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第16章 经营销售的诀窍(4)

不用宣传就能独霸天下的销售法

商品的促销和推广,宣传是很重要的。然而如果宣传方法不妥当,就会浪费宣传费,对推广也毫无帮助。

有不花一文钱宣传费而成功,而且进一步独霸市场的公司,它就是制造女性生理用品的魅力公司。这家公司董事长高原一郎说:“如果我们搞宣传,也许不能这么成功。”

用“让你等候40年啦”这一动人而富有人情味的文句推出市面的生理用品“安妮”,一问市就大受女性们的欢迎。这几十年来,它的销售量之多,生意之好,没有一家生理用品公司能与之相比。

安藤先生发明的“安妮”被三美电机公司买去后,一位头脑灵活的宣传员就像变戏法一般,展开高明的宣传,把它弄成为名满天下的畅销商品。它几乎成为生理用品的代名词。谁都知道“安妮”的名气之大,其大名之响亮是空前未有的。“安妮的日子”就是指月经来潮的日子,“给我安妮”就是“给我生理用品”的意思,这是众人皆知的。

“安妮”真是把宣传做到了极致的地步。在琳琅满目的许多生理用品中,生理用品的代名词是“安妮”,妇女们讲“给我安妮”,店员自然是从众多生理用品中找“安妮”卖给她们,绝不会拿别的牌子的。

“安妮”已经雄霸了生理用品市场,它雄踞在生理用品的王座上,所向无敌。

然而,“安妮”并不是完美无缺的,发现“安妮”弱点的正是高原一郎。当时他在爱媛县的一家特殊制纸公司当董事,对于纸产品以及制纸技术相当内行。他看“安妮”做到了随心所欲的地步,钞票滚滚而来,就像中了魔似的涌起了非做出比它更好的生理用品不可的竞争决心。

他日思夜想,锲而不舍地研制,5个月后终于获得了成功,研制出了比“安妮”更柔软、更有舒爽感的生理用品。当他找到财富的来源以后,又靠他的头脑和双手创造出了财富。

做出新产品的困难已经克服解决了,但是更困难的问题是以后的推销。虽然他为它取了个迷人而甜美的名字“魔力”,想靠这名字大发利市。然而即使他的产品如何的好,商标名取得如此迷人,也很难与已经被大众深爱的知名的“安妮”争市场。

对“魔力”投注比“安妮”多10倍的宣传费,也没办法跟独步生理用品界的“安妮”一比高低。要胜过“安妮”,真比登天还难!

这时高原想:“时代变了,看商标就认为它是优秀品的人不多了,比商标更强、更有力而重要的是商品本身给人的印象。在各种各样的东西皆在争艳竞美、争霸天下的今天,商品的外观也非常重要。我应该不以迷人的商标以及响亮的名气来跟‘安妮’争霸天下,而以商品品质的优劣来争霸天下才能制胜。这就必须使‘魔力’具有比‘安妮’更强的吸引力,给消费者产生比‘安妮’更佳的印象才行。”

高原发现这些最重要的问题以及花心思拟订作战方法之后,就用乙烯树脂包装“魔力”。他非常注重外观,在包装上猛下工夫,使“魔力”看起来比“安妮”更卫生、更清秀悦目。

在药店里陈列“安妮”和“魔力”时,妇女们一定会挑选淡雅、优美、清秀悦目的“魔力”的。能做到这样的境界时,商标不足轻重,不太会被人重视的。顾客只是指着可爱而清秀的“魔力”,讲一句“这个给我”就足够了。

是的,只是讲“这个”,对于要买月经用品的妇女来说,是最容易启口,也是最没有抵抗感和阻力的一句话了。“安妮”成为生理用品的代名词,一讲“安妮”,谁也会联想到生理用品。在推销竞争上这是它的强点,但由于它的名气这样响亮,妇女们要讲出“安妮”,多多少少会感到有些抵抗感而难于启口。

然而只讲“这个”,就不会有任何抵抗感,不必踌躇不前了。

“也许,以我的方法行销并不做宣传,一定能行销无阻!”

