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第16章 媒体关系:好好用,别惹它(1)

一、走近媒体,认识媒体

各位总经理请记住这句话:媒体关系决定工作成败,媒体系数决定工作成效。

有人曾经说,过去的经济工作做了一件是一件,经济是加法原则,即做得越多成绩就越大,但今天不行了,加完以后还要再乘以媒体系数N。

乘以媒体系数什么意思呢?就是说,如果媒体报道得好,媒体系数大于等于1,你的成绩就大于等于你的工作,或者说,效果不会比你干得要差;如果媒体虽然有正面报道,但报道力度不大,那么说明媒体系数大于0小于1,则你的成绩小于你的工作,或者说大家认为你的贡献小于你实际的贡献,你有一部分工作白干了;如果媒体没报道,那媒体系数就是0,相当于你什么也没做,所有工作白干了;如果媒体报道得不好,那就等于乘以负数,你工作做得越好,乘以负数后负面影响越大,你多干不如少干,干不如不干。

不过,每种媒体的杀伤力也是不一样的:传统媒体是常规武器,互联网是核武器。

因此,在做工作之前,总经理必须先了解媒体,充分地了解,所谓“磨刀不误砍柴工”嘛。

可能企业总经理们都知道媒体的基本分类:传统媒体和新媒体;大众媒体和专业媒体;国家级媒体和地方媒体;平面媒体和多媒体。平面媒体又分为报纸和杂志,新媒体又分为新闻网站、手机、论坛、微博等。

但是,仅仅了解这些,还是远远不够的,我们还需要深入了解媒体的具体特点:

1和媒体打交道,就是和媒体人打交道

媒体都有自己固有的价值观,同时报道也是由具体的、真实的记者和编辑来负责的。因此,新闻报道的内容既有普遍性,也和记者、编辑的视线与兴趣有关。这就类似于,虽然不同研究机构的研究方向大致是确定的,但最终研究的小课题和成果,往往由研究人员的兴趣决定。

重大新闻,各媒体都会关注和报道,但一些新闻选题,则是由记者自主选择、上报、通过后再去采访报道的。而重大的批评性报道,基本上都属于这一类型。比如2002年4-5月,京华时报社记者兰和卧底北京跃跃食品有限公司,成功揭出其生产伪劣“年糕杨”产品的内幕;2005年5月,第一财经日报北京分社记者傅桦接到校友、时任长春龙家堡机场副总指挥张广涛的举报后,前往龙家堡机场采访,并撰写了一篇反映该机场建设质量的批评报道;等等。在这些重大的批评报道后面,都是这些记者单独面对线索,经过自己选择后,采取比较个性化的方式,最终进行了新闻报道。

因此,不管对媒体本身有多少种定义,说它是政府的喉舌也罢,说它是可怕的利剑也罢,说它是某些利益集团的代表也罢,最终,它是那些在这个媒体供职的所有人表达思想的平台。这些人包括总编辑、副总编辑、部门主任、记者、编辑等等。即使在我们这样新闻管制比较严格的国度,他们的思想,也比外在的领导机构的思想,更多地影响媒体的内容和性格。

因此,我们所说的和媒体打交道,实际就是与真实的媒体人打交道。

更具体地讲,在具体的事项接触中,我们需要打交道的是记者;在与媒体的深层沟通中,我们需要与部门主任和编辑沟通;在重大事项的沟通中,我们最好能直接接触副总编辑和总编辑。

但是,媒体是有尊严的,任何伤害媒体尊严的语言和行为,都可能造成和媒体的接触不欢而散。

北京某都市报的一位编委有次上夜班时,接到一个公关公司打来的电话,说有篇小稿是讲消费纠纷的,但在他们的协调下,纠纷已经圆满解决了,消费者也很满意,问能不能就不用这篇小稿了。这位编委说了解了解情况再说。他仔细拿来一看,也就一个300字的小稿,事情本身也很小,而且报道里也提到问题解决了,确实可上可不上。

