一、走近媒体，认识媒体
各位总经理请记住这句话：媒体关系决定工作成败，媒体系数决定工作成效。
有人曾经说，过去的经济工作做了一件是一件，经济是加法原则，即做得越多成绩就越大，但今天不行了，加完以后还要再乘以媒体系数N。
乘以媒体系数什么意思呢？就是说，如果媒体报道得好，媒体系数大于等于1，你的成绩就大于等于你的工作，或者说，效果不会比你干得要差；如果媒体虽然有正面报道，但报道力度不大，那么说明媒体系数大于0小于1，则你的成绩小于你的工作，或者说大家认为你的贡献小于你实际的贡献，你有一部分工作白干了；如果媒体没报道，那媒体系数就是0，相当于你什么也没做，所有工作白干了；如果媒体报道得不好，那就等于乘以负数，你工作做得越好，乘以负数后负面影响越大，你多干不如少干，干不如不干。
不过，每种媒体的杀伤力也是不一样的：传统媒体是常规武器，互联网是核武器。
因此，在做工作之前，总经理必须先了解媒体，充分地了解，所谓“磨刀不误砍柴工”嘛。
可能企业总经理们都知道媒体的基本分类：传统媒体和新媒体；大众媒体和专业媒体；国家级媒体和地方媒体；平面媒体和多媒体。平面媒体又分为报纸和杂志，新媒体又分为新闻网站、手机、论坛、微博等。
但是，仅仅了解这些，还是远远不够的，我们还需要深入了解媒体的具体特点：
1和媒体打交道，就是和媒体人打交道
媒体都有自己固有的价值观，同时报道也是由具体的、真实的记者和编辑来负责的。因此，新闻报道的内容既有普遍性，也和记者、编辑的视线与兴趣有关。这就类似于，虽然不同研究机构的研究方向大致是确定的，但最终研究的小课题和成果，往往由研究人员的兴趣决定。
重大新闻，各媒体都会关注和报道，但一些新闻选题，则是由记者自主选择、上报、通过后再去采访报道的。而重大的批评性报道，基本上都属于这一类型。比如2002年4-5月，京华时报社记者兰和卧底北京跃跃食品有限公司，成功揭出其生产伪劣“年糕杨”产品的内幕；2005年5月，第一财经日报北京分社记者傅桦接到校友、时任长春龙家堡机场副总指挥张广涛的举报后，前往龙家堡机场采访，并撰写了一篇反映该机场建设质量的批评报道；等等。在这些重大的批评报道后面，都是这些记者单独面对线索，经过自己选择后，采取比较个性化的方式，最终进行了新闻报道。
因此，不管对媒体本身有多少种定义，说它是政府的喉舌也罢，说它是可怕的利剑也罢，说它是某些利益集团的代表也罢，最终，它是那些在这个媒体供职的所有人表达思想的平台。这些人包括总编辑、副总编辑、部门主任、记者、编辑等等。即使在我们这样新闻管制比较严格的国度，他们的思想，也比外在的领导机构的思想，更多地影响媒体的内容和性格。
因此，我们所说的和媒体打交道，实际就是与真实的媒体人打交道。
更具体地讲，在具体的事项接触中，我们需要打交道的是记者；在与媒体的深层沟通中，我们需要与部门主任和编辑沟通；在重大事项的沟通中，我们最好能直接接触副总编辑和总编辑。
但是，媒体是有尊严的，任何伤害媒体尊严的语言和行为，都可能造成和媒体的接触不欢而散。
北京某都市报的一位编委有次上夜班时，接到一个公关公司打来的电话，说有篇小稿是讲消费纠纷的，但在他们的协调下，纠纷已经圆满解决了，消费者也很满意，问能不能就不用这篇小稿了。这位编委说了解了解情况再说。他仔细拿来一看，也就一个300字的小稿，事情本身也很小，而且报道里也提到问题解决了，确实可上可不上。
