登陆注册
1018000000058

第58章 广告纵横坛 (15)

叶茂中知道只有将“冰的更有战斗力”这种味觉感官彻底转化成人人一眼就能够看得明白的视觉语言,消费者在走向产品时才能产生购买冲动!

我们用“穿梭在冰天雪地里马力强劲的战斗机”视觉形象来比拟化的呈现冰立方带给人味觉上强劲的冰凉感和持久冰爽的嚼劲!

叶茂中为冰立方创作的TVC更是形象的将冰立方在嘴里被完全释放后的味觉、触觉感受到的冰凉感和后劲做了淋漓尽致的呈现。

想知道冰立方强劲的口感如何吗?对,王力宏就体验了一把,体验一颗冰立方就是驾驶着马力强劲的战斗机在茫茫冰天雪地里高飞、俯冲、穿越雪谷、撞击雪峰、体验雪崩的一次惊险刺激的畅快体验。雪继续崩落,亲自体验后的王力宏对着镜头:你的口香糖 够冰吗?

如何让冰立方的战斗力来的更猛烈

到中国最冷的地方去展现冰立方的战斗力,并通过聚集最多年轻人的平台发布这个消息!为了呼应冰立方“冰的更有战斗力”的品牌主张,冰立方的品牌发布会选在久负盛名的哈尔滨冰雪节,并整合湖南卫视、腾讯QQ等年轻受众最多的媒体作为传播阵地。

2011年1月雅客在哈尔滨冰雪大世界竖起了10米高的冰立方瓶型的冰雕,王力宏携手冰立方在冰天雪地里第一次正式亮相,对于从小在纽约长大,对冰雪有特殊感情的王力宏表达了对冰雪节的无限期待和对雅客益牙冰立方产品的无限喜爱。现场观众和粉丝纷纷表示冰立方里出来的王力宏是那么的亲切,能够这么近距离接触天王巨星,实在是来冰雪节的一个特大号的惊喜。

益牙冰立方礼炫冰雪节活动吸引了年轻消费群体广泛关注,期间全国各地的年轻人通过腾讯网报名踊跃,上海泰洋文具公司年轻员工们更是一次性购买了502瓶产品参与活动抽奖,幸运抽中6张王力宏见面会门票后组团飞往哈尔滨参与冰立方品牌发布会。

2005年,雅客益牙以一场完美的侧翼战举起国内口香糖第一面反攻的旗帜,并迅速打开了局面,强势的冲击着口香糖市场外资独大的格局

今天的益牙,无论是在规模体量还是实力上都有资格与这些国际巨鳄们正面交量了,“冰立方”正是这把刺向敌人胸口的利刃

叶茂中相信,叫板国际大鳄,冰立方将更有战斗力

未来的雅客将有无限的可能!

中国化妆品的品牌之路--珀莱雅、相宜策划纪实

2007年和2008年,叶茂中营销策划机构相继承接了珀莱雅、相宜本草两个国产化妆品的全案策划,在项目取得完满成功的同时,我们发现中国化妆品目前确实是“危”、“机”并存。

【行业日益繁荣,国产品牌表现堪忧】

化妆品、卷烟和奶粉被称为中国增长速度最快的消费品类。从统计数据来看,1978年中国化妆品企业只有几十家,品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种;今天中国化妆品企业有4000多家,品种有2500多种,2007年全国化妆品销售额超过700亿元,年均增长率超过13%,预计到2010年中国化妆品市场将突破1000亿元。

一方面是行业日益繁荣,另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终在国际品牌手中。国内4000多家化妆品企业,年销售超过1亿元人民币的仅50多家;数量不多的外资企业,销售额动则几亿、几十亿。2007年欧莱雅集团在中国销售了54.45亿元,在报道此事时,很多媒体标题都取了整数--《欧莱雅[中国]2007年销售54亿元》,媒体可能不知道,被它们随手略去的零头--4500万元,已经超过90%的国产品牌的年销售额。

2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌;2008年,强生收购大宝,至此“十大”中的国产品牌全军尽没。

