时，最重要的是院里的这棵樱桃树，会让你们喜欢这里的。”当业务员提到樱桃树时，客户的眼睛立刻闪出愉悦的光芒。“樱桃树”就是客户买下这所房子的“关键点”。
【活学活用】
望闻问切把握客户需求
对于销售员来说，成功销售的必要前提就是准确把握客户最真实最迫切的需求，然后集中全力攻击这一点，如果只是在一般的价格质量等问题上纠缠，就等于是在外围进行无关痛痒的攻击，销售效果自然不佳。那么怎样把握客户的真实需求呢？
第一，询问。销售员应该通过询问来了解客户需求。你“主动相迎”做得好的话，就可很快进入询问环节。比如问男性客户他的车停在哪里，以此判断他是否有车。如果有车的话，你不就知道他需求什么样的手机了吗！对，导航手机。如果顾客背个电脑包像个业务员，你就问他的电话是否很多，因为业务员电话多、坐车多，充电不方便，你就推荐超长待机的手机。如果从衣着看，客户如果像是工作忙碌的白领，一般需要有公、私两个电话号码，你可以推荐双卡双待手机，一机两用，一个用于工作，一个用于生活，工作、生活两不误。
这里必须强调的是，结合产品卖点询问，而且这个卖点最好是产品独有的。你的手机照相非常清晰，你可以询问顾客是否爱旅游、爱照相；你的手机有短信应答功能，其他手机暂时没有这个功能，你可以问顾客是否经常开会。各个品牌都有的功能或者不如人家的功能强大，你就别询问。
关于销售员如何询问顾客，公司最好针对不同的产品提炼不同的卖点，设计不同的话术，并训练销售员通过询问，正确引导顾客购买对应的产品。
第二，聆听。聆听是种情感活动。一个优秀的导购人员听顾客讲话要像听父母、领导、老师讲话一样专注。向对方传递一种信息：我很想听你说话，我尊重并关注你。
另外，客户讲话时不要打断。交流中，聆听比自己说话要重要得多，只有通过聆听你才能了解客户的真实意图，才能让你说的话有说服力。我们在对销售人员做的调查中，发现了很多打断客户讲话的情形，这不是专业的销售人员的表现，也是对客户的失礼。此外，还要适时给予客户适当的鼓励和恭维，这样客户会告诉你更多。
第三，想——思考。你在与客户沟通的时候，要通过客户说的话，进行思考，来了解客户的需求。
客户因其产品知识的局限，可能无法准确地讲出他们的需求，这种情况下，销售人员应根据所观察到的线索和客户的言语来确定客户的需求；有些时候客户所表述的要求不一定是其真正的需求。销售人员要根据观察和聆听以及思考，逐步了解其真正意图。
比如，有一个客户来买手机，直接就问有没有声音大点儿的手机？这位客户说他的电话比较多。当时某品牌手机有个防辐射的手机，适合电话多的人。于是该品牌导购员给他推荐了一个防辐射的手机，结果很快成交。
第四，看——观察。通过看来了解需求，销售员要眼观六路耳听八方。销售员不在于学历高低，要善于观察，观察客户的随身物品、言谈举止、穿着打扮、神态表情、肢体语言，通过观察了解客户的需求。
顾客内心的需要，就是顾客购买商品的理由。对顾客进行隐秘的说服，就要做到你要什么我给你什么；而不是像平常的销售一样我给你什么，你不要什么。平常的销售中存在的问题就是：不是客户不想买，而是没有了解客户的需求。
没有哪一个人喜欢被别人命令，命令给人的感觉是自己不需要而被迫接受。在普通的销售方法中，大多数业务员都是这样做的。他们滔滔不绝地介绍自己的产品，说自己的东西是最好的，但客户却不以为然。你认为最好的，客户不认为对他是最合适的。
但实际上，只有客户认为是最好的，才是最重要的。
普通销售员的说服步骤是：首先介绍产品，也不管客户有哪些问题；介绍完毕后问客户要不要购买，然后听客户的反应，如果客户不感兴趣，他还会再次介绍一下产品的特点。
而销售高手说服的方法则有些像医院里的医生，医生们的“销售”步骤是：第一是倾听，听你说一些症状，身体有哪些问题（中医讲究望、闻、问、切，医生通过周全的了解，找到你产生症状的原因）；第二才是对症下药。所以对于医生的“销售”，“客户”们没有抗拒。
把握消费者的购买动机
消费者在购买商品时，事先在心理上都经过考虑，即使每天所需的简单必需品也不例外。制造商、销售商、广告商及售货员，必须首先对广大的消费者群购买物品的种种动机有深刻的了解，然后他们的产品才能在竞争市场上顺利地销售。
（1）情感动机
骄傲或野心。此为最普通最强烈的购买动机，商品为满足个人之野心或骄傲而售出，如名牌手表、钻石、貂皮大衣售给有地位的名媛、夫人，名牌汽车、别墅售给成功人士，等等。
竞争或好胜。购买货品起码要向他人看齐，甚至要设法超过他人，才能满足内心的需要。