当高原要推出“魔力”时,他是如此自信满满的。高原的这种经营法做对了。果然,在“魔力”推出6年后,就成为跟“安妮”并驾齐驱的畅销商品了,又过了5年,就把“安妮”赶过去了。

“魔力”是不花一文宣传费而得到如此惊人的发展的。恐怕“魔力”公司在以后也绝不会为“魔力”做宣传。因为高原深切地知道,增加“魔力”销售量最好的方法,则是讲求产品的美好、美观,而不是宣传。

连锁公司的经商法

樋口俊夫在大阪市买了一栋只有26平方米的木造平房开樋口药店。开业后,在相当长一段时间内,每天的销售额平均为1000日元。当时他的日子真是难过,有时候饿得两眼发晕。

穷极无聊,为了打发时间,有一天他读了一本名为《日本进攻大陆作战》的书。这本书使他得到一个启示:就是当时日军进攻的据点假定是点和点接起来的,不过成为一条线而已。这条线上的一个地方一旦被敌方围攻击破,输送线路就被切断,从而会陷入腹背受敌的艰苦局面,容易被敌方包围消灭。

他想:“一个小店如果数家连锁起来,保持密切的联络,组成三角形或四角形,就是采取包围体制,把消费者包围起来,使消费者无路可逃,使别的药商无法来围攻,这样就可以控制较大的生意面。在里面的别人的药店也被紧紧地包围,这样即使不能消灭它,也能压制它。这样做,一定能在药品销售界中脱颖而出。这跟围棋一样,在棋盘上只有一颗棋子时,它就脆弱了,丝毫不能发挥力量。但它跟几颗棋子联络起来,就产生力量,再下几颗棋子就成为强力无比的地盘了。”

这个好主意涌上他的心头之后,因生意清淡变得失神冷漠的眼睛,也兴奋得闪闪发光。他找到了一个新天地,不再颓废,不再沉默了。

他以现在的小店作为据点,全力进攻大阪市,把它作为扩展的棋盘,然后再向全国进攻。这是他的并吞全国市场的大计。大计订好,他就豪迈地向目标迈进,也格外努力经营。其后,手边有了少许钱,他就开始买或租下能够互相支援的小店。菜市场里的六七平方米的小店,价钱便宜,他就买下来。看到贫民街有破旧小店面出租,他就租下来改做药店。

看他如此无视药店的外表,只热衷于改装小店,大阪市的药店老板们无不捧腹大笑:“这个家伙,只花5万日元左右,改建破旧的小店面就想开一个药店,那样贫弱而寒酸的店,谁愿意去买药呢?”

“这个人完全不懂买药人的心理,那样破破旧旧的药店,谁有信心敢进去呢?”

樋口越被人嘲笑,他就越有劲地进行。不久,拥有几家小店后,樋口的三角经商法逐渐发挥了令人吃惊的威力了。三角形的A、B、C三个店中,一个店做宣传,就等于另外两个店在做宣传。三个店合起来可以一起进货,这样进货量就多,进货成本就能够降低。其中A店如果一部分药品缺货,电话一打给附近的B店或是C店,立刻就能够得到支援,它们互相通融,互相利用,任何一家小店好像都是一家无所不备的药店,这就给人以樋口连锁店的药品非常充足的印象。

被这三个店包围的地盘完全被他控制之后,以AB或AC,或是BC作为底边,再进一步新设D店。因为A、B、C三个店已经是控制三角形内地盘的强力店铺,所以跟它们联结起来的D店有老店的支援,也一定是强有力的店铺。

以围棋来说,它是活棋,不是孤立的,绝对没有被吃掉的危险。这样只需要新设一个据点就能控制一个新的、能发挥威力的三角形的广阔面了。

当刚刚开始扩张时,他的店面都是贫弱的,为了补救这一缺点,樋口便要求店员对顾客做到尽善尽美的地步,他们时常满脸洋溢着欢悦和恳切之情。

这种做法正符合做生意的原则,薄利多销给客人良好印象,跟客人产生感情。这样一来,樋口连锁店的名声愈传愈大,销路好,药品畅销,进货成本便可以降低,他就再把售价降低。因此樋口连锁店物美价廉的名声自然就传播得更快更广了。

