危机沟通是危机管理的核心。危机沟通的作用是：帮助公众理解影响他们的生命、感觉和价值观的事实，让他们更好地理解危机，并做出理智的决定。危机沟通不是只告诉人们你想要他们做的事，更重要的是告诉他们，你理解他们的感受。
★危机沟通十步骤
身为公司领导，当你的公司即将被收购，多位潜在收购者正在对公司进行详细审查，这时你公司的海上设备在“可疑的情况下”发生了致命事故，劳动保障官员对你的公司是否遵守环境规章提出质疑，一位市场分析者建议大家卖掉你公司的股票。
如何在营销活动中将以上危机的影响降到最低，是所有公司都要面对的挑战。不幸的是，并非所有的公司都清楚营销计划在常规情况下和在危急情况下有何区别。
通常情况下，营销的功能是创建企业价值。危机时期，营销的信息沟通功能是维护企业价值。
那么，危机降临到你公司头上的可能性有多大呢？要知道，不发生危机的公司是不存在的。感觉和现实具有同样的破坏性。一旦公司内部或外部的人们认为或者可能认为你的公司出了问题，你就必须执行信息沟通计划解决他们的疑虑。
你只有两个选择：有备而战还是被动应对。反应越慢，造成损失的可能性就越大。在这个即时通讯的世界里，媒体受众对坏消息津津乐道。不采取任何措施，任由公司陷入瘫痪是最危险的。危机时期，在市场营销和公共关系两方面下工夫尤显重要。
为了避免危机可能造成的任何损失，需要建立一项危机沟通计划。以下步骤将告诉你如何去做。
步骤一：成立危机沟通小组。公司应该选派高层管理者，组成危机沟通小组。最理想的组合是，由公司的首席执行官领队，并由公关经理和法律顾问作为助手。如果公司内部的公关经理不具备足够的危机沟通方面的专业知识，他可以找一个代理者或者独立的顾问。小组其他成员应该是公司主要部门的负责人，涵盖财务、人力资源和运营部门。
步骤二：选定发言人。在危机沟通小组里，应该有专门在危机时期代表公司发言的人。首席执行官可以是发言人之一，但不一定是最主要的。一些首席执行官是很出色的生意人，但并不健谈。形象沟通常常和事实沟通一样强有力。因此，沟通技巧是选择发言人的首要标准之一。
步骤三：大力培训发言人。以下两句话可以概括为什么企业需要训练发言人如何面对媒体。“我和一个不错的记者聊了一个多小时，而他却没有报道关于我公司的最重要的信息。”“我经常在公共场合演说，所以面对媒体我没有任何问题。”
第一句话说明，自以为知道如何对媒体讲话的经理人大有人在。第二句话说明，大部分经理人并不知道如何将“最重要的信息”传达给采访者。
并且，分析家、机构投资者、个人持股者和其他重要投资者群体作为听众，与媒体一样会对来自你公司的信息产生误会或者曲解。所以，尽可能避免误解的发生是第一要务。举例来讲，曾经有一家运转完全正常、管理良好的公司，其价值20亿美元的股票在一天之间下跌了将近25％，就是因为有报道说，一家著名的证券公司建议抛售这支股票，而事后该证券公司对此予以否认。当然，损失已经无法挽回了。
因此，对发言人的培训，能让你的公司和职员学会如何妥善应对媒体，最大可能地使公众的说法或分析家的评论如你所愿。
步骤四：建立信息沟通规则。公司任何职员都可能最先获取与危机相关的信息。最先发现问题的也许是看门人、销售人员，也可能是出差在外的经理人。那么发现问题的人应该通知谁呢？如何找到他们呢？
这就需要建立突发事件通信“树状结构图”，并分发给每一个职员，该图可以准确说明面对可能发生或已经发生的危机，每个人应该做什么，与谁联络。除了有合适的主管人员之外，危机沟通小组中至少要有一名成员和一名候补成员应该在突发事件联络表中留下其办公室及家庭电话。
步骤五：确认和了解公司的听众。哪些听众与你的公司相关呢？大多数公司都会关心媒体、顾客和潜在消费者。个人投资者也可能包括在内。上市公司必须遵守股票交易信息规则，并要接受地方或国家法制机构的质询。
你要有他们完整的联系方式，如邮寄地址、传真和电话号码簿，以便在危机时刻与之迅速地联络。此外，你还要知晓每个人希望寻求何种信息。