【面对围堵,国产品牌始终在寻求突破】

目前国产化妆品最常采用的方法是“渠道发力”:选择强势区域,打造强势渠道和强势终端,再凭借高性价比产品打动消费者;总原则是:在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。

应用该法,很多企业取得成功:丹姿、黛维莉名不见经传,但年销售过亿;柔婷,很多消费者没听过这个牌子,但它通过自营连锁美容院销售产品,一年7个亿!这个成绩完全可以媲美“佰草集”。

对于“渠道发力”,叶茂中机构完全赞成,在敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以弱胜强的好方法。

同时叶茂中机构也要提醒企业,除“渠道发力”外,在接下去的三年内:

国产化妆品必须打造“消费者品牌”!

原因一,国际品牌正在快速“上山下乡”。如资生堂计划到2008年底在中国开5000家签约专卖店,覆盖所有的县市,甚至乡镇。可能几年后,已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。

原因二,国际品牌有丰富的产品线储备,只要有必要,它们有丰富的中低端产品在二三线市场和你打价格战,也可以直接收购强势的国产品牌和你在低价位竞争。当年国产手机原以为凭借“二、三线”加“低价格”能撑几年,谁知国际品牌推出低价机,两年时间就把国产机的市场占有率打掉30个百分点,接着就把国产机基本赶进了“山寨”。现在山寨机看起来热闹,但其实是自相残杀,要有谁想重走品牌化道路,代价之高,没有几个山寨机可以承受。殷鉴不远,化妆品业当深思。

原因三,目前国际品牌构建品牌壁垒越来越高,国产品牌发力越晚,代价越高。

【人人想做品牌,关键是怎么做】

面对强势品牌构建的强大品牌壁垒,国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。上千万的投入如果不能快速见效,很快就会怀疑这条道路是否正确,紧接着就可能动作变形,从“做品牌”变成“做促销”,再接着就从战略上回归到“渠道为王”。

因此如果不能找到正确的路径,“中国化妆品的品牌之路”就只能是一句空话。

【化妆品品牌之路的有效方法】

在服务 “珀莱雅”、“相宜本草”的过程中,叶茂中机构针对化妆品企业如何快速突破品牌壁垒;如何实现从“渠道为王”到“品牌为王”的转变;如何冲破瓶颈,重新回到高速发展道路,总结出一套有效的方法。

[一]“珀莱雅”:100%增长

背景:“珀莱雅” 2003年11月成立,2004年销售4000万元,2005年销售增长80%,2006年增长30%,2007年上半年增长率不足20%,企业发展遇到瓶颈。

用企业的话说:“我们原计划一年翻一番,三年翻三番。第一年一下子在市场中树立起自己的地位,第二年销量也基本翻一番,但到了第三年就很吃力了,只增长了30%,虽然企业不断推出新品牌,产品也不少出,但销量就是不见涨。转眼到了07年了,我们已把目标调低到增长25%,但现在看来也变得困难了。”

2007年7月,叶茂中机构开始与珀莱雅的合作。通过详细的行业研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查、消费者研究,我们得出结论:

●渠道的力量用尽了

因为珀莱雅是由经销商转型的贸工技一体化企业,所以渠道能力非常强;同时因为直接接触消费者,对于需求的把握也非很准确,所以在成立第一年企业就通过发展专卖店和日化渠道实现了年销售4000万的奇迹。接下来,企业再接再厉,通过不断推出新品牌和开展各种地面活动,在渠道持续发力,进而实现了第二年翻一番的好成绩。但至此,渠道的力量用尽了。扩张的速度在减慢,第三年推出的各种新品牌也增长乏力。用企业的话说:“别人家有的卖‘美白’卖火了,又有的搞‘祛痘’也卖的不错,这些东西我们都有,而且从产品质量啦、包装啦、活动都不差,但就是卖不动。”

在此情况下,珀莱雅必须打造消费者品牌。两个目的:一、在现有地面部队的基础上加上品牌的空中打击,通过品牌拉力引爆消费市场;二、通过“做品牌”给“渠道充电”,在品牌和消费者的合力下推动渠道再次开始大扩张,让企业进入新一轮的高速增长。

●打造消费者品牌的关键点:建立绝对的产品力!

