因此，企业想要强迫媒体和记者发表有利于企业的新闻报道，变得几乎不可能，甚至适得其反。同样，企业想要媒体和记者不发表不利于企业的新闻报道，也同样几乎不可能，甚至激起媒体的愤怒。如果再加上媒体本身的利益站队，那么这么做的结果，甚至可能将企业变成媒体的敌人。
当然，这并不是说，企业面对媒体，就无事可干，只能被动挨打了。
记者针对新闻热点事件，有必须报道、不能漏新闻的压力，而且记者的工作有固定的时间限制，也就是他们一般都必须在当天把采访结果发表出来。因此，协助他们采访到新闻的相关方，就是“与人方便又自己方便”的最佳合作方式。
另外，针对新闻报道中的不准确甚至错误的报道，作为新闻当事人，有权利也有义务站出来，向媒体澄清事实，及时纠正报道。
那企业总经理具体该怎么运作媒体关系呢？
1. 做一名优秀的媒体管理者
了解了媒体，有利于我们把握媒体的一般规律，但要和具体的哪几家媒体打交道，要和媒体中具体的哪些人打交道，还需要更进一步了解媒体本身--走进媒体内部。
要成为一个优秀的而不是一般的媒体管理者，要真正能够用好媒体，企业总经理们还需要了解以下更具体的信息：
（1）确立核心媒体圈
这是指从企业的角度出发，明确企业最需要哪些媒体。企业应该以主要的专业媒体、主流门户网站、主流全国性媒体和主流重点地区媒体为核心，组成企业所需要的核心媒体圈。比如北京的食品企业，其核心媒体圈可以是：《人民日报》、央视、央广、《新京报》、《北京晚报》、《中国食品报》、《第一财经日报》、新浪网等。
（2）了解媒体影响力指标
尽可能详细地了解重点媒体的发行量、传阅率等影响力指标。与广告投放一样，媒体影响力是企业选择媒体的重要因素，特别是在公关投入有限的时候。
（3）摸清媒体的特点和优势
要分清每个媒体是倾向于深度报道、新闻特写、消息，还是图片新闻。企业要根据媒体的特点，提供有针对性的新闻信息或新闻传达方式，比如主动联系被采访对象等，将有效促进新闻的传播。
（4）了解媒体相关联系人
相关联系人越多越好，从报社社长到总编辑到部门主编到责任编辑到跑口记者，最好一个人都不落下；联系人联系信息越全越好，从电话传真到手机到邮箱到QQ号到空间到微博，最好一条路都不少。
（5）了解媒体的出版流程、周期、截稿时间等信息
在新闻发布越来越重视时效性，而时效性又从周到天到小时甚至到以秒计的今天，追赶各媒体的出版流程，是最有效的追求新闻时效性的方式。你没赶上截稿时间，就只能再等一天。谁知道这一天，会发生什么事呢？
还有一个重要的认识，一定牢记：正面报道时，核心媒体会发挥主力军的功能；负面报道时，每一个媒体都可能形成一个爆炸点，没有核心媒体，只有媒体。
2制造大新闻，让媒体上门求着来报道
媒体是不是就无法把握和利用呢？当然不是。如果总经理们能够真正充分地理解媒体，那么，媒体将成为企业发展的重要助力系统。
媒体关系不单单是解决与媒体关系好坏的问题，企业不仅要通过系统手段，强化媒体关系，还要考虑给媒体的“粮食”--新闻内容，是不是能满足媒体的需要。
没事不成新闻。没有新闻性事件，或虽有事件但新闻性不够强，那么就算记者想帮忙，媒体又不是他家开的，是不是？稿要交给编辑，编辑还有主任管着，主任上边还有总编。就算总编愿意通融，还有读者管着。总编天天最怕的就是读者不给他的报纸通融。
所以，很多企业不懂媒体，不懂公关，以为自己随便找个事请媒体，媒体就能来，媒体来了就能报。早不是这样了。
我在和客户讨论媒体策略时，经常向他们介绍这样一些结论：其实企业和媒体之间的关系，有时候类似于厂家和卖场之间的关系--店大欺客，客大欺店。
