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第8章 促销经营的宗旨(3)

此外,有些经营者还另辟蹊径,在建筑物上下工夫,以求食客在老远的地方看到独特的建筑物而被吸引进来。如美国一家海鲜餐厅,外形是巨鱼形状,远远一看,就知道里面是专卖海鲜美食。而在华盛顿州塔科马有一个巨型的“咖啡壶”,里面提供的饮品是跟外形有关的咖啡。这些餐厅大多数不需要特别的招牌,因为它们的外形就令你恨不得马上走进去大吃一顿。当然,这些餐厅也并非徒有其表,其食品和服务质量也很不错。

46.培养忠诚顾客

对每一家酒店来说,标准化服务是必不可少的,因为它能满足客人的普遍需求。但是客人的需求千变万化,所以要招徕“回头客”还需要通过超常规服务。

陈先生是香港人,他来北京做生意常住西苑饭店。每逢他住店,服务员除了以最亲切的微笑和最诚挚的态度接待好他外,还不忘在值班记录上写上一行字:“陈先生到店,老规矩。”

什么是陈先生的老规矩呢?简言之,方便面和100度开水。

陈先生患有严重胃病,山珍海味,西餐大菜,他不能吃,只能吃方便面,而且还必须烂透,所以只有刚刚从炉上取下的开水才符合他的要求。

陈先生第一次住西苑饭店时,服务小姐送来热水给他泡面,面泡不烂,他便提出重换一瓶开水。第二次送热水来后又试了一下,还是不行。陈先生觉得两次麻烦别人,不好意思,便说这下可以了。但陈先生的表情,服务小姐却看在眼里,她灵机一动,让陈先生把饭盒交给他,她直接到炉边用还在沸腾的水冲泡。

后来,服务小姐又发现,陈先生对方便面的牌子也有特别要求,非“康师傅”不吃。有次陈先生自带的方便面正好吃完,饭店里却偏偏没有“康师傅”方便面,楼层服务人员便骑自行车到街上去买。就这样,陈先生特殊的生活习惯成了西苑饭店客房部员工服务的“老规矩”,而陈先生也成了西苑饭店的“回头客”、常客。什么使陈先生由“头回客”变成西苑饭店的“回头客”呢?是西苑饭店向陈先生提供的超常规服务。是这种具有灵活性和创造性的服务把陈先生培养成了西苑饭店的“忠实顾客”。

47.让顾客自己下决心

约翰是日本一个旧汽车商,一天他接待了一对买车的年轻夫妇,并热情地向这对夫妇推荐了各种各样的车。尽管费尽了口舌,然而买主对每辆车都能找出毛病。约翰陪他们选遍了库存的所有旧车,最后还是未能成交。

约翰不愧为一个出色的生意人,他不仅没有表现出任何不满,而且请这对青年夫妇留下电话,表示一有好车就及时告诉他们。送走了顾客,约翰认真分析了他们的心态,认为他们有一种戒备心理、被动心理。于是决定改变策略,不是意图向顾客推销车,而是让他们自己下决心买车。几天之后,有一个要卖掉旧车的顾客光临,约翰决定试一下新策略。于是,他打电话请那对夫妇来,并说明是请他们来参谋,提建议。青年夫妇来后,约翰诚恳地对他们说:“我了解你们,你俩都是通晓汽车的行家,你们能否帮我看看这辆汽车值多少钱?”

这对夫妇非常吃惊,汽车商竟然也请教起他们来了,心里感到十分高兴。丈夫认真地检查了一会儿,又驾驶那辆车跑了几分钟,他停了车后对约翰说:“如果能花300美元买下,就不要犹豫了。”

约翰点头说:“谢谢。你眼力真好!”停了一下,约翰抬头又问:“假如我花这么多钱把车买下,你不想从我这里再买走吗?”年轻的丈夫回答:“当然,我马上可以买下。”

就这样,买卖很快地顺利成交了。约翰的聪明之处就在于:转换了那对夫妇的位置,“反客为主”,消除戒备心理,变被动为主动,使顾客自己下决心,愉快地达成交易。

48.赠送一片真情

“买一送一”,“购物大赠送”,用这种促销方法招徕顾客,在当今商战中已是屡见不鲜。由于缺乏新意,对顾客已渐渐失去吸引力。可是在日本,有一家餐馆给顾客赠送一条小围裙,竟使生意起死回生,顾客门庭若市。

这家名叫“有马食堂”的餐馆,在日本横滨市。其外表非常平凡,内部装修也十分简单,生意只能惨淡经营。后来,餐馆经理看到一个女服务员系着一条图案十分有趣的围裙,引得小孩子们围着她转。于是他灵机一动,便给顾客带来的小孩送上一条绘有动物图案的纸制围裙。

这条纸制围裙价值30日元,图案是当场绘画上去的。由于孩子们用完餐后能将这条围裙带回家去,所以他们特别喜欢来此用餐,即使没有坐位,也要站着耐心等待。为人父母者,看到孩子们得到围裙时欣喜若狂的样子,自然亦十分开心,只要一有机会,就带孩子前来光顾。

