登陆注册
1556900000004

第4章 直捣黄龙——探听需求的提问(1)

有需求才会有市场。客户是否存在需求,是销售能否成功的关键。客户的购买需求既多种多样,又千变万化。同时,客户需求又是极富弹性的。因此,要想准确把握销售对象的购买需求,并非轻而易举。如果销售对象根本就不需要你所销售的产品或提供的服务,那么,对其推销就肯定是做无用功。

在现实生活中,确实存在销售员通过软硬兼施的手段,把产品卖给了并无实际需要的客户的现象。这种带有欺骗性的硬性或软性销售方式,损坏了销售员的信誉,应坚决予以反对。在通常情况下,分析客户需求主要围绕是否需要、何时需要、需要多少三个问题进行。

■ 有需求才有市场

决定销售成败的关键是客户的需求,而非销售员的努力程度。当某人有购买某物的需求时,这一产品的销售员无须耗费太大的力气,就可以成功。相反,如果客户没有此方面的需求,销售员再努力也很难取得好的结果。

道理非常简单,当销售员向一位花季少女推销婴儿用品时,销售员多半会空手而归;而如果对象是一位年轻的母亲,成功的概率则是非常大的。差别就在于后者有需求而前者没有需求。很多人认为,客户并不知道自己需要什么。事实上,这种观点并不正确。在绝大多数情况下,客户都知道自己的需求,并且只肯为自己的需求埋单。只有在很少的情况下,客户才不知道怎样改善自己的生活或者解决某个问题。在这种情况下,客户并不会像多数销售员认为的那样,积极主动地配合销售员的销售并最后成交,他们多半会采取拒绝一切的态度。只有在专家或专业人士的建议下,他们才会谨慎地作出选择。

因此,并不是所有的人都能成为销售员的客户。在进行销售之前,销售员必须对辖区内的客户进行必要的了解,找出那些真正“有价值”的对象进行销售。

判断一位客户是不是“有价值”的,应从两个方面进行考察:一是其是否具有与自己所销售的产品相关的需求或潜在需求;二是其是否有足够的经济实力用于满足他的需求。准客户不仅要有欲望,还要有足够的经济实力。对于一个刚刚脱离贫困的家庭来说,拥有一辆私家车当然是他们的梦想,但当销售员真正向这个家庭推销汽车时,等待销售员的多半是失败——他们还没有足够的经济能力以支持他们实现这个梦想。

卓有成效的销售绝不应该采取“遍地撒网,重点培养”的销售方法,而应该像用步枪瞄准一个固定的靶子。很多销售员之所以业绩差,就是因为他们把太多的精力浪费在那些“无价值”的客户身上。他们努力地劝说那些从未有过这方面需求的人购买其完全不感兴趣的产品。

对准客户进行衡量和评价是提高销售成功概率的关键,那些真正符合标准的客户会为销售员的销售提供长达一生的支持。

汤姆费了九牛二虎之力,终于博得了招聘主管的青睐,如愿以偿地成为一名汽车销售员。在上岗培训的第一天,他得到了一条销售“真经”——只要销售员敢于开口,任何人都可以成为销售员的客户。秉持着这一理念,汤姆开始了他的销售之旅。他对辖区内的每一个人微笑,与每一个人攀谈,向每一个人展示他所销售的高档旅行车。哪怕是一个推着婴儿车的计时工,他也不肯放过。

然而,尽管汤姆足够自信,对产品的介绍和描述也做得完美无缺,但到月底的时候,他的业绩还是少得可怜——不但没有做成几笔买卖,真正有价值的客户资源也没有扩充多少。

汤姆检查了自己的方法,发现自己的销售方法存在致命的缺陷——在那些未能成交的销售中,80%的客户根本没有换车或者另购一辆新车的计划,他们对自己现有的生活状态相当满意;另外20%拒绝的理由各不相同,但归根结底是他们还没有准备好购买一辆高档旅行车的预算。由于自己未能在一开始就筛选出那些成交概率低的客户,导致自己将精力耗费在无意义的销售上,最终导致了低绩效。

