便宜的大衣——笑谈成本领先策略
有一位时髦女子走进一家皮货店，问售货员：“有较便宜的皮大衣吗？”
“有的。”售货员回答，“袋鼠皮大衣比较便宜。”
“为什么呢？”女顾客精明地问道。
“哦！因为我们可以省下做口袋的材料和工钱啊！”
【趣评】成本优势，可以使企业在激烈的市场竞争中，赢得更多的消费者。
【笑话中的销售学】当今条件下市场竞争异常激烈，一个企业如果没有自己的杀手锏是非常难以有立足之地的。成本就是这样的杀手锏。按照美国哈佛大学教授迈克尔·波特的竞争优势与竞争战略理论，企业可持久的战略性竞争优势有二：一是低成本，二是差异化。在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的竞争手段的现实情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。
成本领先的有效性基于其它方面能达到与竞争者相同或相近水平或至少行业平均水平。竞争优势可以来源于成本优势。如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争者的成本，企业就具有成本优势。如果企业成本优势的来源对于竞争者来说是难以复制或模仿的，其持久性就会存在。如果企业向买方提供可以接受的价格水平，以使其成本优势不为售价低于竞争者而抵销，成本优势就会带来超额收益。
竞争战略的一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得高的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高（如钢铁行业）的情况下，也可以获得较高的收益率。
二、成本竞争的途径
（一）规模化优势
根据经济学原理，每个不同行业的企业都有自己的最佳规模。在这个规模上企业的生产要素达到最佳配置，这就是规模经济。而如果企业规模没有达到或者超过这个规模都是规模不经济。
（二）打造理想的上游资源
所谓上游资源，就是供应商营销，也就是与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建立起稳定的联盟关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并能影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。要获得廉价的上游资源，规模生产带来的规模采购无疑会削弱供应商的讨价能力。
（三）塑造企业成本文化，让成本观念深入人心
一般来说，追求成本领先的企业应着力塑造一种注重细节，精打细算，讲究节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。不但要抓外部成本，也要抓内部成本；不但要把握好战略性成本，也要控制好作业成本；不但要注重短期成本，更要注重长期成本；不但要讲企业成本，更不能忽视顾客成本。
（四）生产技术创新
降低成本最有效的办法是生产技术创新。一场技术革新和革命会大幅度降低成本，生产组织效率的提高也会带来成本的降低。如福特汽车公司通过传送带实现了流水生产方式而大幅度降低了汽车生产成本，进而实现了让汽车进入千家万户的梦想。
（五）自觉地控制利润率水平
过高的利润率水平无疑是给潜在进入者发了一个邀请函，降低潜在进入者的预期有利于减少进入者，因而，国外有的企业还设置利润率警戒线，自我节制，待到控制了市场再行收获。
竞争优势是一切战略的基本思想，是一切战略的核心。要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本基础就是持久的竞争优势。除了成本以外还有其他战略可供选择，比如多样化。实施相应的战略要求采取的具体措施在各产业之间大不相同，正像每个特定产业切实可行的战略互不相同一样。然而，尽管选择和实施一种竞争战略并非轻而易举，它们却是任何产业都必须深入探索的通往竞争优势的必由之路。
各不相让——笑谈迎头定位策略
父亲留客人吃饭，叫儿子进城买肉。儿子买了肉，正好走出城门，迎面遇上一个进城的人。一人要出，一人要进，两个人各不相让，就在门口相持起来。
父亲等了好久，也不见儿子回来，就进城去找。一见到两个人对峙在城门口，就上去对儿子说：“你把肉拿回去做菜，让我跟这小子对着站。”
【趣评】对抗性竞争往往是企业竞争的下下策，寻找“蓝海”则是上上策，倘若必须在“红海”中拼杀，那么选择合作共赢比恶性竞争要高明的多。
【笑话中的销售学】迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”定位方式。采用这种定位方式时，必须对企业和竞争对手的实力做出客观的分析与评价。这种定位方式虽然有较大的风险性，然而一旦成功就会取得较大的市场优势。采用这种策略不一定要打垮对手，只要能够平分秋色就是很大的成功。例如百事可乐与可口可乐之间的长期争斗；日本丰田汽车进入美国、西欧市场，都是采用竞争性市场定位的成功范例。
例一：沈阳两家医药保健品龙头企业，中秋之际暗自较劲，总想知道对方如何制定促销政策、用何种形式等。然而，对方的保密措施却让企业无计可施，没办法只能狠心将价格、买赠比例降到最低，将规模做到最大，促销不为挣钱，只要收支平衡就算成功，结果是让消费者着实得到了一把实惠。促销后，双方陷入了一个销售低谷期，企业利润大幅下降，促销带来的伤害将企业拖入了恶性循环的怪圈。
促销不是打击对手，而是壮大自己，不是两败俱伤，而是共存共荣。没有竞争的舞台是寂寞的，只有与同行一起做大市场这块蛋糕才可能占有更大的份额。互相借力，与竞争对手的特色加以区分，在大产业上欢迎竞争对手，在细分市场上占据自己的领航者位置。促销当然可以不按牌理出牌，前提是要遵守游戏规则。
例二：有经济学家这样评价百事可乐，“百事可乐很幸运地找到了可口可乐这样一个好的对手”。的确，如果没有口口可乐公司，百事可乐也许不会活到今天。两乐相争，共同做大了中国碳酸饮料的大蛋糕，占据了70%以上的碳酸饮料的市场份额。
对于经销商来说，市场上同样需要优秀的竞争对手，因为，没有对手是孤独的，市场是不会做大的。对于竞争对手，不要试图去消灭它，而是通过合理的竞争，相互促进，互相借力，与竞争对手的特殊加以区分，在大产业上欢迎竞争对手，在细分市场上占据自己的领航者位置。
在经济全球化条件下，各个经济体都是你中有我，我中有你，一荣俱荣，一损俱损。所以，竞争不是打击对手，而是壮大自己，不是两败俱伤，而是共存共荣。
数字，你让我不明白——笑谈数字定价策略