一会儿，那个电话又打进来了，问事情的结果，编委说报道的新闻性确实不强。对方一听有门儿，马上说：“一会儿一起吃个饭，我们有点意思，表示一下感谢。”这位编委一听就生气了，说，报道撤不了。而且，为了防止对方再找别人撤这篇稿子，他马上在选题会上特别强调：这篇稿子坚决不能撤。
这就是触动了媒体人的底线的结果。
实际上，在开新闻发布会时，给媒体红包，已是行业惯例，而在一些媒体的经营思路中，也确实有通过新闻创收的影子。但是，在很多优秀的媒体和媒体人的心中，公然用金钱来左右新闻报道，哪怕报道并不重要，也是绝不允许的。
我和这位编委交流时说：“如果把稿撤了，你好歹是帮了人家的忙，帮了忙，人家表示感谢，也是人之常情，怎样的感谢是你可以接受的？”
“事后再说啊。”他说。
其实，在他心目中，吃个饭，聊聊天，也无不可，但把这个作为条件，直接和撤稿对应起来，是完全不可以接受的。媒体相当生气，后果非常严重。
但细究起来，其实就那么一点点差别。
所以，在公关活动中，从来没有什么惊天动地的大事，把一件件小事做好了，就能做成好的公关。
正确的公关和错误的公关之间，可能就是一个细节的对和错。
2说到底，媒体也是家企业
媒体一直是企业，这是因为：
第一，媒体本身也都经营广告，有经济行为。
第二，媒体的员工，包括一线的记者编辑队伍和广告发行等后勤保障队伍，也都是需要养活的。
第三，虽然媒体肩负着各种宣传阵地的作用，但除《人民日报》等少数媒体以外，大部分媒体都是自收自支，如果无法生存，将面临被淘汰的危险。
在国外，最好的媒体，都是企业。比如，2011年以来陷入多事之秋的默多克的新闻集团，比如美国知名的纽约时报社、华盛顿邮报社，等等，人家从来就是企业。
但一直以来，我国的媒体从理论上讲，不是企业，而是事业单位。
但从2011年起，媒体--至少所有非时政类媒体，都名正言顺地回归企业身份了。目前，全国非时政类报刊大约有6000多家，主要包括：中央和地方党报党刊所办的都市报、晚报，比如北京的《京华时报》、《新京报》、《北京晚报》等；企业法人（出版集团办报、报业集团等）所办的报刊，如北青报业集团的所有报纸；还有各部委主办的行业类报纸，中石油、中石化等大央企办的报刊，如《中国食品报》、《中国纺织报》等。2011年，国家首先要对这三类报刊进行转制。
我们的媒体环境，具有以下特色：
第一，我们的媒体同时还是政府的喉舌，要传播主旋律，要体现社会责任和社会良心正义。
第二，媒体本身还有利益诉求，除了媒体的广告和其他收益要求外，有的媒体，比如新浪、搜狐等门户网站，本身就是企业，甚至是上市公司。
第三，有些媒体本身没有市场竞争力，专靠寄生企业而生存。
跟其他企业和上市公司一样，它们存在的第一意义，是赢利，是年终报表好看，是员工好福利，像真正的文化人一样“尊严地活着”，是可持续性地增长而不是萎缩。
报社总编跟企业总经理想的其实都是一件事：效益。
2011年，除《人民日报》等少数报纸外，全国至少2000家媒体必须完成转企。连新华网这样政策性极强的媒体，虽然顶着新华社的光环，而且在某种意义上比新华社还强--普通人认为新华社发了稿看不见，发到新华网上，就踏实了，新华网也因为经常被独家“授权”播发某些重要新闻，而被视为政府的喉舌，但即使这样，新华网也改企了。可想而知，其他媒体，不管是行业媒体--部委机关报社、地方媒体、学术媒体，都成企业了。报纸本身的企业属性加强了。