前面论述的强势品牌构建的品牌壁垒是客观事实,要突破壁垒企业也必须付出一定的代价,但是在战术上重视敌人的同时,在战略上我们必须藐视敌人,套用主席的话说:

“在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎。”

中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。

王老吉,面对两乐的壁垒,凭借“怕上火喝王老吉”卖到100亿;霸王,面对宝洁的壁垒,凭借中药世家,3年内卖到10亿;柒牌男装,一个本来个性较模糊的品牌,凭借中华立领和“男人就该对自己狠一点”,1年内销量从3亿增长到10亿;雅客糖果,名不见经传,凭借一个“雅客V9”,4个月销售3个亿;乌江榨菜,几十年来始终按低档咸菜的价格销售,凭借一个“三榨”,价格翻一番,年销售15亿……后三个案例因为是叶茂中机构直接参与策划的,所以我们非常清楚:在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎。珀莱雅也会不例外,只要把它的产品力完全凸显出来,一样能轻易撕开品牌壁垒,建立强势品牌。为打造绝对的产品力,我们采取了三个步骤:

第一步筛选“海洋水动力”--产品不等于产品力:

乌江榨菜已经存在一百年了,但真正通过一个“三榨”的概念才把它的产品力凸显出来,然后通过后续的整合营销传播把它的力量发挥到极至,才创造了奇迹。

珀莱雅产品品类众多、概念丰富,基本市面上有的品类和概念,在这都能找到对应者。但是战略即选择,选择即牺牲!在漫长的产品线中我们只能选择一个点,让它的力量完全凸显出来,然后“一人得道,鸡犬升天”,凭借这一个点,把所有品类都拉升起来。

经过反复检测,我们发现在市场一片美白和抗皱的叫卖声中,补水整个品类仍旧缺乏一个领导者品牌,因此我们迅速决定:快速抢占补水专家的定位,以补水为突破点。

在补水产品中,再针对不同价位,不同概念筛选,最终选定 “海洋水动力系列”作为种子选手。现在我们要打造这个选手的绝对产品力了,五个绝对:

绝对概念--率先提出320米深层海洋水概念,不是补水,是“深 深 深 深层补水专家”。

绝对技术--携手国际著名的韩国科玛公司共同参与研制,凭借尖端的超微细乳化技术,采用独特的活性超微载体,

绝对品质--采用国际感的包装设计风格,简洁明快、大方、美观,从几十元到100多元的价位,从基础护肤到特别护理,从滋润型到清爽型,全面覆盖补水人群的消费需求,产品结构丰富合理。

绝对传播--选择独具双料头衔的明星“美容大王”大S代言,重推档次不低、形象鲜明,一眼就知道是补水产品的海洋水动力系列,在一片“深 深 深 深层补水专家”的强烈呼唤中冲击市场。

绝对形象--颠覆先前的VI系统革命,将水元素全线贯通于整个品牌。

由此我们完成了由产品到“产品力”的初步跨越。

逻辑关系:

全新VI

明星代言:选用了美容大王大S作为代言人,更加深了我们补水专家的地位。

第二步 产品创新:绝对产品才能发挥绝对力量。

通过第一期投放,海洋水动力系列已成为珀莱雅公司的主打系列产品,销量一路飙升。但是叶茂中机构认为,这远远不够,凭借“海洋水”,珀莱雅最多吃两年好饭,这一产品还没有把珀莱雅的品牌打上天!看来改造是不够了,接下来我们要创造,创造一个 “绝对产品”,让它能发挥绝对力量!

如何创造?