一会儿,那个电话又打进来了,问事情的结果,编委说报道的新闻性确实不强。对方一听有门儿,马上说:“一会儿一起吃个饭,我们有点意思,表示一下感谢。”这位编委一听就生气了,说,报道撤不了。而且,为了防止对方再找别人撤这篇稿子,他马上在选题会上特别强调:这篇稿子坚决不能撤。

这就是触动了媒体人的底线的结果。

实际上,在开新闻发布会时,给媒体红包,已是行业惯例,而在一些媒体的经营思路中,也确实有通过新闻创收的影子。但是,在很多优秀的媒体和媒体人的心中,公然用金钱来左右新闻报道,哪怕报道并不重要,也是绝不允许的。

我和这位编委交流时说:“如果把稿撤了,你好歹是帮了人家的忙,帮了忙,人家表示感谢,也是人之常情,怎样的感谢是你可以接受的?”

“事后再说啊。”他说。

其实,在他心目中,吃个饭,聊聊天,也无不可,但把这个作为条件,直接和撤稿对应起来,是完全不可以接受的。媒体相当生气,后果非常严重。

但细究起来,其实就那么一点点差别。

所以,在公关活动中,从来没有什么惊天动地的大事,把一件件小事做好了,就能做成好的公关。

正确的公关和错误的公关之间,可能就是一个细节的对和错。

2说到底,媒体也是家企业

媒体一直是企业,这是因为:

第一,媒体本身也都经营广告,有经济行为。

第二,媒体的员工,包括一线的记者编辑队伍和广告发行等后勤保障队伍,也都是需要养活的。

第三,虽然媒体肩负着各种宣传阵地的作用,但除《人民日报》等少数媒体以外,大部分媒体都是自收自支,如果无法生存,将面临被淘汰的危险。

在国外,最好的媒体,都是企业。比如,2011年以来陷入多事之秋的默多克的新闻集团,比如美国知名的纽约时报社、华盛顿邮报社,等等,人家从来就是企业。

但一直以来,我国的媒体从理论上讲,不是企业,而是事业单位。

但从2011年起,媒体--至少所有非时政类媒体,都名正言顺地回归企业身份了。目前,全国非时政类报刊大约有6000多家,主要包括:中央和地方党报党刊所办的都市报、晚报,比如北京的《京华时报》、《新京报》、《北京晚报》等;企业法人(出版集团办报、报业集团等)所办的报刊,如北青报业集团的所有报纸;还有各部委主办的行业类报纸,中石油、中石化等大央企办的报刊,如《中国食品报》、《中国纺织报》等。2011年,国家首先要对这三类报刊进行转制。

我们的媒体环境,具有以下特色:

第一,我们的媒体同时还是政府的喉舌,要传播主旋律,要体现社会责任和社会良心正义。

第二,媒体本身还有利益诉求,除了媒体的广告和其他收益要求外,有的媒体,比如新浪、搜狐等门户网站,本身就是企业,甚至是上市公司。

第三,有些媒体本身没有市场竞争力,专靠寄生企业而生存。

跟其他企业和上市公司一样,它们存在的第一意义,是赢利,是年终报表好看,是员工好福利,像真正的文化人一样“尊严地活着”,是可持续性地增长而不是萎缩。

报社总编跟企业总经理想的其实都是一件事:效益。

2011年,除《人民日报》等少数报纸外,全国至少2000家媒体必须完成转企。连新华网这样政策性极强的媒体,虽然顶着新华社的光环,而且在某种意义上比新华社还强--普通人认为新华社发了稿看不见,发到新华网上,就踏实了,新华网也因为经常被独家“授权”播发某些重要新闻,而被视为政府的喉舌,但即使这样,新华网也改企了。可想而知,其他媒体,不管是行业媒体--部委机关报社、地方媒体、学术媒体,都成企业了。报纸本身的企业属性加强了。

媒体的利益怎么获得呢?虽然媒体大都会有经营人员,比如广告人员和活动策划执行等,但他们的成果,除了个人能力外,更多的来自媒体本身的影响力。换句话说,媒体本身的社会影响力和品牌效应,是决定媒体利益的核心因素。