媒体的利益怎么获得呢？虽然媒体大都会有经营人员，比如广告人员和活动策划执行等，但他们的成果，除了个人能力外，更多的来自媒体本身的影响力。换句话说，媒体本身的社会影响力和品牌效应，是决定媒体利益的核心因素。
正因此，媒体都拼命争抢重大事件首发、独家报道等，就像《东方早报》揭出三聚氰胺事件一样，不仅仅是记者的光荣，也是媒体的品牌追求。
如果细分起来，不同媒体还是有些细微的区别。行业媒体因为其本身也是靠行业活着的，所以虽然对行业问题也曝光，但一般说来，不太愿意把行业逼上绝路。原因很简单，大家共坐一条船，把船弄沉了，损人不利己。但地方都市报这样的社会类媒体则不然，相对于毁掉一个行业的损失和顾虑，追求狂热的轰动效应，显然有更大的诱惑力。也正因此，央视在2008年集中踩踏百度的竞价排名、2011年8月又连篇累牍地挤对其凤巢系统后，被很多圈内人士解读为“百度很久没在央视做广告了”、“央视喊百度交保护费”等。
也正因此，在和媒体的沟通中，企业总经理把握好媒体在宏观上的趋利性和微观上的清高与自洁，就比较容易和媒体打成一片了。
3媒体天生偏好负面新闻
我与媒体打了十几年交道，总结出一句话：媒体记者就怕没事，媒体总编就怕事不大。在国外，也有一句类似的说法，那就是：对媒体来说，“坏消息就是好消息”。
对于新闻报道来说，多重大的新闻，跟负面新闻比起来，力度都差得远。
有些媒体破罐子破摔，当然，它是把你家的“破事”拿来“破摔”。
比较极端的，是你没破事，它也给你造出来，或者断章取义，给你总结出来。
在西方媒体界，也流传着这样的一个经典的自嘲笑话。
一次，罗马教皇要到新世界去视察，于是他乘坐飞机到了洛杉矶。罗马教皇是西方宗教界的领袖，他所到之处，媒体当然要重点报道。教皇刚下飞机，记者就把话筒伸过去说，欢迎您来到洛杉矶。教皇点点头。记者问，您喜欢洛杉矶吗？教皇不能随便地喜欢一个城市，就像他不能随便不喜欢一个城市一样，所以他微笑着不说话。记者又问，您喜欢好莱坞吗？您喜欢我们的大嘴美人茱莉娅·罗伯茨吗？教皇当然也不敢随便喜欢一个美女，所以他还是微笑。记者一看不上路，终于使出了狠招：您是否知道明星把我们这个地方搞得乌七八糟，到处都是当街卖淫的妇女？教皇听到卖淫这种话题，觉得涉及道德问题了，比较严重，不能不说话。终于，他用一口梵蒂冈口音的英语问：你们洛杉矶这个地方有妓女吗？结果，他刚一问完，发现这名记者蹭地一下不见了。
第二天，报纸在头版刊登了教皇到来之事，并放上了大照片，但教皇根本高兴不起来，因为标题写的是：罗马教皇昨日抵达洛杉矶，下飞机讲的第一句话就是：“你们洛杉矶这个地方有妓女吗？”
还有比这更歪曲采访对象的报道吗？
虽然这只是一则无法考证真实性的故事，但确实传神地向我们道出了媒体的规则：媒体最大的规则就是没有规则，媒体永远在追求意想不到。
二、如何运作媒体关系
媒体关系和员工关系一样，除了本身是企业公共关系的重要客体，同时也是公共关系的主体。因为，媒体对企业的报道，本身又会极大地影响其他对象对企业的认知。如果说消费者关系是企业的核心公共关系的话，那么媒体关系则是企业通向消费者关系的最重要、最宽阔的桥梁。而且，媒体关系还同样深刻地影响政府关系、投资者关系及员工关系。
可以想象，负面新闻不断的企业，不仅有关部门的负责人害怕“沾包”，投资者不会有信心，就连员工也垂头丧气，委靡不振。
当然，与员工关系不同的是，企业管理者对员工的影响比较充分，对媒体的影响却很有限。这是因为，媒体和记者本身有成熟的价值观，对事件本身的是非、新闻价值有明确且专业的判断力。