经过全面研读企业的技术资料叶茂中机构在珀莱雅技术档案中发现这样一个说法:肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。立刻我们对这一说法进行消费者测试,证明消费者对此已有认知,我们迅速对产品进行深度细分,将一瓶化妆水,分解为一瓶晨水和一瓶晚水,以“清新晨水、滋养晚水”的全新产品卖点为诉求,一举获得市场的高度认同,08年上半年销量即是07年全年销量的两倍。

在包装上,我们也独具匠心的创造了两瓶水合二为一的视觉效果:以全球独创太极“S”造型,将产品一分为二!

清新晨水、滋养晚水 成品

此包装已获得国家专利[专利号码:200830083508]

现在我们有了绝对产品,接下来就是如何发挥绝对力量!

通过对细分市场的再次定位,晨水和晚水的推出,珀莱雅真正占住了“深度补水”定位,在消费者心智中建立了补水专家的形象。

清新晨水、滋养晚水-- 让肌肤一天年轻2次

同类推荐
  • 找对人 做对事 签大单

    找对人 做对事 签大单

    本书立足销售中与客户沟通困难,销售人员付出很大的努力却收效甚微这一现状,以“找对人”、“做对事”、”签大单”为三个部分,多层次、多角度地揭示销售工作中的两大利器-找对人,做对事,给销售人员指出了一条签大单的正确道路。书中提供了许多销售建议、实用机巧、策略,让销售人员能够避开歪路,找到方向,在销售的康庄大道上财源滚滚。
  • 超市营销新思维

    超市营销新思维

    本书由企业管理出版社出版,全书共分为十个章节,第一章认识超市营销;第二章超级市场开发策略;第三章超级市场形象营销策略;第四章超级市场促销策略;第五章超级市场价格营销策略;第六章超级市场顾客需求营销策略;第七章超市品牌形象策略;第八章超级市场公关营销策略;第九章超级市场发展营销策略;第十章超级市场营销活动控制与考核。
  • 世界上最伟大的投资书

    世界上最伟大的投资书

    如果现在的你刚刚进入投资领域,渴望成为成功投资者中的一员;或者已经在股市摸爬滚打多年,现在仍是时常亏损的一个,渴望提高自己的投资技巧。那么,建议你认真阅读一下本书。让你汲取大师的投资精华,从而全面提升自己的投资能力,在投资领域展翅高飞!
  • 清商

    清商

    古为郡国之地,今谓羊绒之都;早称天下北库,现誉北方温州。清河故地,源远流长,经过数千年的沧桑演变,积淀了丰厚的历史文化,更为后人遗留下特有的商业根脉。清河商业活动较早,史上久负盛名。著名文学家左思曾在《魏都赋》中盛赞:“锦绣襄邑,罗绮朝歌,绵纩房子,缣总清河。”自那时起,清河人就以“崇德尚义,勇闯天下”的精神,踏上了永不止息的创业之路。中国历史上罕有的南北交通动脉大运河贯通以来,油坊古镇便借助清河为郡为国的封地优势,吸引了大量的外地商家云集此处,一度成为华北外埠来货和当地物产集散进出的重要枢纽,闻名遐迩。
  • 成功不是偶然:马云的激情人生与创业真经(超值金版)

    成功不是偶然:马云的激情人生与创业真经(超值金版)

    相信创业者、管理者以及所有渴望成功的人。都将在本书中找到创业成功的经验与策略。,本书以独特的视角从大量的现象中提炼出马云创业成功方法,并收录了大量有关他对创业经营的讲话和观点,更能让读者从这些珍贵的第一手资料中去分析、感悟成功的精髓
热门推荐
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 狂傲驭兽女神

    狂傲驭兽女神

    她21世纪绝代特工,素手慑天下,一刀挑神龙!却不料,风云交汇,重生穿越变废材。当星眸乍起,从此,锋芒绝世,狂颜轻笑,覆雨翻云,气凌九霄,引无数英豪竟折腰!皇室敢惹我?那就颠倒这乾坤,让皇朝更迭!敢欺我夫君?那就素手戏天下,让日月无光!天地敢负我?那就焚了这天地,让地覆天翻!且看她与他携手,杀尽妖孽,灭尽邪恶,诛尽残暴,掌天下之沉浮!
  • 浩气天魔