找到了问题所在,汤姆决定改变现状。他对辖区内的客户进行了调查和分析,把客户分成四个不同的等级,并为其提供有针对性的服务。

(1)找出那些对高档旅行车有迫切需求并且有能力支付全部价款的客户。尽管这些客户并不太多,但却是成交概率最大的销售对象。为了使其下定决心作出购买决定,汤姆为他们提供了相当有吸引力的现金折扣。

(2)辖区中有相当一部分人有购车需求,但其经济实力并不支持他们一次性支付全部价款。对于这些客户,汤姆为其联系了很有实力的贷款机构,这些机构为他们提供低息的汽车贷款。

(3)经济实力不足以支持购买高档汽车的客户也占有相当大的比重。对于这些客户,汤姆为其提供了免费咨询,并为其推荐了较为诚信的中低档汽车销售员。尽管为这些客户服务并不能使他的业绩提升,但从长远来看,这样做是十分有利的。因为等这些人的经济实力提高之后,他们就会成为自己的客户。

(4)对于那些目前没有购买新车欲望的客户,汤姆主动为其提供一些汽车保养建议,并与其保持密切的联系。

了解客户并为其提供有针对性的服务,不但使汤姆的销售业绩一路飘红,还为其赢得了长久的利益——那些获得现金折扣和汽车贷款的客户积极主动地把他介绍给自己的朋友;那些购买了中档车的人,对汤姆的帮助念念不忘,当自己的经济条件允许时就向汤姆发出订单;当人们对现有汽车不再满意时,他们会自然地想到曾经为自己提供保养建议的汤姆,并主动与他联系洽谈购车事宜。缩小了客户圈子并没有使汤姆的销售之途越走越窄,相反却越走越宽。

找出准客户对于销售的意义与认清靶心对于射击手的意义相差无几。在射击时,靶子是很重要的。要想成为一个百发百中的神枪手,首先需要提高的不是射击技能而是找准靶子、认清靶心。销售也是一样,当销售员对自己的客户一无所知时,是不可能打动他的心,达成交易的。销售员必须先了解客户,把握他的真实需求,客观评估他的经济实力,再决定是否与他交谈,使之成为自己的客户。只有向真正有价值的客户进行推销,你才能获得好的成果。

■ 我能做一个调查吗?

掌握销售技巧的目的是更好的销售,销售的目的是什么呢?简单地说,就是找出商品所能提供的特殊利益,满足客户的特殊需求。但看似简单的一句话,却包含着太多的东西。其中的关键就是满足客户的特殊需求。但是,客户有什么样的特殊需求?如何挖掘客户的潜在需求呢?最简单的方法,就是向顾客直接询问。

当对方说“我不需要”时,你可以说:“我知道这一点,但在这方面,你对哪些产品感兴趣?”如此尝试,多获取有用的资料。潜在客户不想要你推荐的打印机,就应想办法知道:他们每天要影印多少文件,从而估计哪种产品类型才能满足其需要。

如果客户说不感兴趣,销售员大可以说:“我们想做一个调查,您能说一下您不愿意购买的原因么?”如果对方答:“我们经理对你的产品不感兴趣。”那你要感谢他给你提供了这么重要的信息。接下来,你可以尝试提问细节,问他的经理是否提到过他不喜欢该产品的原因,然后说说你的新信息(新产品、价目表、新的服务等)。这样即使是最坏的结果,没有什么进展,你也能很快获得另一个被列入考虑范围的机会。

“需求”是什么,简而言之就是“消费者的一种期望”,而这种期望一定是针对消费者日常行为中的某种存在的问题的。因此,“需求”的定义应该是“消费者日常行为中针对问题的一种期望”。有一个典型的案例,可以看一下。

