沈阳飞龙医药保健品集团初创时，注册资金仅75万元，仅三年时间，1993年就实现产值8.7亿元，创利润2亿元。该集团总裁姜伟在谈到成功的原因时说：“产品质量与广告宣传是飞龙集团竞争制胜的两个法宝。”他认为，广告的作用就是直接而有效地加速产品销售高潮期的到来，并延长平稳期、延缓低潮期，从而实现产品最长的寿命。
创名牌成功的企业无一不重视广告宣传的功效。香港金利来有限公司董事长曾宪梓在构思“金利来”品牌名字时，资金还不到1万元。适逢中国乒乓球队首次访问美国，回国时经过香港，在体育馆做表演赛，一位在电视台工作的朋友建议他购买表演赛电视转播赞助权，这样就可以在转播中穿插“金利来”广告。广告赞助费需要3万元，这个数可以买一套房子，他是拿不出的。但他下决心一试，凑足了钱给电视台。结果，表演赛结束后，“金利来领带，男人的世界”一声广告传遍了香港，家里电话成天响个不停，订货单雪片般地飘来。他可以不再去沿街推销领带，坐在电话机旁就可以做生意了。电视台的这位朋友给他带来了出名的关键一刻，他抓住了这一刻，“金利来”就一炮打响，成为国际名牌。以后，他每年都要拿出几千万元在电视等媒介上做宣传。
中央电视台1995年黄金段位（在“新闻联播”与“天气预报”之间）广告招标，山东“孔府宴”以3千万元力挫群雄。到该年8月，“孔府宴”酒厂产值已达4个亿，该厂老总汪廷华赴日访问，驻日使馆人员拿出日本报纸上报道“孔府宴”的文章给他看，他乐得不得了，说：“就冲这些免费广告，3000万元，值也！”海南的“椰风”以2100万元买下一块15秒的广告，1994年“椰风”产值1亿元，1995年8月达5个亿。
1995年底，前来中央电视台参加1996年竞标的企业已达195家。为解决新的供求矛盾，扩大了“黄金段位”，把“天气预报”与“焦点访谈”之间3分钟时间，也拿出来以15秒为单位划分为12块标牌进行招标。竞争十分激烈，供求比例已由上一次的1比4，上升为1比12，几番大战下来，山东“秦池”酒厂以66666668.88元夺得这届广告招标的标王，而居上届标王的“孔府宴”以6398万余元位居第二。1996年底，秦池酒厂以中国广告史上前所未有的321211800元之高价，蝉联中央电视台1997年黄金时段广告竞标“标王”。事实说明，这些企业花巨资做广告，不仅给本企业带来更多的经济效益，而且极大地提高了其产品的知名度。
广告设计应遵循的原则
广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说，一则成功的广告，就是一幅综合艺术品。除了做到主题鲜明、内容确切，标新立异，印象深刻，引起兴趣，激发购买等要求外，应坚持以下原则：
（一）真实性。信誉是企业的生命，广告宣传一定要实事求是，不能言过其实，更不能做欺骗性广告。广告宣传要真正对消费者负责，起到指导消费、促进生产的作用。不真实的广告只能得逞于一时，一旦被大众识破，必然导致企业丧失信誉。
（二）思想性。广告宣传要有利于社会主义精神文明建设，有利于鼓舞人们奋发向上。广告应结合商品性能，进行有关科学知识的宣传，使其具有科学性和知识性。禁止颓废的、色情的内容和有损于民族尊严以及丑恶、迷信等内容的广告。
（三）艺术性。广告设计应充分利用新兴的科学技术，吸收文学、电影、戏剧、音乐、美术、历史、地理等各学科的艺术特点，达到内容与形式的统一。这就要求广告主题明确，布局合理，绘图与陈列统一，色彩协调，健康高雅，给人以美的享受。
（四）创造性。广告创作，构思要新颖，画面要活泼，色调要鲜艳，形式要多变，造型要优美，语言要生动。广告不能滥用政治口号。
（五）针对性。广告要注意给谁看，不同类型、不同层次、不同性别、不同年龄的消费者，其消费心理千差万别，广告也应有差异。
（六）民族风格。我国有悠久的文明史，有优秀的文化艺术传统，广告设计应吸收我国文化遗产中的精华，把流传的神话、故事、寓言，成语和诗词等，在广告的构图中恰当地反映出来，使广告充分体现出中华民族的风格和气魄。
（七）效益性。选择广告媒体，设计广告形式，应以较少的费用支出，取得尽可能大的广告效果，这就要认真进行调查、预测，精心编制广告宣传计划。
（八）简明性。广告的内容要简明扼要，文字要顺口，一目了然，易懂易记。
广告宣传要遵守国家有关法规，其内容不能把人们引入误区。据报道，太原有线电视台曾在播出的节目中打出了这样的字幕：“敬告市民（消费者）：据悉‘四不像’从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。金鑫广告公司策划。”区区几行小字，却意外的引起了轩然大波，人们奔走相告：四不像是什么？怎么还要关好门窗？甚至有人还听到了这样的谣传：“四不像”已经在雁门关外吃了人，千万别让小孩上街。如此以讹传讹，更增添了人们的恐慌情绪。
在哈尔滨市保健食品“海婴宝”的电视广告画面上，一群身着法官服的儿童正在审问父亲为何不给孩子买“海婴宝”。如此广告创意就起到不良的效果。
广告实施策略
企业采用的广告实施策略适当，其效果就好。彭星闾先生主编的《市场营销实用辞典》提出了以下三种策略。
（一）广告差别策略。指充分显示产品或劳务的差别，突出其特点的宣传策略。
1.产品差别广告策略。包括产品功能、品质、价格、花色品种、包装和销售服务等差别。通过产品差别的广告宣传，给消费者以能够获得某种利益的鲜明印象。