什么意思？就是说，当企业品牌不够响亮，或者企业想要发布的新闻事件新闻性不强时，企业希望媒体发稿，媒体就会店大欺客。这不是媒体势利，而是媒体也有媒体的难处--天天报道小企业小事件，媒体也活不了。但反过来，如果企业品牌够响亮，事件够重大，那么，根本不用企业到处求爷爷告奶奶，媒体会嗅着新闻的味道，求上门来报道。而且，媒体不仅要报道，还给好版面，进行大面积报道。
这就是企业和媒体之间的宿命。
那么，如果品牌不响亮的企业，就没有被媒体报道的机会了吗？当然不是，媒体还喜欢新鲜。而且，有的新闻，可以从不重大变为重大，只要规划得巧妙。
比如2011年，康佰公司收购上海和也，收购标的不过区区百万元，而且企业所在行业，还是媒体特别不待见的保健用品行业。企业希望报道这件事--两个竞争对手走到了一起，但这基本是个不可能完成的任务。怎么办？
有办法。我们策划组经过讨论，“发现”了新闻点：功能纺织品行业首例并购。什么事情，沾上行业首例这样的字眼，媒体就会眼前一亮。果不其然，不仅包括新华社等主流权威媒体，《21世纪经济报道》、《经济观察报》等主流财经媒体给予了报道，连央视也报道了这条消息。
说实在的，收购的那点款项，送给央视做广告费，央视都不见得愿意播出，但在智慧面前，央视也接受了。
你说是新闻重要，还是媒体重要，抑或是了解媒体重要？
作为企业总经理，不了解媒体，不去了解媒体，早晚死在媒体手里。
2011年，我们的一个红酒酒庄客户自己找了位著名的老音乐人作形象代言，就在酒庄开了个发布会，结果请了媒体，没几家去的。他们酒庄的人分析了半天，觉得失败的原因是：一是酒庄不在市里（其实就在五环外），二是酒庄不算正式的新闻发布的场地。于是，还是这个老话题，他们又在国贸附近开了一次，结果还是不理想，甚至是更不理想了。企业领导不服，认为是跟一些主流媒体领导的关系不够好，于是就委托我们给推荐几家媒体领袖，邀请他们到海外的酒庄考察，进行感情投资。
我们的客户经理一再和企业老板说明，和媒体领袖交朋友是对的，也是必须的，但仅仅依靠这一点是远远不够的。这是因为，媒体关系已经是一个系统工程了，根本不是做好某一件事就可以一劳永逸的。很简单，媒体领袖也不能不顾形象，让手下记者天天去跑毫无新闻价值甚至有广告倾向的稿件。
问题的关键在于，你必须站在媒体和记者的角度，替他们找好新闻点，替他们找够新闻证据，让他们写东西底气十足 。当然，这个工作并不容易。
其一，它终究是要体现企业的商业利益的。因此，如何把企业利益顺理成章地安置在新闻话题中--如何设置适当的新闻话题，是考察公关人员（或公关公司）的关键。
其二，不同类型的媒体，比如都市报和行业报，对新闻的理解和需求并不一样，新媒体和传统媒体又不一样，纸媒和电台、电视台又不一样，都有各自的媒体需求，需要分别对待。
因此，这个工作最好交给专业的公关或咨询公司来做。可惜，这家公司的老板并不这么想，他依然在自己的媒体怪圈里转悠：企业有点事了，就招一堆媒体来，就事论事地“发布”一通，然后发现报道效果不理想，还觉得是企业的公关人员不够尽责。
所以，可怕的不是你发现自己不行，而是你以为你行。
如果你认为自己不足以了解媒体，或者自己不会比专业人士更了解媒体，那么，如我在本书一开始时建议的，你最好养一条专业的“公关狗”--公关公司，给你看好“媒体门”。
3警惕媒体报道的延伸和转移
有时候，主办方开发布会，本来想进行一次正面报道，结果到会的媒体回去却唱起了反调。主办方劳神费时，搬起石头砸了自己的脚。