一天,在某外企做管理的杨女士走进一家大型商场准备购买面膜。一进门是A的专柜,她看都没看,因为她认为A是大众品牌,不太适合自己。她问门口的迎宾小姐:“请问B专柜在哪里?”迎宾小姐告诉了她正确的方向。这一切都被A专柜的促销员看在眼里。正当杨女士准备离开时,这位促销员走到她身边,彬彬有礼地说:“这位美女,冒昧打扰一下,请问您为什么不选择A试试呢?”杨女士说了自己的看法。对方微笑着说:“原来是这样,那麻烦您配合我们做一次调查好吗?就耽误您一分钟,我们将会很感谢您为此付出的这一分钟,而且还将送您一份精美的礼品。”杨女士想,反正今天自己也不赶时间,何况就一分钟,便同意了。

那位促销员拿出一张事先设计好的表格,照着上面的问题一个个提问:“您用过A的产品吗?”“您认为自己最适合什么品牌?”“您喜欢的色彩是什么?”之后,促销员根据杨女士的回答逐一作了相应的解释,并帮助其分析了她的皮肤特点。通过刚才的提问,促销员已掌握了杨女士对化妆品的要求,然后作了相应的推销。最终的结果是,杨女士不但在A专柜购买了面膜,还买了面霜、唇膏、眼影等一大袋化妆品。

我们不得不佩服这位促销员的营销艺术。她使用了“调查”方法,通过问题,直接问出客户的需求。通过这种详细的调查,客户的真实想法往往会浮出水面。掌握了问题背后的问题,这时就能有的放矢地做工作,消除客户的抵制心理,从而成功地说通他们把生意做成。

一台商在大陆开设雨靴分厂后,自己便到各地“微服私访”,向顾客进行调查。一日,他问一位女士:“我可以对您做一个关于雨靴的调查么?”该女士就对雨靴发牢骚:“老是黑胶靴,几十年来都穿腻了。”这位台商马上灵感突至:既然穿腻了,何不换个口味,改变单一色彩,生产彩色的雨靴呢?于是,他回厂马上改装了生产线,使靴子不仅有红、黄、蓝、绿等多颜色品种,而且同一鞋上还分别点缀了一些不同的颜色。

由于新奇、独特,这种“彩色雨靴”一上市即成为抢手货,彻底改变了黑色雨靴一统天下的局面。

大凡“抢手货”,无一不是根据广大消费者的心理需求制造出来的。商家应对顾客进行调查,了解顾客的心理需求,切实了解“上帝”心中的抱怨,依照需求找市场,从而生产出更受消费者青睐的产品。

来看看下面这段对话。

销售员:“您好!我在就城市居民的娱乐习惯做一个调查。您能不能回答我几个问题?”

准客户:“请进。”

销售员:“谢谢。我就坐在这里好了。每星期你有几次出去吃饭呢?”

准客户:“大概三次吧,也许是四次。实际上,我是想出去的时候就出去,找喜欢的好饭店。”

销售员:“这样真好。你用餐时通常会要酒吗?”

准客户:“有进口酒的话,我会要的。”

销售员:“知道了。那么电影呢?你经常去看电影吗?”

准客户:“电影吗?我对好电影是百看不厌的。我尤其喜欢更精致和深奥那一类的,在银幕下方打着字幕的。你呢?你也喜欢看电影吗?”

销售员:“是的,还是让我们回到调查吧。你经常听音乐会吗?”

准客户:“当然,大部分时间是去听交响乐,但高质量的流行乐团我也很喜欢。”

销售员(一边很快地做着记录):“太好了!最后一个问题:那些巡演的剧团或是芭蕾舞团呢?当他们到城里来表演时,你也去看吗?”

准客户:“噢,芭蕾舞那么流畅的动作,那么优雅的形体,我热爱芭蕾舞。你可以写上我热爱芭蕾舞。一有机会,我就要去看的。”

销售员:“好。让我再查一查我的记录。先生,我可以很高兴地告诉您,根据您提供的信息,如果您加入“美国俱乐部”,每年可以节省1 200美元。只要交一点会员费,您就可以在您提到的大部分活动中拿到折扣。像您这样有这么活跃的社交生活的人是一定不想错失这么好的机会的。”

准客户:“我想大概是吧!”