正因此,媒体都拼命争抢重大事件首发、独家报道等,就像《东方早报》揭出三聚氰胺事件一样,不仅仅是记者的光荣,也是媒体的品牌追求。

如果细分起来,不同媒体还是有些细微的区别。行业媒体因为其本身也是靠行业活着的,所以虽然对行业问题也曝光,但一般说来,不太愿意把行业逼上绝路。原因很简单,大家共坐一条船,把船弄沉了,损人不利己。但地方都市报这样的社会类媒体则不然,相对于毁掉一个行业的损失和顾虑,追求狂热的轰动效应,显然有更大的诱惑力。也正因此,央视在2008年集中踩踏百度的竞价排名、2011年8月又连篇累牍地挤对其凤巢系统后,被很多圈内人士解读为“百度很久没在央视做广告了”、“央视喊百度交保护费”等。

也正因此,在和媒体的沟通中,企业总经理把握好媒体在宏观上的趋利性和微观上的清高与自洁,就比较容易和媒体打成一片了。

3媒体天生偏好负面新闻

我与媒体打了十几年交道,总结出一句话:媒体记者就怕没事,媒体总编就怕事不大。在国外,也有一句类似的说法,那就是:对媒体来说,“坏消息就是好消息”。

对于新闻报道来说,多重大的新闻,跟负面新闻比起来,力度都差得远。

有些媒体破罐子破摔,当然,它是把你家的“破事”拿来“破摔”。

比较极端的,是你没破事,它也给你造出来,或者断章取义,给你总结出来。

在西方媒体界,也流传着这样的一个经典的自嘲笑话。

一次,罗马教皇要到新世界去视察,于是他乘坐飞机到了洛杉矶。罗马教皇是西方宗教界的领袖,他所到之处,媒体当然要重点报道。教皇刚下飞机,记者就把话筒伸过去说,欢迎您来到洛杉矶。教皇点点头。记者问,您喜欢洛杉矶吗?教皇不能随便地喜欢一个城市,就像他不能随便不喜欢一个城市一样,所以他微笑着不说话。记者又问,您喜欢好莱坞吗?您喜欢我们的大嘴美人茱莉娅·罗伯茨吗?教皇当然也不敢随便喜欢一个美女,所以他还是微笑。记者一看不上路,终于使出了狠招:您是否知道明星把我们这个地方搞得乌七八糟,到处都是当街卖淫的妇女?教皇听到卖淫这种话题,觉得涉及道德问题了,比较严重,不能不说话。终于,他用一口梵蒂冈口音的英语问:你们洛杉矶这个地方有妓女吗?结果,他刚一问完,发现这名记者蹭地一下不见了。

第二天,报纸在头版刊登了教皇到来之事,并放上了大照片,但教皇根本高兴不起来,因为标题写的是:罗马教皇昨日抵达洛杉矶,下飞机讲的第一句话就是:“你们洛杉矶这个地方有妓女吗?”

还有比这更歪曲采访对象的报道吗?

虽然这只是一则无法考证真实性的故事,但确实传神地向我们道出了媒体的规则:媒体最大的规则就是没有规则,媒体永远在追求意想不到。

二、如何运作媒体关系

媒体关系和员工关系一样,除了本身是企业公共关系的重要客体,同时也是公共关系的主体。因为,媒体对企业的报道,本身又会极大地影响其他对象对企业的认知。如果说消费者关系是企业的核心公共关系的话,那么媒体关系则是企业通向消费者关系的最重要、最宽阔的桥梁。而且,媒体关系还同样深刻地影响政府关系、投资者关系及员工关系。

可以想象,负面新闻不断的企业,不仅有关部门的负责人害怕“沾包”,投资者不会有信心,就连员工也垂头丧气,委靡不振。

当然,与员工关系不同的是,企业管理者对员工的影响比较充分,对媒体的影响却很有限。这是因为,媒体和记者本身有成熟的价值观,对事件本身的是非、新闻价值有明确且专业的判断力。

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