    浩气天魔

    在林无上15岁的时候,无上接过家族使命:镇压大元朝气运,修炼浩然之气,成为下一任林家家主。而他父亲则因为用自己的气丹压住大元朝气运,替自己的孩子争取了三年的时间,为大元尽了最后一份力死去了。从父亲的安葬中,无上第一次感受到了什么是世态炎凉。卖掉了祖宅,安葬好自己的父亲,无上带着收养的妹妹、老仆林伯在哀牢山脚下搭起简单的三间茅草屋开始在此为父亲守孝三年。通络圆满的他,却无法修炼出气丹,反而需要妹妹用气丹照顾他。本来是读圣贤书、通圣人礼的小小书生林无上,因为家族这一场变故,彻底爆发了,开始志与强,誓要弃文从武。
  • 人生大计划

    人生大计划

    本书将会使读者在轻松中得到有益的启迪,学会从容地面对生活中的各种问题,更深刻地理解和把握人生,在未来的人生旅程中,多一些得,少一些失,多一些成,少一些败。如果你希望摆脱平凡的生活,如果你想追求卓越的品质,如果你想探索成功的奥秘,如果你想充分地发展自我,展现自我,就捧起此...
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 囧囧有神:衰女从天降

    囧囧有神:衰女从天降

    她是前无古人,后无来者的绝世衰神,凭借一身遇神杀神,遇佛杀佛的衰运,得瑟的横行霸道。一朝穿越,不但毁了某王爷的洞房花烛夜,还搞砸了他的计划,从此被某无良的王爷设计圈在王府。笑话!她可是出了名的有仇必报,怎么可能会不报复回来?她于人前笑得狗腿谄媚,于人后睚眦必报的整他,“赫连城,我给你炖了补汤,你要不要喝点?”“你亲手炖的?”赫连城坐在案几后面,合上正在翻阅的书,随口反问道。直莫莫抿嘴点头,笑得意气风发,“当然!我炖的汤可不是什么人都能喝得到的!”赫连城眼皮都没有抬一下,干脆利落的喝了下去……突然感觉鼻子一热,他伸手一摸,就见手指上染上了两行鼻血……他长吐了口气,才尽量心平气和的问道,“你到底用什么熬的补汤?”直莫莫无辜又歉然的鼓了鼓脸颊,伸出手指,一样一样的慢慢数了起来,“千年人参,鹿茸,燕窝,熟地,川芎,枸杞,何首乌……”赫连城:“……”
  • 重生医药双绝

    重生医药双绝

    跟着姐混,生死人肉白骨,那是易如反掌。枯骨红颜貌美逆天,那是必须。金玉满堂,金钱如粪土,那是肯定。谁让姐有神农真传,身带异能逆天,手掌宗门千年资产。哎,想低调都不行啊!
  • 德古拉之吻

    德古拉之吻

    本书以日记的形式,勾勒出一段不为人知的诡秘往事。一场交易,让英俊、高贵的德古拉伯爵来到伦敦。他的出现引起了乔纳森·哈克的注意,他意识到在德古拉伯爵怪异的行为背后隐藏着一个惊人的秘密——他竟然是个拥有不死之身的吸血鬼……此时的伦敦陷入了黑暗之中,到处充斥着迷失、噩梦与鲜血。陨灭或者重生,复苏还是沉睡,用跳动的心换来永生,你可愿意?
  • 坏坏宝宝腹黑爹

    坏坏宝宝腹黑爹

    “凌小姐,你心肠真好,一定是天使降临人间!”教会孤儿院的玛丽亚修女感动的对正在给孤儿们分发玩具的凌小小说着话,一边不断的在胸前划着十字,“凌小姐,主一定会保佑你的!”“院长,都跟你说了多少次了,叫我小小说是了,跟这些孩子们呆在一起,我也很开心的!”凌小小分发完最后一个玩具,看着兴奋欢快的孩子们,也同样开心的说着话,只是,凌小小却没有忘记,狠狠的瞪一瞪身边的同学兼男朋友兼保镖兼小工的欧阳……
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……