就这样,顾客花了13 072美元买下了这一整套娱乐计划。尽管他当初并没有购买计划,但销售员通过做调查,了解到这位顾客对他们的娱乐计划是有需要的,有针对性地推销,果然成功销售了产品。

■ 请问您喜欢什么?

销售员可能会遇到这样的情况:给顾客介绍产品,顾客不听,或者勉强听一下,话还没有说完,对方就走了。这样真是不知道顾客是怎么想的,销售员面对这种情况,总是不知所措。

其实,面对这种情况,销售员不要一味地去猜想顾客的心理,自说自话。如果销售员只顾自己喋喋不休,就会让顾客更加反感。面对这种情况,销售员往往会说“您稍等,再看看其他的吧!”这样的反应根本没有了解顾客的需求点,这样的介绍也引不起顾客的兴趣。有的销售人员会说“您是不是诚心买啊?”这样的语言很有可能激怒顾客,使顾客气冲冲地离开,销售员就永远地失去了一名顾客。更有甚者,被激怒的顾客会和销售员唇枪舌剑,闹得很不愉快。

销售员一定要管好自己的嘴巴!一定要做顾客希望你去做的事情,说顾客喜欢听的话,而不要信口开河地去伤害顾客,随心所欲地做事情。要知道说出去的话,就像泼出去的水,只图一时高兴的话,就会招致更大的损失。

面对顾客不愿意听产品介绍而离开的情况,销售员首先要检讨为顾客介绍产品的方法是否得当、时机是否正确。一般而言,如果顾客对商品感兴趣或是需要销售员的服务,销售员及时介入,销售成功的可能性就会大一些。一般说来,走进店里的顾客,都是对产品感兴趣、想了解产品的。如果销售员能够让对方感觉到你的产品确实符合他的需求,顾客就不会吝惜自己的钱,更不会转身离开。若顾客有这样的反应,销售员可以参考以下的说话方式。

您好,您先别急着走好吗?请问我们店的几种产品,是您都不喜欢,还是我的工作没有做到位?请您告诉我,我可以立刻改进。我是诚心想为您服务。请问,您想找的是什么风格的产品呢?实用的还是高贵的?什么颜色的?这些您都可以告诉我。要不您可以看看其他的,这样会多一些选择,您觉得怎么样?

这样真诚的检讨,相信没有一个人不会被感动的,这样也能够了解到顾客离开的真正原因。如果真的是销售员的原因,那么,销售员就可以吸取经验教训,以利于以后销售工作的开展。

一位打扮入时的妇人走入店里,在特价柜台前久久流连,不停地翻动小孩儿穿的衣服,一会儿又低着头,似乎在考虑些什么。这时,导购小姐走到她的身边打招呼说:“夫人,这些都是给小男孩穿的衣服。”那位顾客也不搭话,快步离开了这个柜台。走了没几步,她又停在店门口堆满内衣裤的特价柜台前,开始翻看那堆衣服。导购小姐见状,又走过去招呼说:“是太太自己要穿的吗?”顾客道:“随便看看!”售货员答道:“好的,没关系,那您看吧!”这幕情景在每家商店都不知要上演多少回,不知有多少店员满心欢喜地看着顾客到来,又懊丧地看着他们扬长而去。

店员说:“好的,没有关系,那您随便看吧!”这其实属于一种消极语言,暗示顾客随便看看,看看就走。这样一来,要再次接近顾客,并进行深度的沟通就变得非常困难了。导购人员这种回答,不能顺势引导顾客、探求顾客的真正需求,不能把销售过程向前推移,从而降低了顾客购买的可能性。