在商业竞争异常激烈的今天,一个经营者要立于不败之地,任何一点小小的独特的经营方式,都将是至关重要的。“有马食堂”对前来用餐者赠送围裙,从表面上看,与其他经营者采取的赠送形式没有什么两样。但这条充满童趣的围裙,却迎合了孩子们的好奇心理,体现出父母们的爱子之情。这家餐馆的独特之处,就是不仅给顾客赠送一件小礼物,而是送给顾客一片情,这正是成功之所在。

49.一悲一喜蕴商机

美国有一家大杂志公司,推出了一本名叫《美化你的生活》的新书,他们估计这本书必定畅销,于是向全国各地发了征订单。可是事与愿违,征订单的回收率很低。为此,公司负责征订业务的玛丽小姐闷闷不乐,郁郁寡欢。

玛丽小姐是个长相漂亮、妩媚秀丽的姑娘,即使是唉声叹气,仍不失其风韵,甚至更显得楚楚动人。

这时,公司经理走了进来,打趣地说:“玛丽小姐的神态太引人注目了,如果能淌下眼泪就更动人了。”

玛丽小姐本来就不高兴,给经理一说,更增添了烦恼,果真眼眶里转动着泪珠。“啪”的一声,经理拍下了玛丽小姐哭泣的照片。

第二天,这家公司又向各地重新发一份征订单。许多订户都看得津津有味。原来,征订单上有一张彩照,照的就是玛丽小姐如泣如诉的动人形象,下面还有文字说明:征订小姐因为收不到订单正在伤心哭泣。

人们受了感染,不管原先想不想订书,都大笔一挥签好了订单寄出去。

征订单纷至沓来,使得玛丽小姐有些手忙脚乱,但笑颜逐开,像是满脸开了花。

经理又走进门来,高兴地说:“玛丽小姐,你的笑容更迷人!”说着,“啪”的一声,又拍下了一张照片。

不几天,那些订阅书刊的订户,又收到了一份函件,上面又有一张彩照,照片是玛丽小姐笑容可掬的形象,下面也有文字说明:征订小姐向各位订户致谢!

从此,凡是这家公司寄来的征订单,他们都会想起征订小姐哭泣和欢笑的面容。都乐意填写,欣然惠顾。一悲一喜蕴商机。善于煽情,就能打动顾客的感情。

50.顾客,你一边去吧

长期以来,“顾客就是上帝”、“顾客第一”、“顾客至上”已在经营者的思想中根深蒂固,而且一直被奉为是经营之根本。

如今,“顾客”一词已被推崇到极至的程度,大多数企业如果事先未征得顾客同意就不敢行动。这种醉心于听取顾客意见的办法已太陈旧了。所以,现在应该是——

不理顾客的时候了。

顾客,你一边去吧!我干吗听你的!

这一招如对常规而言,就是一种经营的异端邪说。可是,美国的克莱斯勒、康柏和摩托罗拉等几家巨人公司,由于不时地对他们的顾客的意见不予理睬,已获得了惊人的成功。

克莱斯勒公司在开发最早的微型货车时就采取了这种办法。尽管他们已经很清楚地看到,人们对他们的微型车稀奇古怪的样子很畏惧,但该公司仍毅然决定将它投入生产,结果其产品销势很好。

90年代初期,尽管顾客说他们决定抛弃计算机,康柏公司仍然销售了价值18亿美元的个人计算机辅助设备,其中许多产品是销售给计算机老用户的。

当然,有一点可以肯定,知道顾客的想法仍很重要,尤其是对产品或服务作细微的调整。

现在越来越多的企业和商家认识到,有时顾客实际上把我们引向了歧途。这一问题的症结是由于对回馈信息采取奴隶主义盲从。盲目采纳顾客的意见不但会使人戒备松弛,抓不好当务之急,而且还可能使人开发不出优质而畅销的产品。

美传播大亨巴里·勒不顾调研结果的否定意见,我行我素地按自己的想法搞起了福克斯广播公司。他说:“我们成了统计数字的奴隶,成了市场抽样调查的奴隶。我们按调查的结果生产商品,而且逐步地,在这种令人头昏眼花的追逐中,我们感觉失去敏感,我们的直觉模糊,被安全意识所腐蚀。”

商家、厂家行事往往是以顾客杂乱、常常是矛盾的反馈信息为根据作出抉择的,这种抉择所带来的恶果有时很严重。其主要原因是:研究人员往往带有偏见,统计数字可能被扭曲。

不理睬顾客对其想要的产品的意见有时是必要的,对于他们不想要的产品的回馈信息置之不理,可能更为重要。顾客,极可能是毫无想像力的顾客。据美国摩托罗拉公司的销售总经理米尔·奥范所说,从蜂窝电话到他公司的最新产品个人数字计算机,如果公司注意首批顾客的反馈意见,那就什么产品都会没有前途。因此,奥范说:“我们最大的竞争对手不是IBM或索尼。最大的敌人是人们现在通常的办事方法。”

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