樋口从一创业就善于运用三角经商法的战术,并善待客人。

经过40年的奋斗,他的连锁店一家又一家像雨后春笋般在日本各地出现,他的三角形生意面越来越大。到1981年,他的连锁店已有512家,如今还在不断地增加。樋口药品连锁公司的销售额在1987年占了日本药品总销售额的11%(包括外销),取得了惊人的成绩。许多药品制造厂销售量的50%以上是售给樋口公司的。

樋口的三角经商法神通广大,可以说他已大功告成了。但他永远不自满,仍然在更加勤勤恳恳地忠于事业,他的前途是不可限量的。他自信地说:“五年后,我要把连锁店增加到1000家。至于药品的购入价格,现在仍然是按习惯由药厂决定。以后我将不让药厂来决定其价格,而以我所希望的购买价格来向药厂订货。我相信,不久的将来,我会掌握药品价格的控制权的。”

小饵钓大鱼的经商法

雪球是越滚越大的,做生意也是从小规模开始,然后像滚雪球一般把它越滚越大。这是一种被人公认为最理想、最稳健、最聪明的经商法。

加州有一位叫斯密斯的青年,他的家境穷困,从小就到处去做工,省吃俭用,在25岁时省下少许钱,开始做家庭用品的通信贩卖。

他聪明地在一流的妇女杂志上刊载他的“一美元商品”广告,所登的都是有名的大厂商的产品,而且都是实用的,其中大约20%的商品的进货价格超出一美元,60%的商品的进货价格刚好是一美元。所以杂志一刊登出来,订货单就像雪片般飞来,他忙得喘不过气来。

他并没有什么资金,这种方法也不需要资金,客户汇款来,他就用收来的钱去买货就行了。

当然汇款越多,他的亏损便越多。但是他并不是傻瓜,他在寄商品给顾客时,再附带寄去多种3美元以上、100美元以下的商品目录和图解说明,并附上一张空白汇款单。

这样虽然卖一美元商品有些亏损,但是他是以小金额的商品亏损来买大量顾客的“安心感”和“信用度”。顾客觉得放心后就会在没有疑虑的心情之下向他买较昂贵的东西了。

如此昂贵的商品不仅可以弥补一美元商品的亏损,而且可以获得很大的利润。

他的这种用小饵钓大鱼的经商法,真达到了惊人的效果。他的生意就像滚雪球一样越做越大,一年之后,他开设了一家通信贩卖公司。又过了三年,他雇用了50多名员工,这一年他的销售额多达5000万美元。

安全便器的推销术

东京荒川区住着一位名叫矢田一郎的人,他的儿子是个残废的儿童,他每天都为了儿子的大小便弄得满头大汗。

于是他就开始研究残废人用的便器了。经过两年的埋头研究,终于发明成功。

他认为这种东西非常方便而且实用,市场是不会有问题的,因此他申请了专利,并开始从事制造,然后前去各商店推销。但是没有一家商店愿意买他的商品,也不愿意替他卖,他们都不想把这个不雅观的便器摆在店里。

“需要它的人一定不少。”矢田原来如此预料,才把全部财产用于投资制造这种东西。如果没有人愿意买它的话,他所投资的钱就像泼出去的水一样收不回来。

经过一段时间之后,他终于想出了一个妙招,他拜托很多朋友,请他们每天从不同的地方打电话给百货店问个不停:“你们有没有卖残废人用的叫做‘安全便器’的便器呢?”这样半个月之后,东京的各大百货店不再忽视安全便器,也不再采取不理矢田的态度了。就这样,卖安全便器的百货店如雨后春笋一般,一家一家出现。

这种安全便器由于体积小、轻便,不仅对身体残废者适用,对于患痔疾的人也非常适合。没过多久,它就变得畅销起来,成为全国性的商品。

好的东西,实用的东西,一定不会滞销,这是商品学的原则。一上市就能畅销的商品实在太少,几乎可以说是没有。许多商品都是在一筹莫展的情况之下,花费一番心

血,开动脑筋去打通路子,才成为畅销品的。

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