第六十三章 中国的国际品牌在哪里
背后故事
在美国的时候，很留心地观察中国品牌商品在美国市场的表现，但失望总多于希望。
譬如，海尔，在中国家喻户晓的品牌，许多美国家电市场销售员被问到时却一脸茫然地说：“我们从没听说过。”有一次，在美国南方旅行，我突然发现所住的饭店房间里，使用的竟然是海尔的小冰箱，还很是激动了半天。
联想的状况要好一些。通过收购国际商业机器公司（IBM）的Thinkpad品牌，联想成功打入了美国市场。尽管联想CEO杨元庆也对我说：“收购很成功。”但更多的业内人士告诉我，这场收购基本不赚钱，如果没有亏欠的话。
这已经是中国品牌中的佼佼者了。更多的，美国商店里的“中国制造”，基本都是耐克、苹果等洋品牌在中国加工、组装的产品而已。
可以说，在美国市场上，中国商品，到处都是；中国品牌，一无所有。强烈的反差，需要我们深刻地反思。
正文
“来个小测验：想一个中国的品牌。日本有索尼，德国有宝马，韩国有三星，中国有？……”
这是2010年5月25日美国《华盛顿邮报》头版文章的开头。这倒真不是羞辱或揶揄“中国制造”——尽管几乎每个美国家庭都使用中国产品，但能报得出中国品牌的美国人真是寥寥无几。
这无疑跟中国的经济大国和出口大国地位极不相称，而且何尝不是一种警示！用《华盛顿邮报》的话说，这意味着中国只能从事低端的工厂生产，“而海外的设计师和工程师获取厚利”。以在中国生产的苹果高配置iphone手机为例，在美国市场售价750美元，其中只有25美元属于中国；以在中国生产的耐克运动鞋为例，1美元的产值中，只有4美分属于中国。
问题出在哪里？就在于中国缺乏国际的品牌。而缺乏国际品牌的根源在哪里？在于中国创新不够，中国品牌海外拓展意愿不强、经验不足。
本文先暂不谈创新，就讲中国企业的“走出去”战略。其中意愿不强，也可从正反两个方面看。从正面看，中国是发展最快的主要新兴经济体，中国企业自然更乐于在熟悉的本土市场发展。我也曾听不止一位企业家说，放着庞大的中国市场不做，去拓展陌生的海外市场，完全是舍本逐末。但从反面看，中国市场毕竟还只是世界大市场的一部分，只能在中国市场扬名立万，却不能在海外市场立足，结果就是中国知名国际品牌的缺乏，结果也就是在许多外国人印象中，“中国制造”都是廉价、低端的产品。
经验不足，则有很多事例可资证明。从TCL当年收购法国公司导致自身陷入巨额亏损，到上海汽车收购韩国双龙血本无归，可以说，最近十来年中，中国企业海外并购，总体上成功者少、失败或亏损者多。这里面，确实有企业自身的原因。比如，有中国公司曾在美国收购过美国一家割草机公司，但最后该中国公司竟然破产。为什么？用美国媒体的话说，“这家中国公司竟然并不知道美国人主要在春天购买割草机”。
但有没有其他方面的因素呢？《华盛顿邮报》文章就分析说，为什么中国缺乏国际化的公司？原因在于，“对中国企业高管的分析结果显示，他们花在政府官员身上的时间要远远多于花在客户身上的时间——前者在中国对企业赢利至关重要，而后者可是取得国际成果的关键所在”。
另外，在中国公司海外拓展并购时，某些西方政客、媒体和利益受损者的政治化和妖魔化言论常常让中国企业的努力无果而终。这前有中海油并购美国尤尼科的教训，后有华为海外一系列并购受阻的案例，即使是联想成功并购了IBM的Thinkpad笔记本电脑，国会山的反华舆论也迫使美国政府部门终止使用Thinkpad电脑，理由是“危害国家安全”。
这些是不是值得中国企业、中国政府以及一直高嚷着要中国开放市场的外国政府反思呢？
如果一定要从中国企业中寻找一个颇具国际品牌的明星，联想无疑是最可能的一个。尽管许多人认为联想并购Thinkpad实际并未赢利，但联想首席执行官兼集团董事长杨元庆曾对我说，并购非常值得，也非常必要，“如果不是这样的话，那我们还只是一个本土的个人计算机（PC）厂商。你可以去看一下本土的厂商，他们活得怎么样，我看未来越来越危险”。
联想的并购案例可能还有其特殊性，它其实并未成功开拓更大的海外市场；而是借助海外的品牌效应和技术，稳固了其在庞大中国市场的地位。换句话说，联想的并购还并未真正“走出去”，而是实现了“引进来，站住脚”。其实，吉利并购沃尔沃，想走的何尝不是这条道路？
国际化是世界经济发展不可逆转的潮流，但中国企业却仍固守本土市场而“逡巡”不敢前。在评价中国的“走出去”战略时，德勤中国研究和洞察中心主席杜志豪预言，往前看10年，“假如中国企业仍待在国内的话，很难看出中国企业会有多大发展”。而杨元庆也警告：“未来的经济必定是一个全球化的经济，如果没有全球化的规模，未来必定很难生存。”
当中国已成为世界最大出口国，并即将成为第二大经济体之时，中国国际品牌之殇，到了必须关注的时候了！
本文发表于2011年5月