一个老大爷，到汽车销售处，把2000元钱一拍，对服务人员大声道：“来一辆‘桑塔纳’！”服务人员说：“大爷，2000元买不着‘桑塔纳’车。”大爷喊道：“你门口有牌子，上边写着：卖桑塔纳2000吗？”服务人员说：“你去对面吧，那里卖奔驰600！”
【趣评】不要小看商品的定价，小数字后面隐藏着大学问。
【笑话中的销售学】数字定价一般有三种，即尾数定价、整数定价和愿望数字的定价三种。
尾数定价策略，又称零数定价、奇数定价、非整数定价，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以零数作尾数。例如某种产品价格定价为9.99元而不是20元。使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生三种特殊的效应：便宜、精确、中意，一般适应于日常消费品等价格低廉的产品。
与尾数定价相反，整数定价针对的是消费者的求名、自豪心理，将产品价格有意定为整数。对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的中高档产品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等 。整数定价的好处：可以满足购买者显示地位、崇尚名牌、炫耀富有、购买精品的虚荣心；利用高价效应，在顾客心目中树立高档、高价、优质的产品形象。
愿望数字定价策略。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。
登陆月球——笑谈广告策划
两组太空人同时登陆月球，一组是俄罗斯人，另一组是美国人；美国太空人忙于收集岩石样本，俄罗斯人却只顾把月球表面漆成红色。美国人向美国太空总署地面控制中心报告，得到的指示是不要理会。
两天后，美国太空人又报告：“俄罗斯太空人把整个月球表面漆成红色后就离去了。”太空总署指令：“好，在那上面用白色大字写下‘可口可乐’。”
【趣评】唯恐没有人不知道可口可乐，竟然还要把广告打到月球上去。
【笑话中的销售学】广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告的本质
广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。
所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：
1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；
2.做广告需要付费；
3.广告进行的传播活动是带有说服性的；
4.广告是有目的、有计划，是连续的；
5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。
广告的主要形式主要有以下几种：
通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：
（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；
（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；
（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；
（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；
（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告； 广告
（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；
（七）利用馈赠实物进行广告宣传；
（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种
（九）呼叫中心，数据库营销的一种
（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种
（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。
（十二）现在还有人用口头广告
（十三）通过手机短消息和彩信服务传播广告，还有诸如邮箱中发布广告，近期也在被广泛使用。
生财之道——心理定价策略
几乎没什么人到白玫瑰餐厅吃饭，老板不知如何是好。餐厅里饭菜物美价廉，可是好像没有人愿意来吃。
后来他采取了措施把情况改变了，几个星期以来他的餐厅总是满了先生们和他们的子女，每当一位先生带着一位女士进来，侍者就给他们每人一份印刷精美的菜单，两份菜单外表看来完全一样，但内容却大不相同。侍者给男人的那份菜单上是每份、每瓶啤酒的正常价格，而他给女士们的那份菜单上的价格要高得多，所以当男人从容地点了一份又一份菜，要了一种又一种酒的时候，女士会觉得他比实际上要慷慨得多。
【趣评】熟练运用心理定价策略，往往能让厂家赢得更多的消费者。
【笑话中的销售学】每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，是的企业在定价时可以利用消费者的心理因素，有意识地将产品的价格定得高些或低些，以满足消费者生理和心理的、物质和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。
心理定价策略的形式主要有：
（1）数字定价策略
尾数定价策略，又称零数定价、奇数定价、非整数定价，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以零数作尾数。例如某种产品价格定价为9.99元而不是20元。使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生三种特殊的效应：便宜、精确、中意，一般适应于日常消费品等价格低廉的产品。
与尾数定价相反，整数定价针对的是消费者的求名、自豪心理，将产品价格有意定为整数。对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的中高档产品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等 。整数定价的好处：可以满足购买者显示地位、崇尚名牌、炫耀富有、购买精品的虚荣心；利用高价效应，在顾客心目中树立高档、高价、优质的产品形象。
愿望数字定价策略。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。