同类推荐
  • 商场经营管理

    商场经营管理

    本丛书内容丰富、完整,分别涉及了商业领域的多个业态的内容,涵盖非常全面。该丛书将每个业态作为一个专题进行展开,用一本书的篇幅对其进行详细的分析:首先从一个业态的概念谈起,然后介绍它的起源、历史、发展、类型以及特征等,进而逐条讲解关于这种业态的具体内容,比如组织形式、管理制度、经营策略以及相关的的法律法规等方面的问题。丛书内容不是脱离实际有空洞说教,而是重点着眼于与企业经营运作过程所密切相关的各种问题;内容相当具体全面,且均是现实运作中将要面对的问题,有着很高的实用价值。编著在理论讲解之后往往恰到好处地穿插进一些生动易懂的案例,使读者对书中所介绍的内容能够有更加感性、深刻的了解。
  • 被领导的艺术

    被领导的艺术

    任何一个人,不管在什么行业,担任什么职位,都同时充当领导者和被领导者两种角色,但是平日里往往将领导艺术摆在第一位,忽视了被领导的艺术。每一个人,几乎都在领导别人的同时接受别人的领导,所以我们最好先学习如何接受领导,然后才能懂得如何领导别人。因为只有学会被领导的艺术才能当好领导者。本书从做有准备的被领导者、与领导建立和谐关系、领会领导的真实意图、获得授权时做好本分等多个方面,运用心理学、处世哲学、管理艺术、领导学等领域知识,通俗、细致、独到地讲解了被领导的艺术和智慧。这是曾仕强教授首次系统讲授被领导的智慧,是领导者和被领导者必学的一门新课。
  • 三星技术扩张真经

    三星技术扩张真经

    10年前,三星电子是一家靠廉价竞争销售低端电子产品的韩国企业,而今天是一家四大主业(半导体、液晶显示、手机、数字家电)均居世界前三位的跨国集团。10年前,“三星”的市值为35亿美元,它的竞争对手日本“索尼”的市值为184亿美元,而今天“三星”的市值为571亿美元,“索尼”为321亿美元(均匀2003年底数据。)今天的三星已加入花旗银行、GE的行列,成为了世界上少数几家每年净利润超过100亿美元的超级明显企业。可以说,“三星”在过去的10年中完成了一次重大的蜕变,从技术跟进、利润低微的韩国“财阀”摇身一变成为世界级的电子业精英,它成功了。
  • 变革力:铸就IBM百年传奇

    变革力:铸就IBM百年传奇

    《变革力:铸就IBM的百年传奇》的作者通过对IBM 100年的历史回顾,首度剖析了企业如何在竞争如此激烈的环境下做强、做大、做久的八大核心变革。
  • 7天让你读懂管理心理学

    7天让你读懂管理心理学

    心理学是帮助人们了解自我、洞察人生、解释行为的一门实用科学。人的心理千变万化,这也使得人的心理现象成为一个极为复杂和奇妙的领域。但通过大量的试验以及经验的总结证明,人类的心理活动仍然是有一定规律的,人们对心理现象事实上都很熟悉,只不过由于缺乏科学的理解,因此觉得神秘罢了。
热门推荐
  • 狂夫追妻

    狂夫追妻

    你一纸休书,我从此浪迹天涯可是,你为何还要苦苦追寻你眼眸深邃,朗朗说道女人,想要红杏出墙的话,我一定不会轻饶你说你本想放手可是,你为何总是不离左右你眼眸如海,冷冷说道傻瓜,我就是不愿见你祸害他人你说我救你脱险害我毁损清白名誉你眼眸淡然,柔声说道就让我来好好的照顾你她被家人抛弃,被他退婚,性子冷漠却是遭遇了他幡然悔悟下的疯狂的追求,好心捡来一个美男却要以身相许,还有青梅竹马别有深意的目光,还有他---那是她的春天仰或是他们的春天?一身骄傲,谁能执手相伴,谁又能化尽伤悲?且看独步慢慢道来简介暂时如此,这是独步一直想要写的一个故事,希望亲们能收藏+留言+投票,这是给独步努力码字的最好动力。亲爱的亲们,独步建了一个读书群,欢迎亲们来参加,敲门砖就是独步书里面的任意角色的名字,独步的读者群:104620008
  • 欢田喜地

