第三十七章 报业衰落与《华盛顿邮报》的公关危机
背后故事
在美国当记者期间，每天必看三大报——《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》。我除了看重点报道外，特别喜欢浏览它们的评论。不少评论见解犀利、独到。正是独立的报道和有深度的评论，奠定了三大报在美国舆论界的地位。
但受互联网以及金融危机冲击，美国媒体，尤其是根基较浅的纸质媒体，也开始面临灭顶之灾。依稀记得在2006年初到华盛顿时，三大报，或至少有两大报，版式还都是宽版的，但随后为了节约成本，逐渐改成了瘦版。
于是，也就有了巴菲特的调侃：“买任何股票都不能买报纸的股票。”于是，到2009年秋，就有了《华盛顿邮报》推出的“创收办法”——“政策晚宴”，让记者和赞助商加强联络，沟通感情。
这放在其他国家，或许不算什么大事，但在美国，却引起轩然大波。面对外界一边倒的质疑以及内部记者的反对，《华盛顿邮报》高层不得不改弦更张。这或许仍是美国主流媒体让人尊敬的地方，他们的大多数从业人员毕竟还都有操守，知道道德的底线。
但这种“尝试”也带来另一个问题，假如美国媒体继续沉沦，当生存问题压倒一切的时候，它们还会坚守这一底线吗？
正文
2009年秋，一直是美国舆论监督者的《华盛顿邮报》，出人意料地也成了被监督的对象。
其竞争对手《纽约时报》当时的一篇文章就感叹：“对过去几代人来说，《华盛顿邮报》一直都是（美国）首都暧昧的权力交际网的一个仔细的监督者。”但很不幸，至少“在短时间内，它本身也成了这一交际网的掮客”。
《华盛顿邮报》陷入这一公关危机，就在于它拟于当年9月下旬推出“政策晚宴”。根据邮报此前散发的广告宣传册，晚宴将在邮报发行人韦莫斯（Weymouth）女士家中举行，首场晚宴主题为“美国当下热门的医疗改革”，除赞助商外，美国政府官员、邮报相关领域的记者也将与会。
为了能吸引相关赞助商，宣传册上写道，赞助商将能“与奥巴马政府的主要阁员和国会领袖互动”，气氛将是“轻松”而非“对抗性的”，并在“中立和非正式的场合下与《华盛顿邮报》建立重要关系”。此外，宣传广告还承诺，晚宴期间的谈话内容不对外公开。
当然，能和政策制定者、舆论监督者觥筹交错、把酒言欢，价格自然不菲。按照邮报目前的定价，赞助商参加每场晚宴的入场费是2.5万美元，11场则打折为25万美元。但所谓“赞助商”，用其他美国媒体的话说，不过是处心积虑拉关系、走后门的游说人员罢了。而美国医改牵动各方利益，游说者正极尽纵横捭阖之能事。
但纸总是包不住火的。“政策晚宴”随即被美国“政治网”曝光，立刻在《华盛顿邮报》内外引起轩然大波。在外部，许多媒体从业者和舆论纷纷谴责邮报的这种做法，认为这有收买记者的嫌疑，这有损记者操守和邮报几十年来的清誉。
在邮报内部，许多记者更是痛心疾首，对自己沦为交易对象感到强烈不满。邮报负责纪律官员安德鲁·亚历山大（Andrew Alexander）就认为，这种事情简直就是“一场公关灾难”。邮报执行总编马库斯·布劳奇（Marcus Brauchi）也表示，他本来计划参加这一晚宴，但在认识到广告的上述描述的真正含意后，他本人将拒绝参加这一晚宴，其他记者也将被禁止参加。
鉴于内外的强大压力，邮报发行人韦莫斯最后“推托”表示，这一广告完全是营销部门制作，并没有经过她本人和新闻团队的同意，作为最终结果，邮报将立刻取消“政策晚宴”。
这种冠冕堂皇的做法，固然保全了面子，但却损害了邮报的名声。一些批评者就认为，韦莫斯完全是在推托责任。身为发行人，她不可能不知道举办晚宴的真实目的，更何况晚宴在她家举行，她本人应该为此向公众道歉。
《华盛顿邮报》成了被舆论监督的对象，这好像是最近几十年来前所未有的，这反映了美国媒体业目前陷入生存困境。受经济危机打击，以及互联网等新媒体的冲击，美国纸质媒体近年来不断走下坡路。据不完全统计，仅2009年以来，已有105家美国报纸倒闭，１万多媒体人士下岗。以至于“股神”巴菲特也表示，买任何股票都不能买报纸的股票。
为渡过难关，《华盛顿邮报》、《纽约时报》等传统大报纸只能绞尽脑汁开源节流。为降低成本，这些大报近些年都相继减小了报纸的大小，由宽幅变成了窄幅，改成了某种意义上的“小报”。而通过举办各种活动、寻求赞助商支持，更成为这些报纸渡过目前经济危机的重要途径。
最早揭露《华盛顿邮报》的美国“政治家网”，其实在2008年大选期间也曾举办过多次互动，并从雅虎网站拉到赞助；《华尔街时报》更是举办多次高层商业论坛，并向参加者收取一定入场费；《纽约时报》也曾举办收费论坛，并让其旗下记者参加交流，但按照该报的说法，他们也注意到不产生直接或明显的利益冲突。
但《华盛顿邮报》将记者、游说者、政策制定者齐聚一堂、亲密接触、高额定价的做法，无疑走得太远了，也触动了美国上下担忧新闻独立性和公正性受损的敏感神经。美国西北大学媒体学教授劳伦·吉利奥尼（Loren Ghiglione）认为，在各媒体都想尽办法努力增收的时候，其实这一事件“让人失望但不感到意外”，只不过一些人“过于富有创造性了”。在生存压力之下，如何既有“创造性”，但又不至于冲击新闻道德而自我沉沦，无疑是美国大报们正面临的一道两难选题。
本文发表于2009年7月