一起来看看轰动全国的北京电子眼天价罚款案。
2005年6月2日，北京市公安交通管理局的宣传干部向记者们介绍了一个执法的典型案例：一辆小面包车，在西城区真武庙头条西口违反交通禁行标志105次，当事人被处罚10 500元罚款，累积210分。
这是实施电子警察后，北京罚款处罚额度较大的一次罚款。北京市公安交通管理局的本意是，教育广大司机，电子警察也是警察，要听电子警察的话，不能随便违章，要不，后果很严重。
按说，这是一次寻常的以典型报道行广泛教育的新闻。向记者介绍完后，也确实起到了作用，北京市很多新闻媒体也都进行了正面报道，《北京青年报》还发了版面头条。
但报道刊发后，情况起了变化。《北京青年报》的两位负责人认为，这个新闻可以继续深挖。他们敏锐地感觉到，同一个人在同一个地点违反交通禁行标志105次，说明执法部门至少在告知环节做得不到位。于是，跑交通新闻口的记者当天受命采写了《杜宝良现象》的报道。
从此，新闻朝着与北京市公安交通管理局的初衷完全相反的方向走去。最终，报道集中到了执法瑕疵上，完全不再提及杜宝良违法事实和罚款的合法性。
最终，交管部门改进了执法方式，凡非现场执法，均及时告知，并且因为客观上存在违法司机不知情的情况，因此非现场执法不再缴纳滞纳金，杜宝良也成了当年十大推动法制进程的草根人物之一。
要是北京市交管局的宣传干部想到后来的宣传“效果”，打死他也不会介绍这样的典型案例。
当然，国外也有不少把新闻发布会开砸的事例。
2010年3月10日，意大利总理贝卢斯科尼召开了新闻发布会。在贝卢斯科尼讲话的过程中，一名叫罗科·卡洛马尼奥的自由撰稿人频频打断贝卢斯科尼的讲话，连续对他发出激烈的质问。一向我行我素的贝卢斯科尼和这名记者争吵了起来，他说这名记者粗鲁、不讲秩序、不知羞耻，最后怒斥他为流氓。
后来，当罗科·卡洛马尼奥试图再问一个关于腐败的问题时，贝卢斯科尼问了卡洛马尼奥的名字，并说：“你丢不丢人啊！”
再后来，在总理与记者吵得不可开交的时候，国防部长拉鲁萨走下讲台，抓住罗科·卡洛马尼奥的上衣试图把他赶出现场，并大骂其流氓，现场一片混乱。
最后，贝卢斯科尼不得不终止了新闻发布会。
你说这叫什么事！
2011年，中央人民广播电台把所有的新闻前面都加上了“追”字，“追现场”、“追进展”、“追人物”、“追今晨”，什么都追。这是媒体的典型心态。加上网上民兵们强大的挖掘能力，基本上，只要有缝隙，媒体就能找到。
因此，企业总经理在向媒体发布新闻时，一定三思而后行，免得一不留神，给自己设下了陷阱而不自知。那具体怎么操作呢？
第一，除了关注发布内容本身外，要从法律、行业等宏观层面对发布内容进行考量，看是否有瑕疵。
第二，要事先和媒体有不同层次的沟通。媒体不是用来收买的，是用来交流的。与媒体朋友的沟通，能躲过一些媒体暗箭。当然，你首先要确定，你请来沟通的一定是朋友。
第三，新闻发布会既然都敢开，你就别做什么事都吝啬。2006年，卡塔尔为让去参加亚运会的记者不仅报道好亚运会，而且报道好卡塔尔，好让他们继续争办奥运会。他们好吃好喝地把各国媒体招待得不错，而结果显然是，各国媒体都很投桃报李。
因为我们是从企业角度来看媒体和研究媒体，因此研究的第一目的是解决媒体对企业的伤害问题，第二目的才是解决媒体与企业和平共处并锦上添花的问题。
各位总经理在和媒体打交道时，一定要切记：交一些媒体朋友，不与任何媒体为敌，承认不良媒体的客观存在，并敬而远之。
总之，能和媒体成为朋友的，要成为朋友，成不了朋友的，也千万不能成为仇人。