2.劳务差别广告策略。突出和显示同类劳务中的差别性，以说明能给人们带来更多的方便与效益。
3.企业差别广告策略。包括企业设备、技术、服务措施和企业环境等差别。
广告差别策略在实际营销中运用较多，效果也好。例如，日本的“日产”曾推出一种1000CC的“爽你”轿车，“丰田”见其销路日增，便推出一种1100CC的“佳乐了”轿车。两种轿车的性能只相差l00CC，可说是微不足道，但在心理上却产生了差别性的满足感。
（二）广告系列策略。企业连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以不断地加深广告印象，增强效果。
1.形式系列策略，在一定的时期内，有计划地发布数则广告，它适于内容更新快、发布频率大的食品广告、旅游广告等。
2.主题系列策略。依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。
3.功效系列策略。通过多则广告连续宣传，逐步深入，强调商品功效。
4.产品系列策略。系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，在广告宣传中可以具体运用这些特点展开宣传。
（三）广告时间策略。对广告发布的具体时间和频率进行合理安排，以取得最佳效果。企业应视广告产品的市场寿命阶段、竞争状况、营销策略、市场供求变化等因素的变化而灵活运用。
1.集中时间广告策略。指集中力量在短时期内对目标市场进行突击性广告宣传。它适于以下情况：新产品投入市场前后；新企业开张前后；流行性商品上市前后；广告竞争剧烈时；商品销售急剧下降时。
2.均衡时间广告策略。在较长时期内有计划地、反复地对目标市场进行某种广告宣传活动，但应注意在表现手法上要有所变化，不断给人以新鲜的感觉。
3.季节时间广告策略。对季节性的商品，在其销售季节到来之前就展开广告活动，为销售旺季做好准备。
4.节假日时间广告策略。零售业和饮食服务业多采用。
广告应起到以下作用：一是引起消费者的注意，广告内容、形式必须迎合消费者心理需求；二是唤起消费者的兴趣；三是加深消费者的记忆；四是激发消费者购买欲望；五是促成消费者的购买行动。
广告效果评价
尽管测量、评定广告的效果较难，人们还是探索了不少方法，笔者推荐以下两种。
（一）定性评价法
一种是请顾客代表、行家里手和广告、经销方面的业务人员，对预选的几种广告方案就其吸引力、辨别力、感染力、印象等分别打分评价，然后汇总进行数理统计处理。另一种是请各种广告媒体的视、听读者回答与广告有关的问题，如是否听过、见过，对广告内容记忆程度，有什么印象等，然后进行统计，分析其效果。
（二）定量测定法
1.每元广告销售额。计算方法是每元广告费而增加的销售额，其值越大，则效果越好，计算公式如下：
V1＝（S2－S1）／G
式中，V1为每元广告费所增加的销售额；S1与S2分别为做广告前后的销售额；G为广告费用。
2.每元广告效益。它表明每元广告费而增加的销售利润额。其值越大，则效益越好，计算公式如下：
V2＝（S2－S1）P／G
式中，P为销售利润率，其他符号与上一个公式相同。
［例］某企业A种产品1995年未做广告，年销售额为900万元，1996年在某大报登广告20次，其费用为10万元，当年该产品销售额为1200万元，销售利润率为14％。计算如下：
V1＝（1200－900）／10＝30（元）
V2＝［（1200－900）×14％］／10＝4.2（元）
计算结果，每支付一元广告费可增加销售额30元，可带来销售利润4.2元，还是合算的。但要说明，该企业1996年比上年增加销售额300万元（即：1200万－900万），取得利润42万元（即300×14％），除了做广告外，还应分析有否其他一些因素。
3.切块实验法。即将相同产品的市场分为三部分：一部分按原比例进行广告支出；一部分增加广告支出50％；另一部分减少广告支出50％。过一个时期，根据这三部分的销售量（额）增减变化数来测定因广告费用支出的不同而引起的销售效果。
§§§第七节开创名牌十一策
开创名牌产品，除了产品适销、质量好、装潢精美、品牌设计高雅、名字动听、大力宣传外，笔者还采撷了以下成功招术。
采用高科技创名牌
名牌必须以科学研究为前提，技术进步为基础，科学管理为保证，不断增加产品的技术投入和科技含量。我国有些产品曾有过“名牌”的光荣历史，但由于设备落后，技术开发不利，经不起国内外同类先进产品的夹击，而大减了昔日的魅力。沈阳飞机工业（集团）公司则不然，他们始终坚持把科技进步作为创名牌、创优质的原动力。近十几年来，该公司用于科技投入的资金达3亿元，实施技术改造上千项，以“沈飞牌”大客车为龙头，推出了五大系列2000多种新产品，先后荣获了国家科技进步奖与发明奖50余项，获部、省、市科技进步奖140余项，取得部级以上重大科技成果110多项，其中不少填补了国家的空白。正由于该企业增强了科技实力，才使得“沈飞牌”系列产品成为中国的名牌，并使该企业名列中国科技百强企业第14位。
日本在战后国土荒芜，经济衰竭，民不聊生，一片惨淡景象。时隔30余年，其经济突飞猛进，到了80年代，日本以占世界0.3％的国土和占世界3％的国民，却成了世界第二经济大国。他们一直坚持积极引进国外新技术的方针。实践证明，用一流技术和用二、三流技术生产出来的产品，质量优劣是泾渭分明的。
开展公关活动创名牌