步骤六：预先演练。如果你想抢先行动、未雨绸缪，那么就要把危机沟通小组集中起来，预先讨论如何应对所有潜在危机。这种做法有两个直接的好处。首先，你可能会意识到，完全可以通过对现有运营方式加以改动，来避免一些危机的发生。其次，你能够思考应对措施，最好和最坏的打算等等。有备而战总比被动应付要好得多。
当然，在一些情况下，你已经知道危机即将发生，因为你正在引发危机——比如，公司裁员或者进行大规模收购。要是这样的话，你甚至可以在危机发生前就进行以下第七至第十步。
步骤七：对危机进行评估。没有充分认识情况就仓促做出回应，是典型的“先打后问”的情况，应该避免这类事件的发生。但是如果你已经首先完成了以上六个步骤，你的危机沟通小组就很容易成为信息的接收端，进而就可以决定做出何种应对措施。
因此，你无法预先完成本步骤。如果事先没有准备，你的公司将推迟做出应对的时间，要等到公司员工或者匆忙招募来的顾问人员一一完成以上一至六步。此外，一个匆忙建立起来的危机沟通战略和工作小组的效率是非常低的，与预先计划好并且经过演练的情况无法相比。
步骤八：确定关键讯息。你已经明了你的听众正在寻求何种信息。现在，你希望他们对此危机情况有何认识呢？要做到简单明了，给每个听众的主要讯息不超过三条，也许还需要为具有专业素养的听众提供相应的信息。假设一个在可疑情况下发生死亡的事件，如果供退休人员使用的器材出了问题，你需要向听众提供的关键讯息可以包括：
我们对人员死亡的悲剧深感遗憾，我们正在与警方及验尸官全力合作，以确认死亡原因。我们公司有极好的安全纪录，符合所有保障健康和安全的规则要求。我们会及时向媒体提供最新的消息。
步骤九：决定信息沟通方式。进行危机沟通的方式有很多，对于公司的职员、客户、潜在的主顾和投资者，你可以亲自向他们简要介绍情况，也可以将讯息以邮件、通讯或者传真的方式发送给他们。
对于媒体，要向其提供新闻稿和解释信，或者让其参加公司举行的一对一的情况介绍会或新闻发布会。选择的方式不同，产生的效果也不同。因此，公司里必须有一个专家熟知每一种方式的优缺点。
步骤十：安全渡过难关。无论危机的性质如何，无论消息是好还是坏，也无论你准备得如何认真、做出的应对如何谨慎，总有一些听众的反应与你的愿望背道而驰。该怎么办呢？很简单：
客观看待这些听众的反应。是你的错吗？还是他们一厢情愿的理解？
判断再一次沟通是否能改善他们对公司的印象。判断再一次沟通是否会恶化他们对公司的印象。判断进行再一次沟通是否有意义。
缺乏计划，会导致控制损失所需的时间和成本增至两倍或者三倍。延迟也可能带来无法挽回的损失。相反的，建立应对未来危机情况的模式和运作基础，只需要好好计划一次，并且不断稍加更新即可。换句话来说，危机沟通计划是一种成本相对较低的办法，它可以避免将来花费更高的代价和面对更大的烦恼。
★危机新闻发言人的特点
领导作为危机新闻发言人是组织处于危机状态下的代言人，是危机管理团队中的专门角色。训练不良或者能力不足的发言人只能导致危机恶化。相对于一般的新闻发言人，危机发言人有其自身的独特性。
首先，危机新闻的发布是在有限的时间内和有限信息的条件下进行的，除了尽量依靠团队的力量外，危机新闻发言人自身的分析能力、判断能力、应变能力显得更为重要。从这一意义上看，危机沟通发言人既是台前的戏中人，又是幕后的导演者，是在剧本与现实之间进行戏剧性表演的主要角色。
其次，危机新闻发言人必须具有良好的心理素质和人格修养，特别是能够承受巨大的压力。在危机发言中，发言人遭到质疑、非议，乃至谩骂攻击都是有可能的，在这样的情况下保持冷静、清醒的头脑，顺利完成组织的重托，实在是一项艰巨的挑战。因此，驾驭轻与重、缓与急、局部与全局、理性与感性的辩证关系，便成为危机沟通发言人的必备素质。
再次，危机新闻发言人往往不能只设一人，特别是在重大危机中必须赋予多人以发言人的权责。这主要是因为，一个人承担过大的工作强度和工作压力容易导致状态不佳、错误频出，甚至被拖垮。除了可轮流工作的专门后备人选外，危机管理小组的指挥者、相关部门主管、相关领域专家都可以分担部分信息发布工作。多人履行发言人义务的前提，是确保危机信息发布的连贯性和一致性，以保持信息口径的协调统一。