    欢田喜地

    投生在农家,地少人多无余粮,乡里乡亲是非多,远近亲戚吵不休。本姑娘人穷志不短,带领全家奔小康。小日子蒸蒸日上渐红火,到那时,一家有女百家求,坐看提亲挤破门。“都出去,我家不要倒插门!”
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 这样写作最高效

    这样写作最高效

    本书是一部专门针对中、高考作文的训练书,旨在帮助中学生在限定的时间内快速、准确、高效地写出好作文,在考试中获得高分。本书在内容上紧扣考试大纲要求,准确地把握考试内容;在形式上紧跟中、高考话题文的发展趋势,取材典型,重点突出,是中学生理想的作文训练教材。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 底层官员

    底层官员

    《底层官员》描写的是南方某县“左撇子”刘克服从一个县中学物理教师被借调县政府后怎样一波三折却始终心系百姓在县、乡、村各个阶层不断磨练,为群众排忧解难,坚持正义,与各种官场“潜规则”对抗,在官场的夹缝中一步步艰难地行走,历经苦难、甚至丧失爱妻,最后担任县委书记的故事。同时,伴随着县长应远、县委书记方文章、办公室主任林渠、办公室副主任苏心慧等几位官员的曲折经历。故事穿插了刘克服和其他几位官员的个人情感经历,包括县长应远与县政府副主任苏心慧也就是刘克服后来的妻子之间复杂的情感纠葛,为小说增添了更多的精彩。
  • 优势病种诊疗方案

    优势病种诊疗方案

    河北省沧州市历史悠久,名人辈出,中医药文化底蕴深厚,涌现出神医扁鹊、金元四大家之一刘完素等杏林巨擘,特别是中西医结合先驱张锡纯,其专著《医学衷中参西录》至今在医学界有着重要的学术地位和深远影响。
  • 嫡结良缘

    嫡结良缘

    前世,平凡孤女,孤单一人亦能悠然度日。今生,豪门贵女,亲族成群却是步步惊心。当现代小律师卷入古代大宅门,偌大苏府,又有谁扶她护她?祖母?子孙满堂,只求家族荣耀。父亲?血浓于水,不敌心头一好。继母?明哲保身,怎管幼女孱弱。姨娘?鸠占鹊巢,只把权柄大握。心思各异,阴谋重重!怎么办?她只能斗姨娘、扶主母、正其父、耀门楣……拼出一段锦绣良缘,繁华一生!PS:坑品保证,有始有终!推荐:完结文:《庶香门第》《煞妃狠彪悍》
  • 历代赋评注(先秦卷)

    历代赋评注(先秦卷)

    《历代赋评注》全书七卷,选录从先秦至近代三百多位作家的赋近六百篇加以注释和品评。其中大部分作品以前没有人注过。主编赵逵夫教授为著名辞赋研究专家,中国辞赋学会顾问。各卷主编和撰稿人也都是在古代文学研究方面有较高修养的学者,基本上都是高职和博士。本书是目前篇幅最大的一部历代赋注评本。书中对入选作家的生平和作品的背景均作了介绍。
  • 像天使一般美丽

    像天使一般美丽

    就像电视剧里催泪的爱情片一样,遇见了她,她和他终究不会在一起。当蓝蝶恋在空中破碎,不肯露出真实面貌的他,也就意味着她生命的结束。没有人相信的结局,竟有了幻影圣物蓝蝶恋,化作悲伤成流。到底会发生怎样的故事?5小时20分钟加1分钟,诠释着伤痛的爱恋。从被父母遗弃的女孩,年仅16岁的她,一夜间变成了富有的杨家二小姐