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第34章 读笑话,谈市场细分(1)

推销绝招——笑谈市场细分

有位没有名气的作家写了一部小说,乏人问津。他动脑筋,在报上登了一则广告,一天之内便被少女抢购一空,其广告内容如下:“本书作者寒青是百万富翁,未婚,他所希望的对象就是本小说中描写的女主人公!”

【趣评】“绝”!推销自己产品的好方法,典型的市场细分、针对性强。

【笑话中的销售学】在销售之前,销售员一定要了解产品的消费群体,是教师、IT人士、教授、还是企业。要对产品的市场进行细分。对于实行多品牌策略运营的企业来说,准确的市场细分是区别自我品牌、防止各品牌相互蚕食的有效手段。为了实现有效细分,品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。但如果细分的标准缺乏市场依据,则可能导致市场细分的失败。

产品的市场细分一定要遵循可发展、可识别、可占据、可持续的原则。随着市场竞争的激烈化,占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势,是许多企业所采取的策略。可以说,有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。根据科特勒的理论,有效的市场细分必须遵循以下原则:

第一,市场细分必须足够大,以保证其有利可图。

市场细分的目的是为了更好满足市场的需求,在特定的目标客户创造差异化价值,攫取更高的利润,但如果细分后的市场面太狭小,目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润,那么这种细分就是失败的。反之,如果细分后的市场面大,这就是成功的。

第二,细分市场必须是可以识别的。

具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来量化。如果细分后的市场太过模糊,企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话,这种细分就失去了意义:因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。

第三,可占据性原则。

细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配:企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。

第四,相对稳定性原则。

占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定,避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失,保证企业的长期稳定的利润的。

任何一种品牌的市场细分,都要追求其准确性,也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。另外,市场细分的制定也必须有一定弹性空间,当市场竞争情况发生变化时,企业为追求更大的市场势力,可以在市场细分原则的允许范畴内,对产品或品牌进行适度的延伸,以争取更多的客户。

男女择偶条件——不同性别客户的消费特点

一般而言,女方找男方,对男方的条件如下:

他应该首先有钱,如果没有钱,他应该长得帅气,如果不帅气,他应该很幽默,如果他不幽默,他就应该懂得欣赏幽默,如果连幽默都不懂得欣赏,那么,这位可怜的老兄就只好等待机会了。

男人找老婆,对女方的条件要求如下:

她首先应该有气质,如果没有气质,她应该长得漂亮,如果长得比较抱歉,那么她应该体贴人,如果不体贴人,她就应该会做家务,如果不会做家务,她如果肯跟着她妈妈学做家务,学会了也行,如果学了都不会,那么,她只好等缘份了。

【趣评】男女有别,不同性别的客户,对消费有不同的特点。

【笑话中的销售学】男性客户的消费特点

1. 比较自信、决策迅速 男性善于控制自己的情绪,处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素,从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点,直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此,动机形成果断迅速,并能立即导致购买行为,即使是处在比较复杂的情况下,也能够果断处理,迅速做出决策。

2. 动机不强,时常被动行事 就普遍意义讲,男性客户购买活动远远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。在多数情况下,购买动机的形成往往是由于外界因素的作用,如家里人的嘱咐,同事、朋友的委托,工作的需要等,动机的主动性、灵活性都比较差。

3. 理智多于感情 男性客户在购买活动中心境变化不如女性强烈,不喜欢联想、幻想,感情色彩比较淡薄。所以,当动机形成后,稳定性较好,购买行为也比较有规律。男性客户在购买某些商品上与女性的明显区别,就是决策过程不 易受感情支配。如购买汽车,男性主要考虑商品的性能、质量、品牌、使 用效果,转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求,就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发,对车子的外观式样、颜色严加挑剔,并以此形成自己对商品的好恶。 另外,男性客户认为男性的特征是粗犷有力,因此,销售员在面对男性客户时,要抓住他们对具有明显男性特征的商品感兴趣的心理,选择如烟、酒、个人装饰品等男性标志商品进行介绍,以便顺利打开局面,与他们成为朋友,为日后的商品介绍推广奠定基础。

4. 看重简单、实用 男性客户多注重商品的质量和实用性。在购买时多为理性购买,以满足自己的需要为标准,不太看重商品外观是否花哨,追求简单明快的风格,注重商品的使用效果及整体质量,不太关注商品细节。

5. 注重商品档次 男性客户多具有强烈的好胜心理,购物时十分注重商品的档次和品味,而不关心价值问题。由于男性客户本身所具有的攻击性和成就欲较强,所以在购物时喜欢选购高档气派的商品,而且不愿讨价还价,忌讳别人说自己小气或所购商品“不上档次”。根据男性客户普遍具有的这一心理特征,在向他们介绍商品时,销售员要特别强调商品的层次价值。 总而言之,男性客户多具备理智型购物心理。理智型购物心理,是指以较为清醒的理智指导购买行为的购物心理。具有这种购物心理的客户大都是经过一番认真的思考之后,产生的对某种物品购买欲望和购买行动。 当然,也有为数不少的男性客户具有盲目型消费特征。盲目型购物心理,是一种没有明确购买目标而且盲从随意的购物心理状态。这种盲目型购物心理在个性属于冲动、好奇和模糊的客户中容易出现。从经济条件来说,那些生活较为富裕的客户也容易出现这种心理。 男性客户需求的盲目性是因有些客户的消费需求,不是自己生活的实际需要形成的,而是受外界的影响造成的,因此这种客户需求带有一定的盲目性。有这种消费心理的客户,多数是那些经济富裕,实际需求已经满 足,而又好奇、冲动和讲究时尚的人。

女性客户的消费特点

1. 具有较强的主动性、灵活性 女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要,如操持家务;有的则是为满足自己需要;有的则把商品作为一种乐趣或消遣等,所以购买动机具有较强的主动性和灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上,如原打算购买某种商品,但商店无货,这时男客户往往放弃购买,而女客户会寻找其它适合的替代品,完成购买。

2. 具有浓厚的感情色彩 女性心理特征之一是感情丰富、细腻,心境变化剧烈,富于幻想、联想,因此购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种商品能够使儿童聪明活泼,马上会联想到自己的孩子要是这样会多么可爱,从而引起积极的心理活动,产生喜欢、偏爱等感情,促发购买动机。

3. 购买动机易受外界因素影响,波动性较大 女性购买动机的起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响,如商品广告宣传、购买现场的状况、营业员的服务和其他消费者的意见等。例如,许多商店为了招揽客户,用醒目大字标明“减价商品”、“促销商品”、“出口转内销”等,

位置不同——按地理变数细分市场

约翰在朋友的陪同下来到当地相当有名的一家餐馆品尝佳肴。

上菜了,但约翰刚拿上餐具,顿时傻了眼。他愤怒地说道:“服务员,这是怎么回事?昨天,我花同样的钱,买的同样的鸡,你们端来的比今天的大一倍。”

“是的,先生,”服务员客气地说,“可以问一下吗?昨天您坐在哪儿?”

“坐在临街的窗户旁边。”

“那就对了,先生,我们总是给坐在窗户边上的人端上大一点的鸡。这是很好的广告啊。”

【趣评】按地理变数细分市场,就是把市场细分为不同的地理区域,如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等,以便实行不同的销售策略。

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