最后，危机新闻发言人所承担的任务，往往不仅限于新闻信息的发布。在危机信息的采集、加工、分析等诸多环节，在危机预警、危机处理和危机恢复管理等不同阶段，新闻发言人始终担负着调研、策划、沟通和发布等多重任务。因此，危机新闻发言人不仅是信息“出口”的把关人，也是信息“入口”的守望者，同时也是危机信息沟通过程的主导者。
★危机沟通的“两要两不要”原则
危机沟通是危机管理的核心。危机沟通的作用是：帮助公众理解影响他们的生命、感觉和价值观的事实，让他们更好地理解危机，并做出理智的决定。危机沟通不是只告诉人们你想要他们做的事，更重要的是告诉他们，你理解他们的感受。
1. “两要”原则
（1）要诚实
建立信任，是与公众进行危机沟通的最重要的基础。信任是来自很多方面的，最重要的是诚实。
（2）要尊重公众的感受
公众的恐惧是真实的，公众的怀疑是有理由的，公众的愤怒是来自内心的。这是事实。我们永远不要形容公众太不理智，永远不要忽略和漠视公众的真实感受。否则的话，不仅不会使他们平静下来，还会丧失他们对你的信任。通常危机沟通失败的几个原因是：批评人们对于危机本能的反应；不接受恐惧的感情基础；只注重事实，不注重人们的感受。
2002年4月7日，海南某消费者由于对某品牌笔记本电脑厂商的质量有服务不满，在海口市的白沙门沙滩把这台笔记本电脑焚烧。此事引起了媒体的极大关注，海南多家报纸和电视台都做过详细的报道，后来此事成为海南2002年的十大社会新闻。
这件事情跨度两年，自2000年开始，消费者就开始投诉，找经销商、厂商、媒体、海南消协、中国质量协会，公司某高层也当面承诺要与这位消费者当面交流，成为朋友，并愿意考虑这位消费者提出的任何合理的要求。但是消费者却被当皮球踢来踢去，得不到满意解决。这种欺骗和戏弄的态度最后终于激起了消费者的愤怒，不仅焚烧了有质量问题的笔记本电脑，并发誓自己和自己的亲友将永远不会购买该品牌的电脑。该事件经传媒报道后，在社会公众中引起了强烈反响，一时间对该品牌的指责声此起彼伏，对品牌的形象造成了严重伤害。
2. “两不要”原则
（1）不要过度反应
身为领导者在危机发生后，要告诉自己：镇定，镇定，再镇定！让自己在对事实作出了解后，做出适当的反应。在与公众或媒体沟通的过程中，一定要确定自己的“反应度”，而不要过度反应。否则可能会人为的把事情闹大。
2002年9月16日《中国电脑教育报》第485期中发表了《当心耕升显卡退化》的文章。当天下午，耕升负责北京市场推广工作的销售经理在草草打了一个电话质问了《中国电脑教育报》的一位部门主管之后，便很冲动地写了一篇关于耕升4500T显卡不存在问题的澄清文章出来，并且发到了PCPOP.com上。结果“此地无银三百两”，搞成了圈子里人人都知道的事件了。至此，耕升显卡的“造假”新闻终于得到了彻底的扩大，导致耕升显卡成为了众多媒体竞相批判的对象。
事情发生不久，耕升就发布了一款产品，说是与之前出问题的产品不一样了。当这款产品出来之后，立即被媒体予以高度关注，结果发现资料参数与产品功能的实际意义根本不相符合，因此彻底丧失了消费者的信任。一个明星就此坠落。
实际上《中国电脑教育报》的本意只是想从一个客观的立场对耕升显卡做一个评论，并不想让事件扩大。但是耕升的销售经理过于激动，一有风吹草动，便如临大敌，下意识里要进行全方面的你死我活的搏斗，结果在没有对事态作正确评估之前，便贸然出手，结果把一件小事情弄得满城风雨，欲罢不能。可以说是耕升的区域经理的过度反应害了耕升。
（2）不要过度承诺
由于危机的突发性和不可预期性，决策者必须在得到专家意见后尽快与公众和员工沟通。但是往往很多信息是有局限性的和不准确的，因此作为决策者，你要面对这种后果。你必须及时告诉公众，告诉员工，事情并没有预期那么顺利。如果你没有把这些坦率地说出来，就会威胁到那些认为事情进行得很顺利的人的安全。
